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價值行銷－讓你掏心也掏腰包


作者：王念綺　 攝影：吳毅平

　這年頭買東西不再只是買東西，更是購買它背後的價值。政大企管系洪順慶教授即提到，價值行銷是行銷最基本的概念，對消費者而言，如何以最小的代價（如金錢、時間、資訊、心理負擔等）獲得最大的效益，是價值行銷的重點之一。

　 在飽和、同質的競爭市場，如何讓消費者注意到你的商品，除了要有理性的基礎之外，其背後的價值更是行銷者可加以著墨之處。然而若是理性上的行銷無法超越其他競爭者時，用感性行銷的方式更可以將商品價值呈現得更深刻。如美體小舖（Bodyshop）即主張商品不經過動物實驗，這樣的生態保育訴求，就足以吸引消費者對此價值觀的認同。

　買車不只是買車，更是買它背後的幸福價值，由中華汽車生產代理，標榜將幸福列為標準配備的MITSUBISHI Savrin，自2001年底上市以來，結合了廣告、車主活動等一連串的造勢後，儼然成為幸福房車的代表。當其他車子都在喊著自己的配備、功能、馬力多麼與眾不同時，Savrin在競爭激烈的車市，已殺出一條血路。

建立信仰，擴大周邊效應
　 「擁有敏銳的洞悉度，針對某族群並符合其信仰與價值觀，商品的價值才能打動消費者，」聯旭廣告總經理陳玲玲說。例如紅透半邊天的iPod，它不強調自己是個音樂播放器，反倒凸顯它的質感，以及品牌所代表的價值，就足以吸引想要與眾不同的消費者。這幾年在飲料市場上異軍突起的「茶裏王」，則是洞悉上班族的苦悶，以持續性的廣告與消費者溝通，讓他們在廣告情節中，找到情緒的出口。

　「價值不只單獨建立在一點上，必須要多方面的配合，」陽獅廣告事業總監黃志靖說。洪順慶也談到，東森購物最大的價值是消費者對它的信任，其商品鑑賞期為十天，比消費者保護法規定的七天更長。消費者只要十天內不滿意，就可免費退、換貨。東森購物賣的不只是商品，還有消費者對它的信任，而信任則有賴品管、通路、與售後服務等各個環節的緊密配合。Savrin汽車除了一連串廣告以幸福為主要訴求之外，其眾多的車主活動，也是讓其幸福價值更為深耕的方式。因此，挖掘並凸顯商品的價值，配合整體、一致性的活動或廣告，你的行銷也可以更有深度。

【無印良品】堅持一種生活態度
　一隻筆的書寫流暢度、一個釦子的質感、一包餅乾的原料，身為消費者的你會注意嗎？不論你是否在意這些小細節，無印良品（MUJI）在製作時，早已幫你把關品質。

低調簡約的風格
　 這個原本在日本超市的無名品牌（no name brand），講求的是以低價獲得良好品質的商品。而無印良品來台一年內，就開了四家店。一週年記者會中，沒有華麗的造勢，反倒邀請生活大師如葉怡蘭、杜祖業等人，分享生活中如何運用無印良品產品的心得，這種簡單的慶祝方式，也正符合無印良品品牌的基調。

　在「低價、高品質」成為商品利基後，近幾年無印良品更提倡產品的設計性與質感。一個角紙管的設計，可任由消費者的喜好來組裝，連一隻原子筆的流暢度、釦子的縫工、厚度與質感這些小地方，也都是無印良品所堅持的。

　無印良品的商品設計並不凸顯設計師的個人風格，全都是在簡約、自然、基本等主價值觀之下做發揮。例如許多設計上常用的小彎曲、小花紋等，若只是裝飾性的效果，就不大會出現在無印良品的商品中。過去知名品牌的設計性商品，價錢總令人望而生畏，然而在無印良品架上不乏出自設計師之手的商品，但價格卻較平易近人。無印良品扮演了設計者與消費者之間的橋樑，吸引著現代工作壓力繁重，期望生活簡單、自然的消費者。