愛玉香菜子的家

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˙三種不同的商圈

  商圈大略可分為近鄰型、地區型、廣域型這三種。

  近鄰型商圈人口從一萬人到約五萬人，屬於白天人口相對減少的住宅區，由小規模的商店構成一個小商店區，賣的多為日用品為主，並有少數的服務業混雜其中。

  此地的顧客以主婦、老人居多，至於年輕人往往追求流行是購買力流出的區域。黃金、K金、半寶石首飾等簡單的加工坊，通常可招來主婦們前來消費，在屬於自己權限可購買得的，即不需向愛人報備的私房錢為其消費金額。這兒的店鋪，多為夫妻共同經營，重視人際關係要比注重商品魅力高許多。

  外出工作與求學的情形下，此商圈人口將近有60％的住民會流出，換句話說，日常的消費人口能夠支撐銀樓・珠寶店的家數，最多不會超過三家，規模往往都在30平米以下。

  地區型商圈的人口是五萬到十萬，存立在中型鄉鎮的商店街，顯著的景觀，有銀行、高中等的公家機關在附近設立，白天人口是相對增多的區域。店家除日用品外，也賣著選購品這樣的商品，餐飲服務業明顯增加。

  消費者以上班族、中年齡層的客人為主，業內的店鋪多賣著黃金、珠寶、加工並設的店鋪，營業面積通常在60平米以下。此域的銀樓・珠寶店，不少是近鄰型的店老闆在蓄積了足夠的資本，朝成長路線轉戰地區型商圈來設址開店。

  坪效的要求，本業的店家有會利用二樓來增加面積，在此我是不做這樣的建議。要走上二樓，顧客通常會有抵抗感，上樓率最多僅有50％，通常也只在30％而已！因此，為要擴充賣場增加二樓營業，效果往往不大，想要有更好的利用率，倒不如將加工維修區設於此，或擺放更高級的收藏品之類的珠寶商品。

  以前將修理製作台設於一樓，認為沒有維修就好像賣不出去似的，這是您的觀念仍停留在近鄰型的思維模式。要讓一樓更有效率利用，可將修理轉移他處，如此來區隔修理與販賣，看似人力調度上的浪費，可是若在一平米的上邊擺上珠寶櫃，專注有成長性的珠寶玉石，不僅能提高毛利率且收益性還更好呢？

  寸土寸金的地點，店鋪外觀找橫寬的要比找縱深的臨街店來得更為理想，而銀樓・珠寶店，此商圈適當的店家數約在十家左右。

  廣域型的商圈人口數約在30萬以上，都市機能齊備，有大學、縣府之外另有數個主題的子商圈並存，除當地的居民，白領、外來遊客亦是主要的消費族群，可購買的商品除地區型的日用品、選購品外，專門品在此亦可購得。

  業內的銀樓・珠寶店面積最好在60平米以上，有着更為寬敞的營業場所，商品的縱深可加寬加長，像是國產的自我品牌、外國的國際品牌，銀樓・珠寶店的複合化經營型態及加上厚重的服務，方能立足於廣域型的商圈。

  修理製作的部門，委外交由承接多家鑲工的同業工房，處理後續的金工修理、訂製的工作；另外，一年賣不到幾件的高價珠寶，採用目錄方式的預約訂購，可以解決庫存及資金上的壓力。

˙屬於目的性購買的商品

  商品的購買習性分類，可分為日用品、選購品、專門品。

  像是生鮮食品、日用雜貨的日用品，購買頻度極高屬於短距離的購買，衣著鞋襪、電器用品的選購品，頻度與日用品相比雖低了些，可當購買這些的東西時，是帶有休閒或者是樂趣的成分在裡面，商圈要比近鄰型的更高階一些，至於專門品往往是某些專有的特定品牌，為一般店鋪販賣的商品無法替代，且販賣如此東西的店鋪不多，顧客要到相當距離的地方才可購得，帶有密度小商圈廣的特性。

  金銀・珠寶商品同選購品一樣，要在能夠相互比較，得到充分滿足的情形下完成購物行為，如此才有最大的效益產生。屬於目的性購買的金銀・珠寶商品，在近鄰型商圈裡的購物依存度相當低，就像樂器一樣！小店賣專，大店賣全，因此不是到地區型就是去廣域型商圈購買，此也符合中國國內由三角形成長為菱形經濟結構，菱形中間那一段新興中產社會，可預見不久就會有井噴的需求。

  當然！超廣域型商圈的金銀・珠寶店，則賣菱形經濟結構頂端的那一區塊，無庸置疑，更加厚重的服務也要跟得上來“便宜無好貨，好貨不便宜”我則說“肩擔好服務，服務不簡單”在頂級的商圈賣上好的商品，所謂“木分花梨紫檀、貨分高中低檔、人分三六九等”在對的地方作對的事情，也才算是對了。

˙店址的調查方式

  大型的連鎖店都會建立經營資料，運用計算機交叉分析作為店址選擇的評估模式，至於中小型零售店無此財力、能力，又該如何？我想自店首先要確立『調查企畫』有了調查的計畫書後，才會知道做什麼？何人做？何時做？何地做？為何這樣做？怎樣操做？

  購物者做購物場所的選擇，通常是都市、商業區、零售店鋪這3種次元的選擇，根據筆者觀察，在沿海縣級市以上設立銀樓・珠寶店的條件，都十分充足，與其介紹都市區域的調查，倒不如縮小範圍到一個商圈，一條商店街上的某個店鋪，來做選址上的調查會來得更符合實際。

  調查的對象：除了鄰近的競爭店外，還有遠方的競爭店、一般同業店，甚至異業種的競爭店等多種的店鋪。零售店要比工廠容易觀查許多，持續關心觀查競爭店，必能得到您所想要的資訊。在調查它店之前，必需對自店該有輪廓性有所構想，才會產生觀查競爭店的興趣，且有助於正確把握調查的項目，及得到有用的分析訊息。

  調查的項目：

A.顧客吸引力．競爭力的成果。

a.銷售額(店鋪全體、各部門，連鎖化的場合企業全體、各分店的銷售額)

b.客數。

c.客單價。

d.主要客層。

e.商圈。

f..店鋪形象g.高峰時間帶，繁忙期(周、月、年)h.經營效率(利益、生產性、資本效率)

B.經營諸戰略。

a.立地。

b.規模(甲)賣場面積(全部的面積、部門別面積)(乙)從業人員數(正式職工、臨時工)

c.商品構成(甲)商品寬度(乙)商品深度(丙)價格帶。

d.進貨(進貨廠商、進貨地點、進貨方法、與進貨廠商之間的連結)

e.價格(甲)平常價格(乙)特賣價格。

f.販賣方法(面對面服務、信用販賣、開店打烊時間、公休日)

g.付帶服務(特殊包裝、送貨、退換貨處理、投訴處理、電話訂購、停車場、休息區、售後服務…)

h.對消費者的情報傳達(販賣人員的待客態度、陳列、照明、廣告、販賣促進、活動…。

i.店鋪內、店鋪間的訊息化j.店鋪設施(裝潢品質、裝飾效果、賣場構成、動線、照明器具、自動門、展示窗、空調設備…)

C.經營資源。

a.經營者(年齡、性格、健康、社會地位、社會信用、業界活動)

b.從業員工(從業員工的素質、採用狀況、訓練、勞務條件)

c.資金(自己資本、經營者的資產、金融能力、往來銀行)

d.經營目標(特別有關於成長性及積極性的態度…)

  調查的方法：A.由自店調查收集的訊息B.自顧客處收集的訊息C.自供應商處收集的訊息D.自同行業者處收集的訊息E.自專門調查機關收集的訊息F.自公部門發行刊物收集的訊息。

  關於它店的調查很多是以推測的居多，有必要先將這放在腦海裡。調查有，有計畫的和隨意的此兩種方式，隨意的雖是片段並不全面，但只要多留意將片段累積起來亦是可供參可考的，還有，收集以不露聲色來進行為要。

˙R.L.尼爾森的「零售地點的選擇原則」

  選址其實也就是選顧客，近鄰型商圈雖說林子小了，可有它安身立命的地方，廣域型商圈即便林子大了，想要枝繁葉茂也非易事！明察秋毫，除做足了上述的店址調查外，選址還有一些枝附葉連的地方，不見輿薪，猶入危林，造成無可彌補的損失就不是選址之福了。

・現處商圈的潛在力妥當性---以某商圈為前提，本店所經營的商品對於商圈內的消費者支出總額，檢討本店可獲取多少的比例份額，所謂裁衣先量體，經商先摸底，道理一樣。

・商圈的接近可能性---按照業內不同的經營型態，分為：A.顧客創造型，運用廣告、商品獨特性的評價，做各種販賣促進手段吸引各自的客層，如百貨公司、特殊專門店等的場合屬此。B.近鄰店顧客依存型，近鄰店鋪便利之故，藉此吸引顧客前來購買。C.通行量依存型，通勤族利用交通工具在周圍進行購買的活動。店鋪營業額來源，不全然屬於上述三種情況中的一項，即是混合參雜的購買活動。對於商圈內的潛在力，店鋪往往寄託在周圍可能的行人通行量，自店到底可以吸收多少呢？

・成長的可能性---可期待的人口增加及所得水準上昇的商圈，特別是新興中產階級聚攏的區域。

・中間的阻止性---觀察設址的周圍有否出現新的店鋪、商圈的可能，進而瓜分原有顧客，店址差一寸，生意差一丈，且莫魚遊沸釜燕處危巢混然不知。

・累積的吸引力---買賣同種商品的一些店鋪，彼此分散不如群聚，能增加累積的銷售。無商不成市，無市不經商，選址，也產生自店到底要成為中間阻止性的好呢？或者利用累積性的吸引力？單絲不成線，獨木不成林，各有各自的考量。

・兩立性---有補完關係商品的兩店鋪，彼此挨得近，同樣利用兩店鋪顧客的發生率是呈正比，而較大規模店的營業額與較小規模店的營業額比率，則呈反比。像是挨著髮廊、服裝店、內衣店、鐘錶店、眼鏡店、化妝品店…與挨著大樹有材燒同樣的意思。

・競爭迴避---考量競爭店的立地、性格、規模、形態等，以所選擇的店址來預測營業額。甚至預測競爭店未來的發展，為要迴避競爭，當其他條件都相等的情況下：A.盡可能選擇競爭店少的區域。B.防止競爭店可能利用的店址，考量事先防範的措施。C.在競爭立地裡，選擇不會產生中間阻止性的立地為店址。餐廳旁的容易發生火災，西曬的店鋪有光害出現，環境惡化使得客人畏懼前往…春江水暖鴨先知，多培養觀察競爭力的自我條件。

・立地的經濟性---分析立地店址的租賃、人事等的成本，與可能產生的營業額，設址前，事先都得計算再計算討論再討論。

˙選址調查結果的活用

  零售的經營成果受到地利的制約，即使經營能力很強，一些不利條件也有無法彌補的地方，店址的選擇因此得做深入的調查，周詳的考慮及妥善的規劃，對零售金銀珠寶的店鋪，重要性不言而喻。

  調查，要將結果活用才有意義。即使是活用也不能原樣照抄，得考量自店的情況，來制定出零售經營方針到底要多樣化或專門化，經營戰略如何統一協調，與他店的競爭力，有無足夠的多樣性？還有，即便設立店址後也不見得是一勞永逸，必須還不斷的觀察周圍環境變化，吸取地利養分，做出各種明智的判斷，方能與時俱進。