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管理你的品牌空間
許多公司在品牌管理或延伸到不同品牌時，吃了敗仗。在最新一期的「史隆管理評論」中，行銷學者提出「品牌空間」（brand space）的觀念架構，期望幫助企業達成更有效的品牌管理。



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許多公司在品牌管理或延伸到不同品牌時，吃了敗仗。在最新一期的「史隆管理評論」中，行銷學者提出「品牌空間」（brand space）的觀念架構，期望幫助企業達成更有效的品牌管理。

「品牌空間」由兩個層面構成：一、抽象（abstraction）程度：品牌和產品相互獨立而無關連的程度；二、意義（enactment）程度：品牌比較著重於產品意義或產品的功能。

在一開始，幾乎所有品牌的抽象程度非常低，品牌代表的是某個產品或廠商，可是歷經時日，許多廠商會試圖把品牌延伸至同類產品及其他新產品，這就是所謂「品牌傘」（brand umbrella）的做法。

品牌的延伸往往會擴大品牌的抽象程度，例如「維珍集團」（Virgin Group）從最早的搖滾音樂帶，到現在，「維珍」這個品牌代表的產品擴及金融、電信、航空，甚至飲料等許多領域。

不過，不論「維珍」品牌被延伸至多少產業，它仍然具備原來的抽象特徵：樂趣、嬉皮、破壞份子。你看它一再挑戰及打破現狀，維珍大西洋航空公司（Virgin Atlantic）挑戰英國航空（British Airways）及其他航空公司，又推出可樂挑戰市場的兩大龍頭。

相反地，有些品牌著重於產品的功能或意義，例如提到「WD-40」，人們一定知道它是機器潤滑油（功能），但「卡文克萊」（Calvin Klein）這個品牌著重的是對消費者的意義。

根據這兩個層面，可以定義出由「抽象／具體」及「意義／功能」兩個主軸，所構成的四個象限品牌空間，並進而獲得下列四種品牌定位：

1.具體功能品牌。此品牌和產品材質密切相關，而且一看到這個品牌，就知道產品功能，例如「WD-40」、「海倫仙度絲」。固然因為品牌代表產品具體功能，使行銷人員易於掌控行銷工作，但卻也因此而難以將此品牌延伸應用於其他產品，例如消費者已經普遍認知「海倫仙度絲」是去頭皮屑洗髮精，如果廠商推出「海倫仙度絲」牙膏，成功的可能性自然不高。

2.具體意義品牌。此品牌和產品材質密切相關，但同時也對消費者代表特別意義與身分識別，例如「哈雷機車」、「勞力士錶」。這種品牌雖同樣難以延伸應用至其他產品，但由於對消費者代表特別意義或身份識別，故可以訂定高出其功能價值的價格。

3.抽象功能品牌。品牌和產品沒有太大關連，但和產品功能相關，因此，許多企圖把這種品牌延伸至不同類別產品的公司都遭遇失敗。比較成功的做法是，把這種品牌擴大延伸成為家族產品品牌，例如許多消費者一看到隨身聽（Walkman）和「Discman」，自然就知道它們是新力公司（Sony）的姊妹產品。

4.抽象意義品牌。品牌和產品沒有太大關連，但代表特別意義或識別，例如「維珍」、「第凡尼」（Tiffany）、「迪士尼」。這種品牌定位很可能為公司提供非常大的產品延伸彈性，但也可能因為消費者對品牌的強烈身份識別或意義感，而使產品延伸遭到阻力，例如可口可樂當年推出「新可口可樂」時，消費者就抗議：「別污染了我們的可口可樂！」

了解公司品牌目前居於品牌空間的哪一個象限，能幫助你更容易管理品牌。在尋求變換品牌空間定位時，必須留意以下幾個原則：

■任何品牌空間定位的變動都必須非常謹慎，因為你可能因此而失去原先的核心使用者。此外，消費者心中對品牌的定位很難改變。

■通常，沿著相同主軸的品牌空間定位變動，比跨主軸的品牌空間變動來得容易。也就是說，最困難的變動是企圖從「具體功能品牌」變成「抽象意義品牌」，或從「具體意義品牌」變成「抽象功能品牌」。

■「從抽象變成具體」比「從具體變成抽象」容易；「從意義變成功能」比「從功能變成意義」容易。