杜邦在中國上了一堂震撼教育課
跨過太平洋，官司變「消毒戰」
文 沈耀華
碰過鹿港、印度抗議撤廠，杜邦見識、處理過無數次危機，但中國消費者對不沾鍋塗層可能有問題的激烈反應，卻硬是讓杜邦行之兩百年的危機處理原則重新歸零……
「在杜邦，所有的事都有一個經驗教訓。」公司成立逾兩百年的杜邦，歷經過各式危機處理後，去年卻在中國狠狠地學到全新「經驗值」。
同樣是不沾鍋上面杜邦生產的塗層有安全疑慮的事件，歐美和中國大陸的消費者反應截然不同；而同樣是華人，台灣對不沾鍋事件的反應冷淡，但在大陸卻無比沸騰，逼得杜邦總裁從休假中被召回，二十八天內二度接受中國媒體專訪澄清，讓杜邦見識到他們累積了兩百多年的危機處理標準，在這次的事件中根本不適用。
負責危機處理的杜邦全球副總裁范凱琳〈Kathleen H. Forte〉接受《商業周刊》獨家專訪被問到這次事件時，沉默了大約兩秒，歸納出這次事件的經驗值是：「你永遠不能去預期〈事情〉會怎麼演變。」
事情的起因，是用來製造不沾鍋的特氟龍時，使用到的活性劑ＰＦＯＡ，曾在人類血液中被發現，但這種物質在塗層製作過程中應該就已經揮發，為什麼會跑到人的血液裡？杜邦不知道，美國環保署的科學家也不知道，這些科學家就跟杜邦索取相關資料，開始進行研究。這些資料，被美國環保署負責研究申報的單位知道了，認為杜邦沒有按照規定向環保署報告，因此在去年七月八日對杜邦提起行政訴訟。
這項消息透過華盛頓當地記者的即時新聞傳送出來後，美國當地媒體一陣追逐，當地的重點在於美國媒體推估出一個，如果杜邦被罰鍰，金額可能高達三億美元的鉅額賠償，媒體的報導並不認為這件事會釀成跟消費者安全或環保有關的危機。美國民眾對這種可能會纏訟多年的訴訟也習以為常，因此不沾鍋事件沒有多久就在報紙版面上消失。
大陸媒體大肆撻伐 特氟龍鍋被撤下架
但美國環保署是聯邦政府的單位，依照公司的危機處理機制，這次事件是嚴重性比「警報級」〈Alert〉高，但比「危機」〈Crisis〉低的第二級的警示分階；因此，杜邦內部的法務部門立刻連打三通電話，分別打給技術人員、公關部門、相關部門主管。在一個小時內，范凱琳已經動員相關人力，並主動向媒體發布公司立場的聲明。至此，一切的發展狀況，基本上都在杜邦團隊的掌握和沙盤推演的假想狀況中。
但意外的狀況，是四天後、在太平洋的對岸發生。
七月十二日，中國大陸內部才開始了一波驚天動地的全民撻伐聲浪。杜邦亞太區公共事務部總監林娓娓凝面搖頭憶道：「那一週，來自大陸的媒體詢問和專訪要求，占全球媒體的九○％以上，有兩、三百個之多呢！」這是杜邦中國從未見過的陣仗。
在七月十二日上海當地媒體開始轉述外電後，七月十三日北京媒體以「杜邦特氟龍可能給人體健康帶來危害」為標題所做的報導，引起大陸國家質量檢驗檢疫總局〈簡稱質檢總局〉高度關注，並在媒體發言：「一旦發現特氟龍確實會對人體健康造成危害，國家有關部門將立即採取相關措施。」中國消費者保護協會也跳出來表示，「一經查證，消費者有權向杜邦索賠。」瞬間，大陸蔓延特氟龍危機，相關廚具銷售開始陷入寒流。部分超市開始將特氟龍鍋下架。至此，整個事件已經和美國完全不同。
被消費者控告詐欺 情況失控，總部慌了
一個美國環保署指控公司未依程序善盡通報義務的公文，跨過太平洋後，演變成特氟龍不沾鍋有毒風暴，更引發中國當局的高度矚目、消費者的群情激憤，甚至演變成為跨國企業故意傾銷有毒產品到中國的言論。遠在華府的杜邦總部眼見情況失控，完全傻眼。
危機處理中，極重要的部分在於預做準備。以這次事件來說，杜邦早在美國環保署開始展開調查、要求杜邦研究人員提報相關資訊的當下，就已經用內部郵件通報各部門人員，就連中國當地的團隊都知道美國環保署的相關動作。因此，當美國媒體開始了解、採訪美國環保署發布的訊息時，杜邦的公共事務部，已經進入第二階段：準備好人員配置及回應內容，主動聯絡媒體，讓市場了解事件的來龍去脈和杜邦的立場。在杜邦的認知裡，這整件事情，只是「環保署和杜邦對這件事情該不該報告，有不同的認定」而已。
但沒想到的是，這個被杜邦認定為行政程序與通報上的爭議，跨過太平洋，大幅升溫。
七月底，中國小家電企業—立邦電器在北京宣布全面停產、停售特氟龍產品；立邦為第一個站出來向杜邦提出索賠的大陸企業。八月十七日，受特氟龍事件衝擊，炊具研發製造商—蘇泊爾掛牌上市第一天，就跌破掛牌價十二‧二一元，一直到現在，這家公司的股價都還低於掛牌價。而去年十月十一日，中國出現第一起消費者控告特氟龍不沾鍋製造商和銷售商詐欺的官司，並在北京開庭。
總裁賀利得暫停休假 兩度接受專訪消毒
負責杜邦危機處理的范凱琳直到上週六〈九日〉坐在台北杜邦辦公室，嘴中還說，這真的是她在杜邦二十七年以來，從未見識過的狀況。從台灣最熟悉的，一九八六年台灣鹿港居民抗爭反對杜邦設二氧化鈦廠，杜邦撤廠轉戰觀音廠，到十三年前杜邦因為Benlate事件共賠償二十億美元，杜邦可說經歷過無數次大大小小的突發狀況。
杜邦中國團隊顯然比較知道厲害，就在七月十二日媒體開始報導的同時，中國團隊就建議直接請總裁出面接受媒體專訪。四天之後，杜邦總裁賀利得〈Charles O.Holliday, Jr.,〉接受《人民日報》專訪。又過了四天，杜邦派出的兩位技術專家已抵達北京開記者會。
但事情並未就此落幕。當杜邦在美國另一件官司出現新進展的新聞出現時，特氟龍事件又在大陸掀起第二波漣漪，逼得賀利得二度接受中國媒體專訪！而按照行程，賀利得當時應該在休假。但這次，杜邦總部邀請中國各主要媒體駐美記者代表，讓賀利得花三個小時在杜邦總部好好溝通。同一天在大陸，中國杜邦再度召開記者會。
美國環保署的研究結果，最快也要到今年第三、四季才會出爐，因此杜邦的這次中國震撼教育，付出的學費還無法算出個總數。
但當賀利得首度接受中國人民日報專訪時，針對中美兩國消費者在該事件上反應不一時，曾試著回答：「我認為，我們對美國消費者比較熟悉。」言下之意，杜邦學到了不能只從美國看世界。台灣和印度的被迫遷廠事件和大陸的特氟龍事件，都一再讓身經百戰的兩百年跨國老店杜邦學到，即便是市場趨向全球化，但跨進另一個國界，很多經驗都必須歸零。
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