Up and Down 麗嬰房牽起大象來跳舞
【聯合晚報╱記者嚴雅芳/台北報導】 2007.12.31 02:57 pm
麗嬰房總經理王國城是林泰生欽點的接班人。
記者/邱勝旺攝影
麗嬰房深耕童裝市場以及嬰幼兒用品長達37年，廣告主題歌「麗嬰房的孩子好風采，出色打扮媽媽的愛，麗嬰房的世界樣樣好，成長的路程有夠好。」國人耳熟能詳，而如今這首歌更逐漸打進大陸每個主要城市。談到麗嬰房的品牌路程，一手栽培並給予這個品牌靈魂的董事長林泰生說，「品牌是永續經營的事業，不是永續賺錢，up and down這是經濟的循環，但品牌卻是要永久的存在，我對麗嬰房只有一個期許，有多少準備，作多少生意。」
三家原始公司 分做品牌、代理及製造
麗嬰房進入第37個年頭，而旗下自有品牌les enphants也已經營長達37年，在創立公司當時，林泰生就打定主意作自有品牌的生意。麗嬰房誕生之初並非單兵作戰，林泰生回想草創時期，除了負責通路和品牌的「麗嬰房」，還有負責代理的「麗嬰國際」，以及負責製造的「麗嬰工業」，幾個朋友以交互持股的方式，因都懷抱發展成規模企業的雄心壯志，在創始初期即有三個公司作為原始組織。
不過，這樣的運作模式僅維持了五年，當初因麗嬰工業接下日本千代田童裝公司（chiyoda baby）訂單後，對方以銷售不佳為由挑剔出貨品質，並要求賠償，麗嬰工業賣掉了一個廠來賠日本客戶，之後便結束營業，接著麗嬰房和麗嬰國際也有了分家的想法，在互相買回股份後，各自發展，30年後的今天，分別在玩具代理，以及童裝市場上各擁一片王國。
麗嬰國際代理多項知名品牌，包括日系品牌Sanrio(三麗鷗)以及TOMY等，目前仍是台灣最大玩具代理商，而麗嬰房紮根台灣、揮軍東亞，目前不但是國內擁有最多通路點的嬰幼童服飾用品通路，觸角並深入新加坡、印尼、泰國、中國大陸等地，這幾年隨著大陸地區市場的成長，有了更大的舞台，品牌地位也更上層樓。
品牌 通路 麗嬰房二大核心
因麗嬰工業的前車之鑑，麗嬰房在與麗嬰國際分拆發展後，林泰生不設工廠，以委託代工的方式，發展自有品牌，但既然是外包給工廠製作，就面臨最低數量門檻的問題，工廠接單500件起跳，麗嬰房一家門市無法全數吸收，林泰生才有了發展chain store(連鎖店)的想法。他說，品牌和通路，已成了麗嬰房30餘年來最重要的兩大核心，是競爭力的主要來源，不論是在東南亞，或是大陸市場，都是靠這兩大核心價值一步一腳印開拓。
創造故事 不斷為品牌製造話題
麗嬰房主要的自有品牌是Les Enphants，林泰生說，發展自有品牌除了產品本身要豐富之外，行銷的手法也要不斷更新，每隔一段時間，就要為品牌創造「故事」，發展新的話題，讓品牌能廣被討論，知名品牌可口可樂就十分擅長此道。而麗嬰房在滿25週年時，將品牌LOGO大象改為蠟筆筆觸，讓品牌形象更顯童真，也更能貼近孩子的喜好，在滿30週年時，則將麗嬰房三個字改為電腦字體。不斷的為品牌製造話題，在林泰生眼中，是發展品牌必須的操作手法。
品牌之路並不好走，挫折、打擊時常會發生，但近年來林泰生有了不同的體悟。他大手一揮、笑著說：以前覺得是挫折，現在不會了，時間拉長了就會知道，品牌發展一定有up and down，這是經濟的循環，低潮一定會來，什麼時候不知道，所以要做好心理準備，當低潮來臨時，想辦法讓低潮快速過去，重點是要讓品牌永續經營，強調的是一個永續的存在，品牌不死，就永遠都有機會。
他舉例，像是知名英國精品品牌BURBERRY過去五年表現非常slow，但最近又開始上來。而台灣的麗嬰房近年來因面臨島內「少子化」的趨勢，業績成長不易，但在大陸的成長卻呈現高角度的揚升，近年來幾乎都有30-40%的業績成長幅度，up and down之間，讓他有了更深的體悟。
面試六次 林泰生欽點王國城為接班人
林泰生是麗嬰房目前的掌舵者，而總經理王國城不但是執行者，更是接班人。兩人個性、互動，在外界眼中看來非常互補。林泰生十分授權、個性上外放、言談幽默風趣，在員工眼中是個和藹的大家長，而王國城個性較為內斂、治軍嚴謹，是林泰生面試了6次才選上的接班人。林泰生笑著說：「麗嬰房的過去可以問我，但未來要問他。」
王國城目前操盤兩岸麗嬰房的品牌發展策略，他認為，掌握同質性和異質性再來作「因地制宜」的規劃很重要。作服飾產業最重要的關鍵就是氣候，麗嬰房進軍東南亞市場多年，遲遲未能有顯著獲利，氣候也是發展不利的主要因素，他無奈的說，當一個市場的氣候只有很熱和非常熱的差別，自然減少了不少商機，而相較於台灣輕微的春夏秋冬，大陸有著十分鮮明的春夏秋冬，同一個時間點，不同城市的氣溫落差就可能有40度之譜，這就是異質性，也是台灣經驗無法完全複製的主因。
規劃私募 引進歐日系策略夥伴
此外，大陸的消費者意識是十分超前的，王國城認為麗嬰房在大陸發展最大利基，除了這是個來自台灣的優質品牌，品質具相當水準外，優質的顧客服務也是麗嬰房強調的品牌形象。
目前麗嬰房的企業版圖中，發展最快速的仍屬大陸市場，麗嬰房深耕大陸市場已達15年，林泰生自豪的說，「麗嬰房在大陸是零負債，不靠借貸盲目擴張，有多少準備，作多少生意」。不過他最終的期待仍是麗嬰房能在大陸掛牌上市。為了提升競爭力，一路走來在大陸始終獨資經營的麗嬰房也有了新的轉變，林泰生已研擬透過私募方式，引進歐系或是日系策略型夥伴，不只單純入股，更重要的是希望帶進新的代理品牌，讓麗嬰房未來的商品能更多元性與多樣化。
【2007/12/31 聯合晚報】@
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