失去一位忠誠顧客的代價是1,100萬元
文／林陽助 原文刊載於突破雜誌238期五月號
你可知道，失去一名顧客將造成企業多少的損失？對凱迪拉克汽車而言，一名忠誠的顧客的終身價值相當於33萬2千美元，對必勝客披薩來說，也可高達84元美金。
當顧客投奔敵營的時候，也會將潛在利益一起帶走。雖然「源源不絕的利潤」是公司未來的期望，但卻未能表現在財務報表張中，而顧客忠誠度也永遠上不了資產負債表。若是公司能認清流失一名顧客的真正代價，就會比較願意投注更多時間金錢，盡可能留住顧客。然而，儘管大家都知道顧客對公司的價值會隨著時間增加，但很少有公司懂得如何衡量顧客流失的成本。
假如顧客決定離開，並且把商機一併帶走，究竟會給公司帶來什麼危機？單從財務上的觀點來說，就是失去了這名顧客的業務。將這名顧客所產生的平均營收，乘以預估的剩餘往來時間，再換算成現值，就能得到該顧客的營業額淨現值。
「顧客變節」對公司利潤的影響十分可觀。和規模、市場佔有率、單位成本等與建立競爭優勢有直接關連的許多因素相本，顧客變節對服務利潤的影響力甚至更大。如果公司能夠延長和顧客的關係，利潤一定會隨之上升。根據統計，服務業者只要多留住百分之五的顧客，就可增加近乎一倍的利潤。
探知顧客變節的原因
變節率不僅僅是利潤的指標，更能集中經理人的注意力於顧客變節的原因。由於服務業對顧客的上門光顧並不具強制性，因此唯一能留住顧客的方法，就是使自己的表現一直優於競爭對手。為此，服務業者應從變節的顧客口中，設法探知他們不再光顧的原因。接下來，業者應針對顧客的回饋，虛心改進，以免失去更多顧客，甚至進一步轉盈為虧。
瞭解顧客變節對公司利潤的影響，對經理人的幫助很大。首先，經理人將清楚知道，不斷提升服務品質不是一項成本，而是對顧客的一種投資。
企業要降低顧客變節率，維繫顧客忠誠不是一件容易的事，但卻是絕對值回票價的事。企業要降低此一變節率，可以採取下列四個步驟：
1.企業必須明確地界定與衡量保有顧客的比率
2.企業必須找出導致顧客不愉快的各種可能原因，並加以改善的有哪些？
3.企業必須預估當顧客流失後將會導致多少的利潤損失。
4.企業必須計算出為減低顧客變節率所需花費的成本為何？
當然重要的是企業要真心傾聽顧客的心聲，並且對這些抱怨、建議能夠快速回應，並以建設性的方式加以解決。
與顧客建立忠誠關係的障礙
為了發展真誠的顧客關係，業者必須設法克服建立關係的障礙。最常見的障礙有：疏於聯絡、缺乏直接溝通、過渡依賴科技、無法分辨個別顧客等。如今在業者和顧客的眾多互動當中，技術已成為不可或缺的一環。由於技術—特別是網際網路—讓顧客在任何時候、任何地點均能取得服務，因而具有無窮潛力，使顧客關係得以形成。
不過，技術使得顧客在不和業者面之下完成交易，也導致兩造間的溝通和接觸更形稀少。因此，業者必須認知技術的極限，在技術之外輔以其他形式和顧客接觸，使得客商間的互動更加密切。
當企業準備和顧客建立關係，只要對不同階級的員工，隨便問幾個簡單問題，就可以評估建立關係的阻礙，以及應該如何克服。派普（Don Peppers）和羅傑斯（Martha Rogers）建議以下四個問題：
1.公司在辨認消費方面做的如何？
2.你能不能根據顧客的價值和他們需要你的程度來區分不同的顧客？
3.你和顧客互動情形如何？你曾經和他們聯絡過嗎？
4.公司可以十分熟練地依據顧客不同來調整產品和服務嗎？
業者分析給每位管理員和員工的答案，判斷應該從何處切入，藉由提供顧客更多價值和更高的滿意度，拉近業者和顧客間的距離；檢討哪些是一開始便關係形成的障礙，並設法將他們克服，以成功建立有意義的顧客關係。
有些公司一直都很努力在克服關係的障礙。由於過度依賴科技，再加上顧客通常是向零售墊購買產品，導致公司缺乏直接和顧課溝通的管道，障礙便由此而生了。不過，幾家主要的網路零售業者，如亞馬遜（Amazon.com）、艾爾賓（L.L. Bean）、蘭姿安（Lands End）等，則是公司修改互動方式，以便更符合顧客所需，同時製造雙向溝通，以創造真誠的顧客關係。
包括卡夫食品（Kraft）、百事可樂（Pepsi-Cola）、李維牛仔褲（Levi’s）等，他們一方面利用行之有年的免付費客服專線，另一方面運用網際網路，成功地和顧課直接互動，當然，距離和無法聯繫的石頭也被搬開了。此外，這些業者還成立食譜俱樂部、兒童網站、站內產品介紹，以及互動式網站等，變得品牌關係變得更為紮實。
位於美國波士頓的史黛柏公司〈Staples〉，是以折扣為號召的辦公用品公司，他們有一個蒐集顧客資訊的妙招。
顧客購物完畢到櫃臺結帳時，店員一律遞給顧客一張會員卡。持有會員卡的顧客，將可享用特殊的折扣優待。店方唯一的要求，就是請顧客填寫一份調查表，內容包括顧客的姓名、地址、職稱等。顧客每一次購物時，只要出示會員卡，即可享受折扣優待；而店方也會自動輸入交易金額及內容。如此一來，公司即可順利累積許多實用的資訊，包括持卡人的購物習性、購物類次，平均交易金額，及經常購買的商品。
設法留住所有有價值的顧客不過是第一步。零變節管理有賴管理當局進行革命性的改變，包括精確界定變節的意義，建立一套資訊系統，用以衡量進度，並和競爭者做比較，及深入瞭解變節的個體經濟。
此外，管理當局還要讓變節率成為公司重要的經校指標，並將它納入公司的激勵制度。經理人必須知道及關心公司的變節率、變節率高低的變動對利潤的影響，以及顧客變節的原因。不論是設計獎勵辦法、規劃企業策略，還是編列公司年度預算，管理當局一定要讓全體員工瞭解留住顧客的重要性，並鼓勵員工全力追求零變節的目標。更重要的事，管理當局應利用變節管理這套工具，不斷提高服務的品質及價值。
導致顧客變節叛逃的原因
近期影響顧客忠誠度最大的主因在於經濟蕭條，由於不景氣的影響，使得顧客對價格的敏感度提高，價格成為顧客選購產品優先考量的因素之一，那邊便宜往那邊跑，此外，由於市場大餅大幅萎縮，更造成超額產能的形成，進一步引發企業間的價格競爭，如果企業所處的是成熟度較高或產品規格為標準化的產業，例如個人電腦、金融商品、家電產品，這種形象將更形嚴重，消費者會於同一等級的產品當中遊走，以找出價格對自己最有力的產品。
例如台灣的大哥大電信業者之顧客率也相當高，而由中國信託商業銀行率先帶動的「指數型房貸」也是造成很多房貸客戶的轉貸。而造成顧客忠誠度下降，顧客變節率上升，也還受到下列各項因素影響：
1.工作及生活型帶轉變而導致需求的改變，例如結婚、搬家或有小孩。
2.因為經濟景氣的波動，造成顧客消費能力的改變。
3.企業無法滿足顧客的新需求或需求的轉變。
4.顧客發現更好的選擇與解決方案。
5.顧客對現有服務感到不滿意
6.粗魯無禮的第一線服務人員
7.企業所提供的產品與服務和顧客的期待有差距
8.服務流程讓顧客覺得不方便
9.企業給顧客不良的消費經驗
10.遭遇競爭者毫無理性的殺價競爭
面對上面種種不利於顧客忠誠度的影響因素，企業必須有所作為才能防堵可能產生的顧客流失，對於企業為了避免與防範顧客流失所從事的各種活動，我們可以稱之為「變節管理」（Defection Management）。首先企業要能掌握住哪些顧客有可能流失？顧客流失的因果關係為何？當對於顧客流失的主要原因能有效掌握時，才有可能擬定出妥善的對策來加以因應。不過不是每位顧客都有價值，企業必須找到對的顧客。
◎成為忠誠顧客的十種方法：
1.事先通知：當企業有所行動時，不論是回饋活動、新增營業項目、人事調動等，讓顧客於第一時間知道，使顧客感到備受尊重、重視。
2.特別為他們而舉辦的促銷活動：所有的人都會期待你在應該舉行特價活動的時候舉行特價活動動。企業還必須位老顧客舉行特別的特賣活動，因為大家都喜歡覺得自己「與眾不同」、「特殊」，因此得到的回應也會相當熱烈。
3.你通常要的收服務費的項目，要免費提供給老主顧
4.贈送其他非競爭性商店所提供的贈品給他們
5.不預先通知地致贈他們免費的禮品：這是一個非常有效、而且屢試不爽的方法。例如你可以送給顧客環保袋，很精緻而且顧客使用還是免費的活廣告。
6.他們會得到他們所想要的東西
7.當他們需要你時，你必須隨時候教。
8.「額外」的服務使你與眾不同。
9.他們都知道我是誰：大多數的人對自己的名字比對世界上任何其他的名字都很感興趣，因為對人家稱呼你的名字時，會讓你覺得自己很重要。例如投宿飯店的旅客是「有名有姓」的人，但是一到郵局或各銀行時，就成了號碼先生，幾號到幾號櫃臺。
10.忠誠度計畫：想要把顧客變成老客戶就是要給予他們特殊的肯定，一個方法就是專門為他們設立一個俱樂部；這個俱樂部的入會資格，端視他們在貴公司的消費情形而定，如此做會使他們得到非常特別的好處。
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