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2008-02-21 16:12:44| 人氣3,451| 回應5 | 上一篇 | 下一篇

【創意行銷】Häagen Dazs 奢華品的親切姿態

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「我們希望Häagen Dazs是一種人人都可親近的平民奢華,隨時隨地都可以享受。」台灣通用磨坊總裁黃潔霞說。來台15年的Häagen Dazs,貴族品牌形象深植人心,在《管理雜誌》2008消費者心目中理想品牌的心佔率上今年成長幅度超過七成,在頂級冰品市場的市佔率上更是高達九成。

能夠有如此出色的成績,Häagen Dazs「親民」的通路策略是成功的關鍵,也就是從開設專賣店與積極佈局零售餐飲通路雙管齊下,以高滲透率坐穩寶座。

旗艦店與大眾路線同步

在台北熱鬧東區一隅,矗立著一棟北歐風情的冰淇淋專賣店;而天母旗艦店,其設計更如花園豪宅。黃潔霞表示,這些強調創意和獨特性的旗艦店,不僅強化Häagen-Dazs的形象,更成為消費者享受時尚品味的體驗店。

為了達到「讓消費者隨時隨地都能享受」的目標,近年來Häagen-Dazs積極與各通路合作,例如在百貨公司與電影院開設小型店,消費者逛累了,就有一個可以歇腳享受的地方。此外,更深入零食銷售通路,如便利商店與百視達等年輕人聚集的場所,與市井小民生活緊密結合。

在通路的選擇上,首先通路形象必須與Häagen-Dazs品牌形象相符,再者,只有銷售較好的地點才會放置冰櫃;也為不同的通路打造不同的冰櫃,並定期清理維持外觀整潔,還會根據節令來設計冰櫃外型。

創新口味帶動消費熱潮

冰淇淋不是民生必需品,消費者不會天天食用,如何才能創造消費引爆點?

「我們希望消費者想要聚會時,就會想到Häagen-Dazs,然後讓消費者在不同節令有不同享受,藉此刺激他們的消費欲望。」

黃潔霞表示,在品牌建立的過程中,必須與不同區域的消費者進行不同的溝通,例如Häagen-Dazs在北部知名度較高,此地區的消費者求新求變,因此在商品開發上,必須常要有讓消費者驚豔的冰品上市。

對很多消費者來說,吃冰淇淋是一種生活享受,因此Häagen-Dazs試圖將冰品與生活結合,把它變成一種生活態度的表徵,並展現在商品創意上,例如冰淇淋月餅、西瓜主廚冰品、冰淇淋鐵板燒、星座冰淇淋等,都能增加消費者對品牌的新鮮感。

Häagen-Dazs幾乎不做電視廣告,但營業成績卻能在高級冰品衰退的台灣市場中持續成長,關鍵就在心佔率與市佔率的操作上同步提升。



管理雜誌網站:http://www.managementmagazine.com.tw/

【管理雜誌403期】

台長: 小金老師

不點
對於極少吃冰的我
好像只吃過兩三次哈根大支
畢竟冰對身體不好啦~
2008-02-21 21:02:05
版主回應
我對冰淇淋,也有著瘋狂的熱愛..呵..
2008-02-21 21:42:52
Mark
哈哈 我也是 不过哈根确实太贵了 经常舍不得吃。其实我还喜欢Baskin-31 Robbins的冰激凌,价格比哈根便宜一半左右,水果口味的冰激凌很好吃,不过最近我周围的几家都撤了…… 郁闷
2008-02-22 19:40:33
版主回應
為什麼會撤?因為生意不好嗎?
冬天沒人吃冰淇淋的原因嗎?
2008-02-22 20:54:50
Mark
那倒不一定 主要是被其他一些圈地盘的连锁店占掉了,那些店很多根本就卖不出去东西……因为是连锁,所以依然占着地方-。- 唉
2008-02-23 00:18:31
版主回應
原來如此,連鎖店有時候就仗著財力與勢力,所以很多店明明沒有經營的前景,還努力在苦撐!
2008-03-01 21:06:58
Zia
我也超愛吃冰淇淋的!!
可以自在的吃
不像吃熱食要小心被燙到
而且我又很怕燙
沙拉吧裡有如果冰淇淋
至少要吃四球
節制的吃四球
腸胃不好
怕吃太多肚子不舒服
所以還是不能吃太多
2008-02-29 22:41:27
版主回應
嗯,我以前都會自己買一盒大盒的杜老爺回家嗑,
後來有一次和小金門兩人嗑掉一盒,嗑完之後全身發抖..體溫降太多啦..
至於腸胃,好像一直沒有因為冰淇淋出過什麼問題.
2008-03-01 21:08:13
jonathan
您好阿!
看完你的文章,感覺與本研究有關聯,也應該常有機會接觸奢華品牌商品,這是一份關於奢華品牌商品與金錢態度的研究問卷,不需填寫姓名、電話,
http://www.my3q.com/home2/214/dresire/57301.phtml
是問卷的網址,請您抽空填寫本問卷,謝謝!
薛湛 敬上
2008-04-08 14:15:53
版主回應
謝謝你的來訪,我可以了解做研究的人的辛苦。。
2008-04-08 14:30:05
是 (若未登入"個人新聞台帳號"則看不到回覆唷!)
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