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2005-05-10 08:44:40| 人氣77| 回應0 | 上一篇 | 下一篇

台灣首度服務業1000大

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台灣首度服務業1000大

文/林孟儀 研究員/許瓊文

過去,台灣靠代工,造就第一次經濟奇蹟;如今,台灣要怎麼扭轉思維,靠服務業外銷,賺全世界的錢?

商業周刊》二○○四年〈一千大服務業排名〉出爐了!這是台灣首度、也是商周首次將年度服務業調查,由五百大擴充至一千大規模。

根據這次《商業周刊》二○○四年〈一千大服務業排名〉調查顯示,一千大服務業〈編按;文中所提服務業,均不含金融服務業〉的營收高達四兆七千五百四十六億元。若以服務業產值占國內生產毛額(GDP)的比率來看,二○○四年該比率已高達五七˙一四%,是服務業產值占我國GDP比率超越五○%的第十年。

也就是說,服務業早已成為台灣經濟的主角,產值不僅是製造業的兩倍,就業人口更高達五四%。過去國內相關產業排名卻總是強調一千大製造業、五百大服務業,並未能如實呈現國內經濟結構現狀,因此商周此次進行一千大服務業調查,與一千大製造業等量齊觀,以期更忠實貼近台灣經濟面貌。只不過,以營運模式與效率來看,要從「製造的台灣」(Made in Taiwan),真的轉型到「服務的台灣」(Served by Taiwan),顯然還有一段距離。

分析商周過去兩年的前五百大服務業資料顯示,以台灣電力公司為首,前四名依然不變,依序為中華電信公司、台灣三星電子與宏碁公司,而去年排名第五的統一超商掉到第八名,台灣東芝國際採購則從十一名升至第六名,將去年第七名的聯強國際擠出前十大榜外。而龍頭台電去年營收三千四百九十八億元,第一千名服務業為居家企業,營業額門檻為兩億元。

二○○四年,前五百大服務業的營收,與二○○二年比較,營收成長幅度雖僅二○%,但稅後淨利總額、總資產報酬率、總淨值報酬率的成長幅度卻將近一○○%。顯然,過去三年,台灣服務業的營運效率已有大幅提升。

過去,台灣靠代工,賺全世界的錢;如今,台灣要怎麼扭轉思維,靠服務業外銷,賺全世界的錢?宇智顧問公司董事長徐小波疾呼,知識型服務業將創造第二波台灣經濟奇蹟!而提出微笑曲線理論的前宏碁集團董事長施振榮,退休後不斷倡議台灣未來要走向科技化服務業;因為他估計服務業產值目前是製造業的兩倍大,加上可改善的空間,以後服務業的經濟規模及附加價值,約是製造業的十倍!

不過,經建會主委胡勝正直言,台灣整體服務業貿易額長期處於貿易逆差。因為國內市場規模有限,而且<一千大服務業排名>放眼望去,百貨批發零售業、貿易業、汽車買賣業等等龍頭,都不難發現國外品牌的身影。當我們去7-ELEVEn買早餐、去新光三越百貨逛街、喝星巴克咖啡之餘,要如何將台灣的服務外銷,實是當務之急。

服務業獲利核心:知識資本

大潤發總經理魏正元指出,若以出口的角度來看,服務業可分為三大類:準製造型的服務業、網絡業、終端消費型服務業。

「越是長得像製造業的,越容易出口!」魏正元舉例,電信服務或印度承攬外包的軟體服務業,出產規格化標準品,就是最佳例證。

在<一千大服務業排名>第二的中華電信公司,就將在台灣過去五年ADSL建置、維運及客戶服務等作業包裝成一商品化產品,以整廠輸出方式推廣至東南亞。三月下旬,中華電信董事長賀陳旦便宣布與泰國電信〈TOT〉合作推廣ADSL,在清邁建置ADSL寬頻網路,並提供自行研發的維運支援系統,就是對外輸出電信服務的例子。

又如國內資訊服務業,隨著科技代工業者的腳步進軍國際,是進入國際市場最早的服務業,而且最不受台灣內需市場的限制。

第二類型的網絡服務業,包含貿易業、金融服務、海空航運、物流等。這種做中介網絡的服務業,一定要有足夠的來處與去處、買主與賣主。不過,「我們很熟悉的去路——大陸沒有開放,被政治因素限制住,是網絡服務業者最不利的發展因素,」魏正元憂心指出。

其中,隨著早期台灣製造、科技代工等物料、產品進出口,海運業者掌握了發展利基,經營大軍開拔到全世界。中鋼運通總經理趙國樑便觀察指出,貨櫃、散裝船等海運業者,做的早就是國際生意,長榮海運更是世界數一數二的海運公司。

準製造型服務業及網絡型服務業,做的本來就是國際生意。但是終端消費型服務業,生產點往往也是消費點,例如顧問業、餐廳等傳統第三級產業,說到外銷出口,談何容易?

因為這些產業的設備往往看不見,甚至連最後的成果也看不見,例如顧問業,一切的產品,可能就寫在一張紙上。而終端消費型服務業最重視服務當地化,「你想,全世界的人怎麼可能吃口味一樣的牛排?」魏正元指出。

不論哪一種形式的服務業,政治大學商學院院長吳思華指出,服務業核心在於知識、品牌及整個運作系統這些最典型的知識資本。也就是說,服務業賺的是知識財。

但知識財看不到、摸不著,該如何讓知識財變得具體有形,甚至可以輸出?

台灣智庫董事長陳博志認為,知識是可以複製的,科技化是其中一種方式,但只要能將整個服務過程的細節、道理,都用白紙黑字寫下來,即便是外行人也能夠執行,而且可累積,也是知識化的一種方式。「最典型的例子就是麥當勞,從來只有在請工讀生,不曾請廚師的!連廁所怎麼掃都有標準程序!」他提到,麥當勞靠著一本員工手冊,薯條炸幾秒該起鍋都規定得清清楚楚。

在國內已經有十六家分店的比利小雞,以各式創意獨具的蛋糕為最大賣點,另已延伸出其他三種蛋糕烘焙品牌。前年有印尼廠商找上門,希望取得比利小雞品牌授權。比利小雞為控制蛋糕品質,一向強調由中央廚房生產,再配送至全省分店;但今天跨出台灣,蛋糕必須在印尼當地生產。

由於比利小雞董事長陳美鳳一創業便相當重視知識與作業流程建構,每星期、年度都有全公司作業流程檢討,不同層級員工也都各有標準作業手冊,中央廚房更有一套標準作業流程,才能順利在去年十月以千萬元授權給印尼廠商,正式邁向國際市場。

服務業外銷之道:複製知識財

「台灣多的是創業家,創業能力可能比星巴克總裁霍華‧休茲〈Howard Schultz〉一樣強。但是接下來呢?就沒有模範生讓他們參考了。在美國成長,有麥當勞、沃爾瑪這些例子,讓霍華‧休茲想到做生意,就是要全球去做,這是格局的問題。」統一星巴克總經理徐光宇感嘆台灣市場太小,受到外來大型服務業品牌的刺激還不夠多,「所以台灣人一開始創業,不會用一千店的規模去想。」

引進星巴克七年,統一星巴克在台灣已擴展至一百四十家店、大陸則與母公司合作,開設了六十家店,徐光宇手中共掌握了一億五千萬人口的市場。曾待過統一超商、見證過統一超商拓展至兩千店的徐光宇,轉戰星巴克,看到的是星巴克全球嚴謹複製的力量。

徐光宇回憶起七年前,剛引進星巴克到台灣時,店裡的一桌一椅都得全部由西雅圖星巴克總部進口,台灣的據點連畫好一張宣傳海報,都要傳真回總部取得認可才能張貼在店裡。三年後,星巴克總部才逐漸放手給統一星巴克。

前陣子,徐光宇剛參加完星巴克全球三十四個市場的高層領袖會議,他說,現在到未來的十八個月,星巴克總部針對全球各種層級、功能的職員所欲召開的全球性會議,行事曆都已經全部底定了。這回的會議中,星巴克總部決定,為達到全球市場一致性,將主要行銷活動權收歸總部,全球據點統一安排行銷活動,如一年固定有幾個節慶折扣活動等;但也因地制宜,保留給地區市場一些舉辦次級活動的彈性,如統一星巴克在台灣中秋節時,還是可以推出一些優惠的行銷活動,充分展現星巴克運籌全球市場的整合能力。

「為什麼統一還要付錢給星巴克?因為值得繼續投資,也正因為這樣的嚴格複製,星巴克才有這樣的品牌價值!這就是它品牌獨到之處。」徐光宇回想,剛引進星巴克時,星巴克在海外只有三個市場,如今已經成長十倍有餘。他也建議,國內服務業者,應善用統一超商、統一星巴克的品牌經驗,將產品或創意概念授權給他們這些付了權利金、也學到玩品牌、玩服務市場的專業公司。

不過,除了運用科技、複製知識財、擴大國際市場規模,陳博志點出,台灣服務業在外銷到國際市場之前,最應該花心思回到原點想一想,「你的特色在哪裡?」

製造業習慣低成本,高科技業又必須追求世界第一,「但服務業既不要低成本,也不一定要世界最好,只要跟人家不一樣!」陳博志分析,「你的特點何在?在國外能不能超越人家?星巴克的咖啡一百分,我們的咖啡做到九十幾分,在國際上都很難有生存空間,因為人家是一百分。但我們有沒有機會?我們賣豆漿,不一樣的產品。只要在某一些人的心中,豆漿比咖啡好喝,我們就有機會!」

交通大學科技管理研究所教授徐作聖表示,由於知識經濟具多元化特質,使得服務業具有「不成比例」的特色,讓企業能「以小搏大」,取得快速劃地為王的發展機會,這也是服務業有別於製造業之處,適合台灣企業發展。

服務業最高境界:人性、精緻化

因此,只要懂得差異化,甚至精緻化,不用踏出國門,一樣可以做到「外銷輸出」。魏正元指出,以貼心精緻服務聞名的亞都麗緻飯店,位於民權東路,地段不佳,但歐洲旅客卻常常指名要住亞都麗緻;又如日本鄉間總有些蕎麥麵店只此一家別無分號,卻也吸引全日本、甚至海外觀光客親臨品嘗。

「台灣服務業要帶出國際的不只是SOP,還有文化,但這件事情需要時間。有文化的公司,比較容易帶出一群信仰這個文化的人。比起複製,人性的精緻化與提升,才是服務業的最高境界。」魏正元一語道破。

服務業的國際競爭力,是來自於獨到的技術、知識累積及企業規模,高所得國家常能累積較多的技術、知識,以較大的企業規模,而大量出口。但小國家,一樣能靠著精緻與特色服務,在國際市場上勝出。

亞都麗緻飯店總裁嚴長壽提到,觀光產業不只靠國內需求發展,還可以吸引外國人來消費,而且不管國家國民所得高低都能發展,一樣能在國際市場上具有競爭力。例如峇里島的觀光產業。「峇里島以前哪有按摩業,旅館業、SPA產業是西方人帶進去的,還把東方人的禪意也融入,提高附加價值,最後還順便賣你香精產品!」嚴長壽笑說。

最近經常下鄉推展地方觀光業的嚴長壽感嘆,他在南投縣鹿谷鄉只看到茶行一間挨著一間,大家賣的東西都一樣,到最後演變成殺價競爭。「台灣人舉一反三的能力很強,但創意包裝上不足,只懂得賣硬的茶葉,不懂得以軟的服務做出市場區隔;沒想到茶可以跟文化、書法、美食、環境整個結合在一起。服務業不懂得行銷包裝,永遠是短命的產業!」

嚴長壽指出,新加坡政府每兩年辦一次世界美食高峰會,邀請十位世界名廚,並請十家飯店認養這十位廚師,推出美食月的觀光活動,總是吸引大批觀光客湧入新加坡。雖然新加坡自己沒有美食,但是卻懂得擷取馬來菜、台灣菜、泰國菜、印度菜等等,自封「新亞洲料理」,就是懂得包裝行銷、借力使力。

他還提到,每次亞都麗緻邀請法國米其林三星廚師來台灣獻藝,大廚的貼身助手中,三個總有一個是日本人,「你去法國,他們的廚房一打開,裡面至少有一堆日本人哪!」

「誰說台灣不能變成亞洲的瑞士?誰說你的舞台不可以是全世界?一定要等到凱悅的大廚退休,你才有工作機會嗎?」嚴長壽總是這麼跟餐飲觀光科學生耳提面命。

台灣服務業,只要懂得切入差異化產品,懂得累積知識、複製,再搭配上國際級的格局與雄心;即便是一方蕞薾小島,也能從商品經濟,推展到服務經濟,最後步向體驗經濟的大未來。「台灣製造」,也會有被「台灣服務」取代的一天!

台長: marco
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