台灣首度服務業1000大
文／林孟儀 研究員／許瓊文
過去，台灣靠代工，造就第一次經濟奇蹟；如今，台灣要怎麼扭轉思維，靠服務業外銷，賺全世界的錢？
商業周刊》二○○四年〈一千大服務業排名〉出爐了！這是台灣首度、也是商周首次將年度服務業調查，由五百大擴充至一千大規模。
根據這次《商業周刊》二○○四年〈一千大服務業排名〉調查顯示，一千大服務業〈編按；文中所提服務業，均不含金融服務業〉的營收高達四兆七千五百四十六億元。若以服務業產值占國內生產毛額（ＧＤＰ）的比率來看，二○○四年該比率已高達五七˙一四％，是服務業產值占我國ＧＤＰ比率超越五○％的第十年。
也就是說，服務業早已成為台灣經濟的主角，產值不僅是製造業的兩倍，就業人口更高達五四％。過去國內相關產業排名卻總是強調一千大製造業、五百大服務業，並未能如實呈現國內經濟結構現狀，因此商周此次進行一千大服務業調查，與一千大製造業等量齊觀，以期更忠實貼近台灣經濟面貌。只不過，以營運模式與效率來看，要從「製造的台灣」（Made in Taiwan），真的轉型到「服務的台灣」（Served by Taiwan），顯然還有一段距離。
分析商周過去兩年的前五百大服務業資料顯示，以台灣電力公司為首，前四名依然不變，依序為中華電信公司、台灣三星電子與宏碁公司，而去年排名第五的統一超商掉到第八名，台灣東芝國際採購則從十一名升至第六名，將去年第七名的聯強國際擠出前十大榜外。而龍頭台電去年營收三千四百九十八億元，第一千名服務業為居家企業，營業額門檻為兩億元。
二○○四年，前五百大服務業的營收，與二○○二年比較，營收成長幅度雖僅二○％，但稅後淨利總額、總資產報酬率、總淨值報酬率的成長幅度卻將近一○○％。顯然，過去三年，台灣服務業的營運效率已有大幅提升。
過去，台灣靠代工，賺全世界的錢；如今，台灣要怎麼扭轉思維，靠服務業外銷，賺全世界的錢？宇智顧問公司董事長徐小波疾呼，知識型服務業將創造第二波台灣經濟奇蹟！而提出微笑曲線理論的前宏碁集團董事長施振榮，退休後不斷倡議台灣未來要走向科技化服務業；因為他估計服務業產值目前是製造業的兩倍大，加上可改善的空間，以後服務業的經濟規模及附加價值，約是製造業的十倍！
不過，經建會主委胡勝正直言，台灣整體服務業貿易額長期處於貿易逆差。因為國內市場規模有限，而且＜一千大服務業排名＞放眼望去，百貨批發零售業、貿易業、汽車買賣業等等龍頭，都不難發現國外品牌的身影。當我們去7-ELEVEn買早餐、去新光三越百貨逛街、喝星巴克咖啡之餘，要如何將台灣的服務外銷，實是當務之急。
服務業獲利核心：知識資本
大潤發總經理魏正元指出，若以出口的角度來看，服務業可分為三大類：準製造型的服務業、網絡業、終端消費型服務業。
「越是長得像製造業的，越容易出口！」魏正元舉例，電信服務或印度承攬外包的軟體服務業，出產規格化標準品，就是最佳例證。
在＜一千大服務業排名＞第二的中華電信公司，就將在台灣過去五年ＡＤＳＬ建置、維運及客戶服務等作業包裝成一商品化產品，以整廠輸出方式推廣至東南亞。三月下旬，中華電信董事長賀陳旦便宣布與泰國電信〈ＴＯＴ〉合作推廣ＡＤＳＬ，在清邁建置ＡＤＳＬ寬頻網路，並提供自行研發的維運支援系統，就是對外輸出電信服務的例子。
又如國內資訊服務業，隨著科技代工業者的腳步進軍國際，是進入國際市場最早的服務業，而且最不受台灣內需市場的限制。
第二類型的網絡服務業，包含貿易業、金融服務、海空航運、物流等。這種做中介網絡的服務業，一定要有足夠的來處與去處、買主與賣主。不過，「我們很熟悉的去路——大陸沒有開放，被政治因素限制住，是網絡服務業者最不利的發展因素，」魏正元憂心指出。
其中，隨著早期台灣製造、科技代工等物料、產品進出口，海運業者掌握了發展利基，經營大軍開拔到全世界。中鋼運通總經理趙國樑便觀察指出，貨櫃、散裝船等海運業者，做的早就是國際生意，長榮海運更是世界數一數二的海運公司。
準製造型服務業及網絡型服務業，做的本來就是國際生意。但是終端消費型服務業，生產點往往也是消費點，例如顧問業、餐廳等傳統第三級產業，說到外銷出口，談何容易？
因為這些產業的設備往往看不見，甚至連最後的成果也看不見，例如顧問業，一切的產品，可能就寫在一張紙上。而終端消費型服務業最重視服務當地化，「你想，全世界的人怎麼可能吃口味一樣的牛排？」魏正元指出。
不論哪一種形式的服務業，政治大學商學院院長吳思華指出，服務業核心在於知識、品牌及整個運作系統這些最典型的知識資本。也就是說，服務業賺的是知識財。
但知識財看不到、摸不著，該如何讓知識財變得具體有形，甚至可以輸出？
台灣智庫董事長陳博志認為，知識是可以複製的，科技化是其中一種方式，但只要能將整個服務過程的細節、道理，都用白紙黑字寫下來，即便是外行人也能夠執行，而且可累積，也是知識化的一種方式。「最典型的例子就是麥當勞，從來只有在請工讀生，不曾請廚師的！連廁所怎麼掃都有標準程序！」他提到，麥當勞靠著一本員工手冊，薯條炸幾秒該起鍋都規定得清清楚楚。
在國內已經有十六家分店的比利小雞，以各式創意獨具的蛋糕為最大賣點，另已延伸出其他三種蛋糕烘焙品牌。前年有印尼廠商找上門，希望取得比利小雞品牌授權。比利小雞為控制蛋糕品質，一向強調由中央廚房生產，再配送至全省分店；但今天跨出台灣，蛋糕必須在印尼當地生產。
由於比利小雞董事長陳美鳳一創業便相當重視知識與作業流程建構，每星期、年度都有全公司作業流程檢討，不同層級員工也都各有標準作業手冊，中央廚房更有一套標準作業流程，才能順利在去年十月以千萬元授權給印尼廠商，正式邁向國際市場。
服務業外銷之道：複製知識財
「台灣多的是創業家，創業能力可能比星巴克總裁霍華‧休茲〈Howard Schultz〉一樣強。但是接下來呢？就沒有模範生讓他們參考了。在美國成長，有麥當勞、沃爾瑪這些例子，讓霍華‧休茲想到做生意，就是要全球去做，這是格局的問題。」統一星巴克總經理徐光宇感嘆台灣市場太小，受到外來大型服務業品牌的刺激還不夠多，「所以台灣人一開始創業，不會用一千店的規模去想。」
引進星巴克七年，統一星巴克在台灣已擴展至一百四十家店、大陸則與母公司合作，開設了六十家店，徐光宇手中共掌握了一億五千萬人口的市場。曾待過統一超商、見證過統一超商拓展至兩千店的徐光宇，轉戰星巴克，看到的是星巴克全球嚴謹複製的力量。
徐光宇回憶起七年前，剛引進星巴克到台灣時，店裡的一桌一椅都得全部由西雅圖星巴克總部進口，台灣的據點連畫好一張宣傳海報，都要傳真回總部取得認可才能張貼在店裡。三年後，星巴克總部才逐漸放手給統一星巴克。
前陣子，徐光宇剛參加完星巴克全球三十四個市場的高層領袖會議，他說，現在到未來的十八個月，星巴克總部針對全球各種層級、功能的職員所欲召開的全球性會議，行事曆都已經全部底定了。這回的會議中，星巴克總部決定，為達到全球市場一致性，將主要行銷活動權收歸總部，全球據點統一安排行銷活動，如一年固定有幾個節慶折扣活動等；但也因地制宜，保留給地區市場一些舉辦次級活動的彈性，如統一星巴克在台灣中秋節時，還是可以推出一些優惠的行銷活動，充分展現星巴克運籌全球市場的整合能力。
「為什麼統一還要付錢給星巴克？因為值得繼續投資，也正因為這樣的嚴格複製，星巴克才有這樣的品牌價值！這就是它品牌獨到之處。」徐光宇回想，剛引進星巴克時，星巴克在海外只有三個市場，如今已經成長十倍有餘。他也建議，國內服務業者，應善用統一超商、統一星巴克的品牌經驗，將產品或創意概念授權給他們這些付了權利金、也學到玩品牌、玩服務市場的專業公司。
不過，除了運用科技、複製知識財、擴大國際市場規模，陳博志點出，台灣服務業在外銷到國際市場之前，最應該花心思回到原點想一想，「你的特色在哪裡？」
製造業習慣低成本，高科技業又必須追求世界第一，「但服務業既不要低成本，也不一定要世界最好，只要跟人家不一樣！」陳博志分析，「你的特點何在？在國外能不能超越人家？星巴克的咖啡一百分，我們的咖啡做到九十幾分，在國際上都很難有生存空間，因為人家是一百分。但我們有沒有機會？我們賣豆漿，不一樣的產品。只要在某一些人的心中，豆漿比咖啡好喝，我們就有機會！」
交通大學科技管理研究所教授徐作聖表示，由於知識經濟具多元化特質，使得服務業具有「不成比例」的特色，讓企業能「以小搏大」，取得快速劃地為王的發展機會，這也是服務業有別於製造業之處，適合台灣企業發展。
服務業最高境界：人性、精緻化
因此，只要懂得差異化，甚至精緻化，不用踏出國門，一樣可以做到「外銷輸出」。魏正元指出，以貼心精緻服務聞名的亞都麗緻飯店，位於民權東路，地段不佳，但歐洲旅客卻常常指名要住亞都麗緻；又如日本鄉間總有些蕎麥麵店只此一家別無分號，卻也吸引全日本、甚至海外觀光客親臨品嘗。
「台灣服務業要帶出國際的不只是ＳＯＰ，還有文化，但這件事情需要時間。有文化的公司，比較容易帶出一群信仰這個文化的人。比起複製，人性的精緻化與提升，才是服務業的最高境界。」魏正元一語道破。
服務業的國際競爭力，是來自於獨到的技術、知識累積及企業規模，高所得國家常能累積較多的技術、知識，以較大的企業規模，而大量出口。但小國家，一樣能靠著精緻與特色服務，在國際市場上勝出。
亞都麗緻飯店總裁嚴長壽提到，觀光產業不只靠國內需求發展，還可以吸引外國人來消費，而且不管國家國民所得高低都能發展，一樣能在國際市場上具有競爭力。例如峇里島的觀光產業。「峇里島以前哪有按摩業，旅館業、ＳＰＡ產業是西方人帶進去的，還把東方人的禪意也融入，提高附加價值，最後還順便賣你香精產品！」嚴長壽笑說。
最近經常下鄉推展地方觀光業的嚴長壽感嘆，他在南投縣鹿谷鄉只看到茶行一間挨著一間，大家賣的東西都一樣，到最後演變成殺價競爭。「台灣人舉一反三的能力很強，但創意包裝上不足，只懂得賣硬的茶葉，不懂得以軟的服務做出市場區隔；沒想到茶可以跟文化、書法、美食、環境整個結合在一起。服務業不懂得行銷包裝，永遠是短命的產業！」
嚴長壽指出，新加坡政府每兩年辦一次世界美食高峰會，邀請十位世界名廚，並請十家飯店認養這十位廚師，推出美食月的觀光活動，總是吸引大批觀光客湧入新加坡。雖然新加坡自己沒有美食，但是卻懂得擷取馬來菜、台灣菜、泰國菜、印度菜等等，自封「新亞洲料理」，就是懂得包裝行銷、借力使力。
他還提到，每次亞都麗緻邀請法國米其林三星廚師來台灣獻藝，大廚的貼身助手中，三個總有一個是日本人，「你去法國，他們的廚房一打開，裡面至少有一堆日本人哪！」
「誰說台灣不能變成亞洲的瑞士？誰說你的舞台不可以是全世界？一定要等到凱悅的大廚退休，你才有工作機會嗎？」嚴長壽總是這麼跟餐飲觀光科學生耳提面命。
台灣服務業，只要懂得切入差異化產品，懂得累積知識、複製，再搭配上國際級的格局與雄心；即便是一方蕞薾小島，也能從商品經濟，推展到服務經濟，最後步向體驗經濟的大未來。「台灣製造」，也會有被「台灣服務」取代的一天！
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