川普致富術：要賺錢先把自己變名人
美國地產大亨結婚不忘行銷
撰文／馬萱人
《經濟學人》評價，川普實在太有自己的一套了。特立獨行的他，非常清
楚自己要什麼，而且一旦決定就自信、甚至帶點自大的去做。
最擅長話題行銷的紐約不動產大亨唐納‧川普(Donald Trump)，今年一月
二十二日又讓自己的名字熱了起來。他的第三次婚禮中，來自東歐斯洛凡
尼亞的名模新娘美蘭妮亞‧勞斯(Melania Knauss)，穿的是價值估計達二
十萬美元(約合新台幣六百四十萬元)、上有一千五百顆珍珠和水晶鑽的迪
奧(Christian Dior)禮服。雖然川普夫人不必負責銷售他的房地產，但只
要多上一次新聞，就又多了一些人知道川普，完全符合他的個人品牌行銷
策略。
川普可以說是美國最會做個人行銷的富豪。他鋪天蓋地的行銷大法，從去
年至今算是個高峰。這位大亨，在真實世界中過得就很像演員。最近相當
熱門的，則是他在美國ＮＢＣ電視網的真人秀「學徒」(The Apprentice)
中扮演自己，週週看著兩組人馬為了爭取他集團中一份年薪達二十五萬美
元(約合新台幣八百萬元)的真正職位而廝殺，然後在節目尾聲對當集不適
任人選說出那句名言：「你被炒魷魚了。」(You're fired.——川普甚至
將這句話拿去註冊，準備生財。)這當紅節目首季就有七萬人下載應徵學
徒的表格，每回吸引一百二十萬菁英人士觀賞，並衍生出一大堆熱賣的副
產品(包括川普玩偶和「學徒」遊戲)，簡直比花大錢登廣告還划得來。
不僅如此，川普還為麥當勞及Verison電話公司作嫁拍廣告，既能自我宣
傳又有錢可領。他的爆滿行程還包括演講、口述暢銷書、意圖競選總統、
和前總統柯林頓打高爾夫球、和美蘭妮亞搭乘波音七二七私人專機全球參
加宴會等等。走傳統銷售路線的人也許會質疑，這些外務和賣房地產有啥
關係，但川普說：「出名當然是件好事。」
「川普最大的資產，就是他的名字。」紐約市一位不動產發展商說。
‧ 販賣「川普」 深知世人愛慕名人成癮
川普深知這個世界已經上了名人的癮。他不但賣自己的名字，也懂得先做
名人的生意，繼而吸引想跟進的非名人。對首度計畫購買豪宅的人來說，
有點炫耀的姿態剛好合他們的胃口。每當川普的房地產推不動，他就開始
辦宴會，好讓那些潛在客戶和各界名人齊聚一堂，繼而醺醺然掏出支票。
再賣不出去，川普就直接調高售價，製造限量感，反而引起搶購旋風。
川普在八○年代由開發豪宅美廈崛起，紐約有無數以川普為名的大樓。現
在他常推出單一屋案就能讓幾個美國大城房價上漲。然而，在上個世紀的
九○年代，川普也曾經一度跌落谷底。不過十幾年就遇上經濟不景氣，加
上他自己不用心，資產大幅縮水。他後來在《川普致富術》(Trump: How
to Get Rich)一書中坦承，上次失敗是因為他在猛賺好幾筆之後就不太關
心事業，反而經常飛到歐洲認真的欣賞時裝秀，「不過卻不是在看衣服」。
如此疏忽，為他在九○年代初期惹來了九十二億美元(約合新台幣三千億
元)的負債，得對付全球九十九家債權銀行。
但是，不管人家如何看待「川普」這個名字，這位不怕坐雲霄飛車的商場
老手，倒是對自己的姓氏非常有信心，甚至到了自負的等級。無論他的事
業摔得多深，他不曾放棄將「Trump」塑造成世界高檔房地產第一品牌的
企圖。週轉資金時，他寧願拋售當初好不容易買下的紐約地標帝國大廈，
以川普為名的其他產業則堅持不賣也不改號。去年八月，他不善於經營的
大西洋城川普廣場飯店及賭場(Trump Plaza Hotel and Casino)宣布破產
，但也保留原名。因為連債權銀行都承認，留住「川普」這個「名牌」，
畢竟還是能吸引客人上門的。
‧ 打造「川普」 有謀略的品牌行銷行動
拉斯維加斯大亨、幻象(Mirage)賭場的創辦人史蒂夫‧韋恩(Steve Wynn)
就說，川普是「有意識、有預謀、有步驟的把自己名字打造成品牌。」而
無論喜歡他、還是討厭他，世人都免不了談論川普。
即便能讓全球注目的奢華婚禮沒辦法天天舉行，川普仍自豪有辦法時時推
銷。只要他不是穿西裝打領帶，他的帽子、Ｔ恤或襯衫上頭就一定有自己
設計的商標。他的集團還朝著商標授權的方向走，從豪宅大樓到飯店賭場
，從香水到礦泉水，甚至是開發中的大學和棺材(你沒看錯)，他都不介意
把Trump這五個英文字母放上去——或是應該說，他都一定要把Trump這五
個英文字母放上去。
川普毫不羞赧的把自己的大名和他所有的事業連在一起。當他介紹自家產
品時，也真的對自己說的每一句話深信不疑。超級業務員的強勢人格，讓
他在打高爾夫球時也能順便向球友兜售會員證，節目錄影時亦不忘對電視
台主管推銷高級公寓。能屈能伸的應對態度，則讓他從最低的谷底爬起。
當年負債近百億美元時，川普願意在冬日雨夜凌晨三點連走十五個街頭，
趕去面對三十位銀行家，並親自打電話和海外債權人一一溝通。最後，他
只用自己的十億美元(約合新台幣三百一十八億元)資產抵押，就逃過一劫
。他有點狡詐；去年川普在大西洋城的川普廣場飯店及賭場經營不順，他
乾脆宣布破產以保護自己，而且竟然仍能擔任年薪兩百萬美元(約合新台
幣六千四百萬元)的董事長。「這座賭場只是我財產的一％。」川普不忘
辯解。而川普的耐力也夠驚人。他在一九七四年就購進的曼哈頓西城、哈
德遜河南岸那片地，等上三十幾年以後才開發成川普廣場(Trump Place)。
儘管他的所作所為不斷引起爭議，但川普就是那種不相信有所謂「壞宣傳」
的人。隨著美國房地產業的復甦，重新再_、還當上電視明星的川普更
是路人皆知。現在想將「川普」標幟放上某棟建築物的權利金，高達五百
萬美元(約合新台幣一億六千萬元)。此外，川普在紐約的高級公寓，售價
要比當地八百五十三美元(約合新台幣二萬七千元)一平方英尺的平均價位
，多上三九％。而他在芝加哥新推的案子——川普國際飯店大樓，連地上
舊建物都還沒拆完，就已經賣出多個單位，一舉將芝加哥全市去年的房價
提高四分之一。
在不動產界打造奢侈型的名牌，川普是第一、大概也是唯一的人了。最重
要的是，「川普」這個品牌的確相當值錢。他的川普廣場開發案，甚至能
找到多達六家的中國公司投資，包括香港地產翹楚瑞安集團。他甚至曾自
誇的向美國《商業週刊》表示，川普的品牌價值高於可口可樂及百事可樂。
‧ 定位「川普」 在最好地段蓋最好房子
如果根據《富比世》雜誌的數據，川普的資產值二十五億美元(約合新台
幣八百億元)，在二○○四年排行美國富豪第七十四名、世界富豪第二○五名。
但是不想公開財產細節的川普又很氣別人低估他的實力，「我有六十億
美元(約合新台幣一千九百億元)的身價。」他對《財星》記者說。
他的說法令人印象深刻，但究竟川普的底子有多厚？他是不是在吹牛？卻
沒有定論。時至今日，除了川普本人和他的會計師，大概沒人知道他究竟
擁有多少財富。《財星》雜誌曾長期調查他的底細，但是徒勞。和他合作
已久的承包商也搞不清楚川普到底如何累積財富，只能連呼「bizarre」
(怪異)。許多掛上川普名號的產業，他根本不是唯一的業主，但合作對象
都不願意公布股權細節。川普集團唯一公開上市的公司是川普廣場飯店及
賭場，但是也已經在去年八月因破產而下市了。
無論如何，這位自負的房地產大亨就是有本事把一分說成十分，有時甚至
到了自大的等級。川普宣稱，我就是「終極建商」(ultimate homebuilder)，
他認為自己做得最好的事情，就是會在最好的地段上蓋最好的房子。
「我的事業超棒，投資如此成功，別人才會說我是偉大的行銷家。」
川普百分百表現出美式冒險家憎恨失敗的特質。他也擁有最美國的個人主
義，堅定認為「自己很重要」。川普曾對人說，「告訴我一個認為自己很
不重要的人，我就會告訴你他有多失敗。」他的員工若表現好，保鑣也可
以升任總裁。川普真實的王國比「學徒」節目裡的劇情還要競爭激烈。美
國《商業週刊》分析，這節目之所以大紅特紅，連哈佛ＭＢＡ學生都會看
這個穿著亞曼尼式套裝演出的「生存遊戲」(Survivor)，正是因為川普戳
破了商界的政治正確，把活生生金錢世界的遊戲規則披露於世，並身體力行。
「川普有病，但還是能學到一些東西。」一位學生說。而《經濟學人》則
總結，川普真是有他自己的一套。這需要一點天分，而且要做到讓人信服
，你必須能像特立獨行的川普一樣，非常清楚自己要什麼，而且一旦決定
就自信、甚至帶點自大的去做。
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