「限量」是門好生意？
攝影／黃大川
「限量」，總是行銷人員最後的不死金牌手法，
但怎麼玩才是最精準、效益最大？
6個原則，請你一定要掌握。
Cheers雜誌 52期 2005/1/1
文／劉鳳珍
每逢歲末年初，正是各大通路促銷大戰打得最激烈的時候。
從去年底百貨公司週年慶開始，一波又一波擁擠的人潮，讓各大百貨一樓化妝品專櫃區幾乎無迴身之處。
爆量的人潮，目的僅有一個：搶購限量商品。因為平日不輕易折扣的化妝品，只有週年慶期間，才會推出特價的限量商品組合。
其中又以知名進口保養品海洋拉娜（La Mer）的搶購氣氛最緊繃。500毫升的大容量乳霜平日原價6萬2千多元，週年慶期間只要4萬1千多元，且全台限量600瓶。雖然索價幾乎等於上班族一個月的薪水，但依然讓不分年齡、性別的搶購者趨之若騖。
相較於百貨公司在週年慶期間才會大量炒作限量商品，在網路通路裡，「限量」特賣的割喉戰則無時無刻都在發生。
PChome電子商務事業部副總經理羅薇琳去年4月接下PChome女性購物頻道後，原本對以「限量」操作價格的策略不是很有感覺，「但5月開始我就玩限量玩得很狠！」
用限量製造危機感
羅薇琳解釋，購物往往是一種衝動決定，如何激發出消費者的「不理性」，不僅是吸引人的低價策略而已，更重要的是要營造出「危機感」氣氛，才能引誘消費者在最短時間內把錢掏出來。
Discovery頻道曾播出一集消費行為分析的節目，內容恰好呼應羅薇琳的想法。當大賣場分別以「0.99美元」、「0.69美元」、「0.69美元，每人限購6罐」的3個策略向消費者訴求，前兩者雖然提高了購物衝動，但是都不若第3個告示牌在貼出後，立即引來消費者爆量聚集搶購。
後來羅薇琳在網站首頁以及每一期電子報中，都盡量推出不同的「限量」商品，並以醒目位置告知搶購起跑時間。羅薇琳發現，每天只要一接近搶購時刻，網站的流量就會開始暴增，時間一到，人潮幾乎都往搶購的網頁聚集。
對通路而言，用「限量」來製造消費的危機感、刺激買氣，似乎已成為例行行銷策略中，不可或缺的一環。
上新聯晴總經理黃福瑞更直言，「部份大賣場DM中的限量商品，大約有兩到三成是假的，炒作目的只是為了吸引客戶上門。」
沒有活動不上街
這種激烈的手法，與近幾年產業結構往服務業轉型，批發零售業市場呈爆炸性成長有密切關係。
為了擴大市佔規模，業者強勢展店的速度與密度不斷加快，彼此間都難以喘息。因為無法擠進前3大，生存空間立即大幅縮小。
以百貨業為例，前3大業者新光三越、太平洋SOGO以及遠東百貨，合計市佔率就超過二分之一。而連鎖超商中前3大的7-ELEVEN、全家便利商店、萊爾富的市佔率更高達80％。至於量販業70％的市場則為家樂福、大潤發以及遠東愛買吉安所瓜分。
除了這些大型通路外，若再加上上新聯晴、燦坤、全國電子、順發等3C專賣店，以及陸續新增的電視購物頻道，用「渾身解數」都還不足以形容業者所需面對的生存壓力。但最艱難的部份，卻是微利時代下，消費者更懂得斤斤計較的心態。
黃福瑞形容，「現在消費者幾乎已到了沒活動就不購物的狀態。」他並以數字佐證，位於台北市羅斯福路與和平西路口的3C商圈，幾家大型業者，「目前營業額幾乎是7、8年前高峰時的一半。」以往3C通路週年慶只有1個月，上新聯晴今年率先延長到60天，其他業者也立即跟進。
在毛利率不斷下降到平均只有5％～20％，但管銷費用卻高達15％～25％的情形下，黃福瑞說：「幾乎未開門就註定賠錢。」
於是，為了縮短客戶購物的猶豫期，「價格」幾乎是通路在操作限量時最關鍵的考量。只要稍具口碑的產品打出「限量低價」，人潮立刻蜂擁而至，但壓力也相對直接再轉嫁到供應商身上，「只能不斷找廠商壓低供貨價格，」黃福瑞坦言。
便利商店創造差異化
相較下，便利商店因為商品單價低，在操作限量行銷時，幾乎較少從價格切入，反而從商品話題的「差異性」來區隔。
全家便利商店行銷企劃TEAM襄理蔡瑜華指出，由於便利商店彼此之間，從地點分布、消費族群到所提供的商品內容，幾乎都鎖定在「年輕化」以及「生活形態」兩大主軸上，彼此間能創造的差異性實屬有限，「最後只能用行銷的議題來創造區隔。」
因此跟著季節、時令所推出的各種限量商品，從草莓、竹筍、大閘蟹、年菜到地方小吃，就成為便利商店在行銷上使力的重點。
加上便利商店可以擺脫廠商供貨的掣肘，本身更是積極地投入限量商品的開發，為的就是吸引「喜新厭舊」的消費者再度上門。
例如同樣都販售便當，為了引爆新的消費人潮，統一超商在4年前推出國民便當後，除了每年菜色改款外，便於去年推出300個「超級大國民便當」紀念版，便當盒以價值800元的國寶級檜木製成，為了讓消費者珍藏還刻有流水號，但最後售價僅有58元，由於機會稀有，推出當日上午便銷售一空。
全家便利商店近3年來，則以消費大眾所熟悉的Qoo、Hello Kitty以及可口可樂等肖像，開發出限量造型便當，推出後也獲得市場熱烈反應。
用稀有性建立身分認同
在大型通路以外，近幾年許多知名品牌更極盡所能的操作「限量商品」，除了維繫品牌認同外，也與整個社會走向分眾化的推波助瀾有關。
靈獅廣告執行副總經理陳玲玲分析，在個人化的時代裡，當消費者在購物時對於「I am different. 」的內在渴求越來越強烈時，可以和多數人與眾不同的限量商品，生存空間就越大。
萬寶龍（MONT BLANC）台灣分公司行銷企劃總監王穎琪也指出，當許多人把購物當成一種炫耀時，商品就成為建立人際間身分認同最直接的對話工具。
看準這一點，王穎琪「借力使力」，將萬寶龍限量商品做到最精準的行銷。
去年馬諦斯作品在歷史博物館展出時，王穎琪為了營造受邀者的尊榮感，便在晚上閉館後，包下整個場地，以「藝術欣賞」的名義廣邀VIP客戶外，更透過某家銀行的理財專員，邀請過去她不曾接觸過的高收入貴賓前來看展，過程中請理財專員陪同，並請專人解說。之後一併將萬寶龍以藝術贊助為名的限量商品介紹給在場300多位貴賓，「最後大概掌握到50～60個重要名單，」王穎琪說。
年輕人不要me-too商品
事實上，隨著年輕消費族群對於特殊節慶的重視度越來越高，為了滿足年輕人用商品彰顯節慶的需求，台灣精工表市場行銷部協理劉香蟬分析，過去只有精品業擅長操作的「限量」策略，這幾年也開始擴展到一般流行性的商品上。
但並不是所有以「限量」為名的商品，都能夠成功上市。許多品牌經理人不約而同的指出：「為限量而限量的產品，註定失敗。」
SWATCH錶品牌副總經理梁曉雯更直接了當的說：「你量少干消費者什麼事？你要給年輕人一個理由，他才會對你有認同感！」
除了收藏價值外，「話題性」或「流行性」往往才是年輕人購買限量商品最主要的動機。
例如今年植村秀針對熱賣的潔顏油推出限量商品，在瓶身設計上，就找來日本當紅新生代畫家山口藍設計不同風貌的少女圖案，刻意突出商品的設計價值。
而精工表針對旗下以女性上班族為訴求的LUKIA表，在推出限量表時，也找來日本知名品牌RMK彩妝大師Ms. Rumiko參與設計，將彩妝流行注入手表時尚裡，而且每一支表都編有序號以及Rumiko的簽名。
限量對品牌的意義
唯有限量的「主題」越清楚時，建立品牌認同的效益才可能彰顯出來。
梁曉雯分析，限量商品從開發到最後的市場行銷宣傳，所耗費的成本往往超出正常商品許多，因為它不走大量生產的路線，「在生意上，肯定是不賺錢的！」
但她又進一步分析，操作限量的意義是以「議題」來營造品牌的獨特性，「長期來說，它又是賺錢的。」對能見度相當高的SWATCH而言，透過限量商品的話題來維持品牌新鮮度，更屬必要。
精工表市場行銷部協理劉香蟬也指出，「限量策略不在『量』，而是透過議題宣傳的外部效益來建立品牌認同。」
注入消費的娛樂性
隨著限量商品的內容越來越多元、選擇性越來越高，不同限量商品間的競爭界限也越來越模糊。
為了走出差異性，許多業者開始嘗試在購買過程中，添加娛樂或遊戲的元素在裡面。
例如，連續兩年在統一超商造成搶購的「小丸子家族」限量食玩印章，由於消費者在購買時，看不到主角人物，許多小丸子迷為了蒐集到13個人物，每次購買時，都好像在猜獎一樣。
統一超商為了方便影迷相互交換蒐集，便以產品系列「小丸子同樂會」為名，在PChome開設家族，僅僅3個禮拜便成為PChome人氣最旺的推薦網站之一。所推出的20萬限量公仔不僅銷售一空，更凝聚支持者的向心力。
今年SWATCH推出400支聖誕限量表款時，也同樣把遊戲的元素注入商品精神裡。
相對於以往消費者須到指定門市排隊購買，晚到者往往會期待落空，今年SWATCH則以聖誕襪的方式，製造「人人都有獎、個個沒把握」的搶購氣氛。
消費者必須先購買一只具有公益性質的聖誕襪，每一個聖誕襪中隱藏一支一般的SWATCH手表以及一張是否「中籤」的說明，只有握有限量表「承購權」證明的人，才有權購買今年的聖誕紀念表。
從12月1日推出後，不到幾天，聖誕襪便被搶購一空，經銷商追加補貨的量超過40％，SWATCH本身直營店則超過60％。
當年輕族群透過限量商品，營造話題或建立彼此認同的需求越來越高，未來除了一般商品外，品牌經理人或許得花更多腦筋在限量商品的開發與行銷上。
本文出自：Cheers雜誌 52期 2005/1/1
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