文／陳穎青
上次我問這種問題，是三年前史蒂芬金在網路上賣電子書那回，他直接跨過出版社和書店，賣書給終端讀者……周末在家不小心翻到年初的出版家周刊，有一則舊聞竟然讓我漏掉，本期補述。
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一本科普書，厚一、一七九頁，定價四四‧九五美元（合台幣一千五百元以上），而且是作者自費出版的。你猜這書的命運將如何？它能賣嗎？讀者買得下手嗎？
答案是它不但能賣，而且賣得很好，不但賣得很好，而且還是亞馬遜書店排行榜的冠軍。這一本「新品種科學」，由作者沃夫蘭（Stephen Wolfram）在二○○二年五月自費出版。上市第一周就衝上了亞馬遜暢銷榜第一名（沒錯，是第一名），一個月後又上了紐約時報的全國延伸榜第十六名。總計到今年年初，這本書已經加印三次，實銷數量接近二十萬冊之多。周刊編輯驚嘆之餘，稱之為「自助出版的成功典範」。
表面上看，這毫無疑問是一本「奇蹟式的暢銷書」，又是科學理論，又是作者自印出版，全書超過一千多頁，定價幾乎比主流書貴上一倍；所有不利的因素都湊在一起了，如果沒有奇蹟，怎麼會暢銷。
不過細看卻會發現，此書的銷售結果，一點也稱不上奇蹟，它其實是苦心經營而來的。
首先是作者。此人可不是等閒之輩，他二十歲就拿到物理學博士，二十一歲就成為麥克阿瑟基金會「天才獎」最年輕的得主，然後改行從商，用他著力最深的理論（細胞自動機演算法。這是啥？呃，你別問我吧），創辦軟體公司，結果公司賺了大錢，他自己也躋身富豪之林。
這麼一號人物如果要出書，理論上各大出版社應該爭相搶奪才對，怎麼會淪落到要自費出版呢？起先我猜麻煩可能出在那個一千一百多頁的篇幅上。
不過回頭追蹤去年的出版新聞，才知道此書其實命運多舛。沃夫蘭早在一九八九年就開始寫作計畫，可是年年難產，成書之日遙遙無期，前面等不及，先解約走人的是愛迪生衛斯理出版公司，接下來等不及，又解約走人的是自由出版社。
沃夫蘭卻一點也不急，他不斷發展理論，把適用範圍擴充出去，從物理、數學一直延伸到哲學、經濟學、機器人學甚至神學；只要有新發現，他就寫進書裡──這就是為什麼最後成書會變成一千多頁的原因。
就這樣時間走過了九○年代，進入二十一世紀，他看見亞馬遜誕生了，茁壯了，他開始想，既然許多科學書讀者都已經上線了，也許自己出書也是個好主意，省得不斷跟出版社簽約，又不斷解約。於是他找來自由出版社前任公關總監，外包此書的行銷宣傳專案。
公關總監知道單靠宣傳不能成事，又找來前哈波柯林斯業務副總擔任發行顧問。這樣子，一票資深專家共同籌畫了此書的發行戰略。例如那個極具「衝榜企圖」的五萬冊首刷量，以及在新書宣傳期，綿密推動的公關、演講、延伸教學計畫等。
五萬本的首刷發行量，表面上看不過就是決定一個數字而已（你若不決定，印刷廠也會追著你做決定），但裡頭其實充滿了奧妙。
為什麼是五萬，而不是五千？本報上期（美國暢銷書排行榜分析）已有說明，印五千本絕不可能成為全國暢銷書，想要衝榜，沒有四萬以上的印量是不可能的。這個「行業內的祕密」若沒有業內專家操盤，不會出現在沃夫蘭此書的發行計畫上。
敢下五萬本的決心，除了膽識，另外還要財力。以一般書直接成本（版稅不算）占二十五％計，這五萬本書將需要五十六萬美元的資金，合台幣將近二千萬元。這個金額對已經成為有錢人的沃夫蘭當然不難，但是其他普通人若想靠自助出版，來實現暢銷作家夢，這可就是其高無比的門檻了。
最後是五萬本書的發行作業。若你沒打進業內現成的交易體系，別說五萬本書，連五百本你想發也很難發得掉。你貿貿然印出一本書，然後打電話問書店要不要進書，書店是理也不理你的（這是效率問題，為一本書建立一個供貨廠商帳戶，光是進退貨、會計帳務就會搞死人）。公關總監為何還要請來業務老將，原因就在這裡，不然邦諾書店、邊界書店豈能輕易接受隨便人愛發書就發書？
這就是一本「自助」出版的暢銷書背後所動用的資源。沃夫蘭做了這些事，因而使他的書賣出漂亮的成績，那麼，我等出版社中人，是不是該馬上就警覺到以下的問題：
出版社還有存在的價值嗎？以後作者只要跟通路直接打交道就好了，還需要出版社嗎？
上次我問這種問題，是三年前史蒂芬金在網路上賣電子書那回。史蒂芬金比沃夫蘭更狠，他直接跨過出版社和書店，賣書給終端讀者，「所幸」他的實驗最後以失敗告終（詳情請看這篇報導）。現在沃夫蘭的案例，顯然是對出版社的存在價值更嚴厲的挑戰；不只因為他是成功的，更因為他的成功裡，有書店的角色，而沒有出版社。
我煩惱了許久，現在把想法整理下來。
沃夫蘭的例子雖然奇特，卻不是唯一的，事實上台灣就有類似的情況。劉墉的書，早期就是自費出版的（現在他自己成立出版社，自己的書自己出）。
我的簡單結論是，出版社所作的事情，有無可取代的價值。如果你不想跟出版社合作，想自費出版，你就得自己去做那些事。那些事不會消失，總得有人做，若有人想省略，唯一的結果就是那些書即使印出來，最後也會堆在你家客廳裡發不出去（我親眼看過這種事）。
如果做了跟沃夫蘭一樣的事，除了沒有出版社的名義之外，你跟一家出版社大體上也沒什麼差別。所以周刊編輯的讚美，頗有誤導之嫌，沃夫蘭實在不能算是自助出版，他只是改造自己的軟體公司，成為沒有出版社之名的出版社而已。
所以我們不必擔心出版社是否會消失，我們要擔心的是，下回如果有人送上厚達一千一百頁的書稿，我們可認得出來，那也能是某本暢銷書的前身？
當然我們更應該捫心自問，身在出版社，我們做的事情，從編輯、行銷到發行，有比沃夫蘭這個門外漢更高明嗎？沃夫蘭的例子，讓我們重新反省，在整個出版產業鏈中，「出版社」真正的核心價值到底是什麼。這一堂課應該是每個出版人必修的學分。
【新聞來源】Publishers Weekly
【本期關鍵字】出版社、核心價值、發行、行銷
【錯字更正】上期倒數第五段，「若吾心信其不可行（不會暢銷），則通常就是市場鐵率。」鐵率應為「鐵律」。謹向大家致歉。唉，校對真是永恆的考驗。
‧若有任何看法，歡迎跟作者聯繫溝通。
作者信箱： ycchen@cite.com.tw
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寶兒註──
這是幾個月前從網路上download的文章
十幾年前，我開始養成觀察成功的公關行銷案例習慣。離開職場之後，只純然當成一種興趣，偶爾看到時會特別留意一下。我不在出版業工作，但覺得這篇文章很有趣，提供對書對出版有興趣的人參考。
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