126 21世紀行銷大a勢
費，因此堅持一定要將信函寄發給名單上所有的13萬名顧客。在促 銷結束之後，資料庫經理作了一份促銷案的分析，將其推薦的3萬 個名單與其餘的10萬個分開，分別報吿促銷結果。
這個案子的訊息信函是張簡單的明信片，印刷加郵寄成本每張 只花費0.18美元。被鎖定的3萬個客戶回應率爲14.8%，總帶來了 111,900美元的業績，等於每一張信函換來3.73美元的銷售額；其 餘的10萬個名單回應率爲0.8%，業績爲17,000美元，等於每一張 帶來0.17美元的銷售額。成本是0.18美元，而回收只有0.17美元， 乍算之下，該公司爲了多寄那10萬份名單，損失了 1，000美元。不 過實際情形還更糟，該公司以毛利四成來計算，17，000美元的銷售 在扣除貨款之後，僅剩6，800美元。這10萬份名單實際所造成的現 金損失爲11,200美元。
我等不急就跑去見那名商品經理，吿訴他所犯的錯誤。你一定 無法相信他的回答，他說：「紐威爾先生，你不了解，我需要這額 外的17,000美元的業績啊。去年我賣掉了 125,000元，若沒有我多 寄的那10萬份信函，我今年一定達不到業績。」
我試了許多方法來說服他承認他所犯的錯誤，但他就是不聽。 直到我說：「假設你沒有郵寄那些名單，結果會如何。現在你只有 111,900美元的業績，而不是13萬份名單所帶的128,900美元。你雖 然沒有達到業績，但是你還是保有供應商給你的18,000美元。我們 可以想一個對那10萬名顧客比較合用的方式，用這18,000美元將資 訊寄給他們。你會比較想用18,000美元來回收17,000美元，還是用 18，000美元來賺取373,000美元呢？」
我就不再跟你說後續的故事了，你應該可以猜得到結局是圓滿 的。我很難再舉出更好的例子來做說明，在此我要講的重點其實跟
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