本系列共3篇。

目前為第3篇，還想看：第1篇、第2篇。

凡例：

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2.「註」都是我自己加上去的，為閱讀順暢，一律放在最下面。

3.本書原版成書期間顯示為2016年，臺版出版日為2018年2月。

以下摘錄自《流行文化操作學》P.237~P.248。



走出富企業、窮國民的最可行道路

所有政策都帶有特定的價值觀，不過與文化政策、科學技術政策相關的範疇，不容易有這些價值觀介入。特別是韓國在這些領域中，多半無特定立場，意見相仿的情況居多。學者只要認真在自己專注的領域做研究，當自己的主張偶然與政府的政策一致時，自己的研究就會成為國家政策的理論基礎。
在朴槿惠政府策劃的「創意經濟」正式推出前，有學者針對文化產業進行調查，發現英國有許多創意產業、創意經濟的相關補助政策。其他國家都是從現有資源中尋求支援，但英國全面支持特定產業的做法卻很罕見，所以英國的創意產業補助政策，就顯得特別亮眼。
我收集到許多創意產業的資料，了解到這個領域的學者長期以來怎麼思考，且發現學者或相關機關的概念與焦點不盡相同，每個國家推動的重點也不太一樣。但即使如此，過去似乎都從解決經濟問題上著手。
然而，韓國突然在總統選舉時，某競選總部提出推廣「創意經濟」的政見，當選後進一步以「創意經濟」為政府的核心政策。一開始，我認為各競選總部、都曾研擬各種克服經濟困境的政策，不論選擇哪個競選總部提出的內容，都沒有太大的差異。
不過令我有些失望的是，現在韓國政府全面性提出的這個政策，引起許多不明就裡的批判。我明白「創意經濟」不是一個容易宣傳的政策，內容也容易讓人誤會PSY的〈江南style〉(註一)，就是創意經濟的重點。只是看到這個政策從頭到尾都被無情的批判，覺得有點惋惜。

富企業、窮國民的困境
創意經濟開始成為話題，是因應我們從以實際產生產品為中心的產業經濟，移轉到以資訊為中心的智慧經濟，所產生的各項問題。人類經過三階段的工業技術革命：農耕技術的革新帶來農業革命，穩定了農業社會，爾後歷經產業革命，讓生產普及化，進而走入產業社會，而1980年代後期，因為電腦技術革新帶來資訊革命，使我們進入資訊社會，也讓我們的生產力大步向前邁進。
智慧經濟的中心，也可以說是資訊社會的主要特徵之一──就是生產外包，尖端技術與電腦的普及，使得企業的生產力不斷提升，為了持續提高產值，生產基地(工廠)開始遍及全球。因為技術發達，所以美國企劃、中國製造的「生產管理二元化」模式，足以穩定運行。因此，總公司在先進國家，負責高附加價值的工作；工資較低的開發中國家，就成為生產工廠的基地，讓許多產品能用更低價的費用生產。
所以，企業的生產力與獲利增加，但相對的，本國的工作機會受限，不僅工作機會減少，勞工的薪水也沒有為隨著企業利潤增加而增加。根據過去40年的統計顯示，先進國家的GDP中，薪水所占的比率持續下滑。1975年時，薪資占各國GDP的70%至80%，但到2012年卻減少至60%至70%，增加的卻是企業的利潤。
再加上生產量提升讓大企業掌握更多權力，同時也能獨占生產與銷售，第1名與第2名的大企業與供應商合作，鞏固他們的競爭力，也擴大了他們的市場支配力，形成壁壘，造成新興中小企業難以與其競爭。所以，大企業非技術職人力需求降低、中小企業發展被限制，提供勞動力的多數家庭生計就會陷入困難，進而造成雖然有富企業，但國民卻越來越窮困。這不僅只發生在韓國，已經是世界各國普遍的現象，並且持續惡化。
與接受先進國家訂單的開發中國家不同，這些現象成為持續成長的障礙，讓一部份先進國家開始思考，難道就沒有拉開彼此差距，創造獨占商機的高附加價值，又能提高本國工作機會的經濟方向嗎？技術開發與生產革命，隨著時間流逝漸漸縮短與他國的差距，難道沒有擺脫其他國家，只有我們才擁有的軟實力嗎？
在這樣的困境下，想出的方法就是以創意為基礎的「創意經濟」。生產設備與生產技術總有一天會被追趕上，但創意卻是無形資產，創意能夠帶動成長動力，他國永遠無法跟上。特別是過去只要講到無形資產，都會集中於科學技術，但如今中國已追趕上。數年前先進國家完全不會考慮，要三星電子還是小米的智慧型手機，現在大眾則會考慮購買小米的產品，也就是說新的無形資產與這些不同，任何人都無法隨意竊取創意。
然而，無形的創造力這個核心概念，卻能以不同的型態表達。在英國，創意經濟來自於他們的歷史資產與文化藝術，以文化產業為中心思考創意經濟，因為歷史資產與文化是他人無法竊取的創意。然而各國的固有無形資產，有著不同的型態，創意經濟無法歸納為單一樣貌，所以「創意經濟到底是什麼？」就成了討論無形資產時常見的提問。

從「酷不列顛尼亞」到「創意英國」
「創意經濟」這一詞源自於1996年英國的「酷不列顛尼亞」(Cool Britannia)口號，強調以積極的補助政策，協助「創意經濟」，例如音樂、美術、公演、流行、廣告、出版、電視產業等，扶植發展「創意經濟」。英國會大力支持創意產業，與前英國首相東尼．布萊爾(Tony Blair)上任有關。布萊爾認為要擺脫老舊的過去，開創英國現代化價值，就必須重視以創意為核心的新型產業，才能提供經濟成長的動力，因此非常重視「酷不列顛尼亞」的價值。
然而，當時英國社會對這個政策的意見相當分歧，如同「酷不列顛尼亞」的名稱一樣，這個政策除了企圖改變英國的成長動力外，更帶有改變英國形象的目的。特別是酷不列顛尼亞的風格，已經被當時的綠洲合唱團(Oasis)、模糊樂隊(Blur)、辣妹合唱團(Spice Girls)等英國流行樂團引領帶往全世界，因此這些樂團「酷」的形象已相當普及，這讓自負心高的英國人對這件事十分不滿，當時英國輿論雜誌《經濟學人》(The Economist)批判，政治人物過於誇大「酷」的形象。
如果「酷不列顛尼亞」僅只於政治人物在作秀，被當成短期的產業策略，就不太需要在意。然而，英國的實力卻從這一點逐漸展現，對於酷不列顛尼亞的批判，讓1998年的英國政府，重新檢視這個策略的歷史、經濟背景與面向，並思考如何安排財政費用。「酷不列顛尼亞」不再是一部分流行歌手或藝術家個人的創意，也不單作為改善英國形象的手段，而是以中長期的策略規劃，確保英國的財政得以支援創意產業，創造工作機會與增加經濟成長。
依據這個時期英國發表的「創意產業策略報告」，經濟成長的動力從革新轉往創造力，根據這個價值的準則，我們從強化「知識與資訊」走向「想像力與創意力」。1998年，管理顧問約瑟夫．派恩(B. Joseph Pine II)和詹姆斯．吉爾摩(James H. Gilmore)於《哈佛商業評論》(Harvard Business Review)發表「歡迎來到體驗經濟」(註二)一文中指出，人類的經濟發展為：農業經濟(生活必需品)→工業經濟(工業產品)→服務經濟(服務)→體驗經濟(體驗)，而4E體驗(旅遊式體驗)的重要性，也就是娛樂(Enterainmant)體驗、教育(Education)體驗、逃避現實(Escapist)體驗與審美(Esthetic)體驗也是同一脈絡。
過往認為單純的製造、銷售物品的方式很重要，現今這些事情任何人都可以做，唯有創意才能引導人們，去體驗產品給人的全新感受。
所以，英國政府定義創意產業是活用個人創造力、技術、才能的智慧財產權，創造出具有高價值與高雇用潛在力的產業，口號為「創意英國」(Creative Britain)，最顯著的是廣告、電視、出版以外，建設、製造業、媒體業等其他產業的新型態高附加價值，例如建築的設計與藝術能提高建物的附加價值、製造業也能連結大眾文化，設計出獨特產品等，推出與原有產品形象迥異的產品，也就是說在英國，創意產業能帶動其他產業的商業價值。
英國目前為止約有150萬人(英國就業人口的5.14%)從事創意產業，創意產業的產值，約為整體附加價值的2.89%，也就是363億英鎊(約為新台幣1兆4500億元)，這一類的國民經濟擴散效果，比其他產業高。而過去十年間，英國創意產業的成長率是英國整體成長率2.8的兩倍以上，音樂與電視節目的出口占整體出口的10.6%。《哈利波特》系列、流行時尚品牌保羅．史密斯(Paul Smith)、連續劇《超時空奇俠》(Doctor Who)與《新世紀福爾摩斯》(Sherlock)、泰特現代藝術館(Tate Modern)、西區劇院(West End theatre)等成功案例，就是「創意英國」的成果。

大地震催生日本的「酷日本」價值
若說英國是創意產業的元祖，那麼日本就是用仿效元祖的策略，想以文化產業克服因為經濟停滯與大地震帶來的困境。一直以來，日本以強而有力的組織文化，強化產品的價格與品質，成為世界經濟成長主要的動力來源。
不過近10年來因為經濟不景氣讓日本國內經濟停滯，而中國崛起使得日本失去出口市場主導權，所以需要重新檢視經濟成長的動力，加上又遭遇2011年的311大地震，使得日本損失許多人力、物力，帶給日本品牌相當大的威脅，逼得日本必須面對這個嚴峻的考驗，需要新的國家策略才能找出突破點，以因應這個困境。
因此，日本於2011年發表「智慧財產推進計畫」，正式宣布展開「酷日本」(Cool Japan)策略，以打破國界接受資訊、資本、物資、技術、人才的往來，透過數位網絡快速連結全球網路，樹立相符的產業政策為目標。
換句話說，就是當世界合而為一，若有無法被複製的地區性特有項目，該項目之下的產品與文化的價值就越高，而這個特有的文化商品能有效率的成為智慧財產，日本可以透過這一文化商品，創造並恢復日本品牌。
事實上，從2000年以來，日本品牌就具有相當高的人氣與地位，然而當時日本並沒有全面將其推廣至海外，因為當時日本的內需市場是繼美國之後的第二名，所以不太需要推廣海外的策略。再加上日本業界的慣例是，必須一一獲得製作公司、編劇、導演的許可才能出口，所以內容產業出口相對不受重視。然而無可避免的，日本也面臨出生率低導致的內需市場緊縮，以及必須積極擴大數位市場的現實，也就是為了商業成長，勢必需要研擬進軍海外的策略。
「酷日本」旨在發掘吸引海外目光的日本流行文化、食品、傳統文化、地區觀光商品，向全世界推銷日本品牌，提高競爭力、刺激經濟成長。日本官方與民間，一同建立不同商品類型的行銷策略，舉辦不同的活動增加日本文化、食品的曝光率，也就是不僅只於食品銷售，連同推廣日本的飲食文化，擴大日本食材出口的可能性，將活動與產品貼上「日本文化」的標籤，告訴全世界，這些產品只有日本才能取得，加深全世界對日本的印象。
因此，創意經濟並非一夕之間出現，而是每個國家經過嚴密考量下所選擇的政策，不是短期的計畫，而是思索過去的盲點，找出適合自身策略的過程。從上述說明可以看出，韓國的創意經濟在這些方面仍非常不足，目前沒有深切反省或回顧究竟哪裡不足、以及究竟拿手的是什麼，所以完全無法對這個政策展生共鳴，才會導致目前的局面。

催生「創意經濟」的幼苗──什麼是別人學不來的？
從這個層次來看，目前韓國確實需要創意經濟。汽車與船舶出口，以及手機製造讓韓國的經濟得以茁壯，但擅長領域的成長也漸漸有所局限。站在韓國人的角度思考，或許他們還可以說「現在」他們是世界最棒的，但是與中國的差距逐漸縮小，地位開始不保的情況下，必須要找出新的活路不是嗎？
好險韓國的文化商品，已經開始獲得世界的認同，若想持續掌握這個競爭優勢，就必須集中於這一領域提出相應對策，可惜韓國並沒有針對自己的優勢進行縝密的分析，不知道韓國的文化商品，熱銷的原因是CP值(性價比)好、情感刺激，還是單純因為是前所未見的產品，而暫時獲得世人矚目。
現在韓國需要的是，冷靜審視拿手的是什麼、什麼是他國無法仿效的，因此要正視「創意經濟」這個種子，明確知道這是一項正向的嘗試。但是方向必須明確，才不會搖擺不定。

元祖與仿效的差異──日本人知道自己的強、弱項
以前各國可以看到顯著的目標，朝目標前進即可，其他國家的汽車引擎做得好，只需要學習，別人的船舶設計好，也是仿效，不斷練習直到技術成熟為止即可。
但如今不同，如果沒有一個設定好的目標，就沒有依據最終目標而設定的分段目標、以及目標市場設定。過去可以簡單的模仿，現今卻無法。「仿效」難道是錯誤的路嗎？並不是這樣的，在這一連串仿效的過程中，韓國可以找到真正拿手、真正屬於自己「創造力」的泉源。如同學生若只按照預習進度學習，確實可以輕易看見成果，卻無法以創意力解決問題。我們一向都能夠依照他人的進度設定自己的進度，但是現在早已不是跟隨他人的情況，而必須以自己的力量設定目標與課題。
所以，不該批評看不見的創意經濟、能夠創造多少經濟利益，而是決定我們要朝什麼方向努力，過程中會有什麼效果、討論有什麼是不可行才是正確的。因為不正視問題才是目前最大的問題，多方嘗試、努力，才能找到哪一部分確實可行性高，哪一領域不可行，讓政府知道該發展哪一領域。
若說韓國的現行政策有所缺失，應該是創意經濟政策多著眼於創業補助，反而無助於創造新的工作機會。原本這個政策的目標並不是創業，但是因為各項評估指標設定錯誤，使得創業無法增加新的工作機會。
韓國必須找尋屬於自己的核心價值，才能讓下一任政府知道主要課題是什麼，否則只會讓創意經濟，最終陷入無法提供工作機會的泥沼中，令人十分擔憂。
不單單是提供年輕世代創業補助，而是從企業、學校、研究機構先行摸索方向才對，但韓國完全沒有做到，也沒有從創意經濟的理論扎根，事實上政府只有再三強調創意經濟，卻沒有充實基礎理論，這令我感到相當惋惜。
比較英國與日本的創意經濟政策，英國的「創意英國」不在於細部政策的擬定，而是認真討論為什麼英國需要這樣的政策。檢索英國文化部的經濟相關網頁也可以發現，所有細部的政策都有簡單說明與連結，搭配現況說明，告訴大眾為什麼會有這項政策。同時從青少年教育著手，讓青少年知道創業補助、企業家教育、特定企業補助等，明白一個企業的誕生、成長、茁壯的循環過程。
而日本的「酷日本」策略，雖然有多種補助方案，但不像英國一樣有完整的流程圖，政策有明確目標，卻沒有詳細說明政策的宗旨。
元祖的英國與仿效的日本的差異，或許就在這個地方，也就是經過深思、確認必要性與跟隨之間的差異。但是日本已經開始獲得顯著的成果，因為他們找到自己擅長的領域、掌握訣竅，這是日本原本就已經擁有的能力與實力。換句話說，日本明確的知道哪些領域必須學習仿效、哪些領域是自己向來最耀眼的部分。














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註二：「體驗經濟」原文為「The Experience Economy」。上述兩人為闡述此概念合著之書籍之中譯本為《體驗經濟時代》。另，於2019年推出最新版本，希望臺灣也能引進。