暢銷書與樂透彩（楊照）
常常，我們以為中樂透彩，靠的都是運氣。其實，如果樂透純靠運氣，不會有那麼多人迷樂透，不會有那麼多人前仆後繼，每期每期貢獻自己的血汗錢去買樂透。
我的意思不是說樂透彩不公平、不透明還是有暗盤（當然我也不敢保證一定沒有），而是就算最公平、完全照機率給獎的樂透，在買彩券人的心中，還是都會想方設法，找出一些道理，找出一些可以讓自己必別人更有機會得獎的門路。
有人精心算過去得將開出來的號碼。有人以圖解顯示各式各樣的號碼組合模式。有人不辭辛勞選彩券行來買──一種人特別選剛剛開出過頭獎的店，偏偏有另外一種人特別選從來沒開出過頭獎的店。有人選買獎券的時間──一種人選最多人排隊的時候，偏偏有另外一種人特別選生意最冷清的時候。有人講究分散原則，有人相信一次在一家店買足，中獎機率最高。
問這些買彩券的人，他們都能說出一番道理來，換句話說，他們都不完全相信中獎只靠機率。不過，能被妳問到的人，都沒有中過頭獎，他們的道理沒有真正驗證過。
當然，如果樂透彩的道理能被戡破，樂透也不必賣了。還有，如果樂透真的是全靠苦勞辛勤，那麼，大家也就在工作崗位上苦勞辛勤就好了，不必去買樂透，也沒興趣去買樂透了。
暢銷書像樂透，至少有一部分像樂透。暢銷書的現象看來熱鬧，這部分最像樂透。從一個角度看，多少真正大暢銷的書，怎麼看都像「純屬意外」。可是換一個角度看，拿一本本暢銷書來分析，好像又都有它們暢銷的理由，訪問作者、出版社，也都能講出一套道理來。可是同樣的作者、同樣的出版社，用同樣一套道理，卻十之八九，複製不出暢銷書來。
在台灣，暢銷書還有一點像樂透的地方，那就是保持了本來應該窮困潦倒的人，繼續掙扎活下去的希望與勇氣。
還需要覆述那些數字嗎？台灣的出版社每年出版兩萬多種書，可是台灣居民平均一年買不到幾本書，所以，絕大部分的新書，根本賣不到一千本。這是多麼悲慘的產業狀況，簡直就是薄薄兩分旱地，卻要養活一大家子老老小小百人口，一樣困難。不過，如果真是吃不飽飯的農家，應該要有的自然發展，一定是有人要搬出去另謀出路。管你去工廠做工、落草當響馬，還是想辦法鑽營當官，就是不能繼續賴在老家。然而，好些年下來，台灣的出版社還是那麼多，出書量還是那麼大，這怎麼回事？
一個原因是，出版在台灣，仍然帶著高度的理想色彩，也沒有真正專業化。高度理想色彩，吸引了許多人，不為商業目的投身其間。沒有專業化，使得技術與資? 貌漯驩e都很低，於是有些人遇到事業上的挫折，想：「沒辦法，那就去開計程車吧！」另外有一些人走投無路時，就想：「沒辦法，那就去開出版社吧！」
開出版社，和開計程車一樣容易上手。可是開出版社比開計程車多了一點享受──可以理直氣壯地想像，說不定會出到一本暢銷書呢！
你很容易說服一個計程車司機，要他別夢想靠開車，可以年收五百萬。你卻很難，幾乎不可能，說服一個出版社老闆，說他今年絕對賺不到五百萬。他一定會問你：「如果我出到一本暢銷書呢？」
如果，我比別人先簽到「達文西密碼」，我就發了。如果我比別人先想到找大S寫「美容女王」，我就發了。他會這樣語帶遺憾地告訴你。他還會轉而語帶興奮地跟你咬耳朵：「我手上有一本日本的情色小說，一定會賣贏村上春樹，說不定還能超越『達文西密碼』！」「我有管道，談好了張惠妹出『節稅女王』，一定大賣！」你相信嗎？然而，你怎麼告訴他你的不相信呢？
出暢銷書，個個沒把握，人人有希望。沒把握，不重要，重要的是，有希望。因為有希望，所以可以一本一本發到市場上去試。這本賣倒了，還可以再試下一本。
「殺頭生意有人做，賠錢生意沒人做」，本來是天經地義，但碰到了台灣的出版業，好像就不合用了。不必探入人家的業務機密，隨便都算得出來，出版這一行，有不少賠錢生意。賠錢生意有人做，因為做的人不覺得自己在賠錢，就像一般人買樂透時，不會將那一張五十塊當作是賠錢的投資。台灣市場上有好多，多得數不清的書，實際的性質，實際的作用，等同於是一張張等待對開獎號碼的彩券，看看能不能一擊中的，成為暢銷書。抱持著終能出到暢銷書的不死之夢，許多出版人就有了驚人的韌性，想法設法挪來各種資源，無論如何撐著撐著，反正台灣書籍發行慣例，可以用新書抵舊帳，賣不掉的退回來，再換新的去，就算帳面上沒什麼收入，還是可以維持好一陣子。這就好像抱著中樂透不死之夢的人，寧可勒緊褲帶餓肚子，也要買彩券，不，就算去跟人家或借或騙，要得找出錢來買彩券。
彩券總有人中，暢銷書也總有人出到。台灣書市，每隔一陣子，就真的會有暢銷書創造的傳奇出現。名不見經傳的作者寫的台灣前途分析，忽然就大賣，賣到全台灣人心惶惶。著名小說家的新書，據說影射了哪位政界名人，忽然就大賣，一本書賣的量，超過小說加過去所有作品的總和。還有，封面俗不可耐的恐怖小說，完全沒有道理地就大賣了。每一個傳奇事件，要嘛救了一家出版社、要嘛創造了一種出版風潮，幹出版的左看右看，看看這些傳奇，更不相信自己炮製不出一本暢銷書來了！
大哉，偉哉，暢銷書之為用。當我們說「暢銷書」時，其實我們意指的不只是「賣得很好的書」。「暢銷書」還有別的意涵。「暢銷書」不只賣得多賣得好，而且是以像病毒感染般的方式賣的。換句話說，「暢銷書」一定牽涉到某種非理性的流行動能，購買「暢銷書」最大的動機，不來自書的內容，不來自作者的號召，當然更不來自出版編輯的用心，而是「因為別人都在買！」
別人都買，所以我也要去買。這種效果才創造了暢銷書，也說明了「暢銷書排行榜」的厲害。排行榜明白地告訴大家，別人都在買什麼。上暢銷書排行榜，往往正是一本書之所以暢銷的真正原因。
可是這樣不成了「雞生蛋、蛋生雞」的循環矛盾了嗎？到底是暢銷書上了暢銷書排行榜，還是上了暢銷書排行榜就能變成暢銷書，哪個是因哪個是果？
嗯，還真難說清楚。不過，多少能將樂透中獎道理說得清楚明白的人，哪個真的就能掌握樂透之謎，變成億萬富翁嗎？正因為到現在，從出版社到書店到讀者，誰也搞不定暢銷書的道理，所以暢銷書才會繼續像樂透一樣迷人，讓我們感動、讓我們驚訝、讓我們憤怒、讓我們疑惑、讓我們害怕，喔，有時還給我們集體瘋狂學美容的機會。
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