前言:當今火紅線上遊戲[魔獸世界]以角色扮演方式,讓玩家在虛擬環境中體驗刺激對戰。根據調查,台灣每100個網友中,有64人事線上遊戲玩家,其中有三成玩家花4小時以上時間玩遊戲.例如:Facebook開心農場。每月在線上遊戲花費超過500元。有此數據說明線上遊戲玩家的熱情程度。此外虛擬寶物的價值商品,有部分玩家願意以金錢或任何代價換取稀有獨特的虛擬寶物,令外界難以想像之著迷。
是什麼原因讓消費者如此熱愛線上遊戲呢?當前線上遊戲大多為任務挑戰或競技比賽,考驗玩家智慧與技術,更需要良好的團隊合作才能達成目標,在過程中的成就感使消費者願意花更多金錢、更多時間在虛擬線上遊戲體驗[成功]的喜悅。
隨著線上遊戲市場過擴大,各家廠商也看準此商機,除了精進動畫逼真技術,更舉辦大型電玩展覽、比賽活動、讓更多玩家分享心得與大展身手。
本章主題:
1.消費者市場的意義與特色:說明消費者市場的概念,並提出消費者的不同角色,以建立對消費者市場整體的暸解。
2.消費者購買決策:說明消費者購買決策步驟,討論三種購買決策型態以及與其購買決策過程的關聯。
3.影響消費者購買行為的個人背景因素:消費者的年齡.性別.教育.經濟.職業.生活型態等跟購買行為有關。
4.影響消費者購買行為的個人心理因素:說明消費者的心理因素 — 動機.認知.學習.態度— 如何影響購買行為。
5.影響消費者購買行為的社會文化因素:討論社會文化因素—文化.家庭.參考團體.社會階層.社會角色— 與購買行為有何關係。
3~1 消費市場的意義與特色
依據購買特性與購買目的,市場分為兩大類消費市場與組織市場。
消費市場:由個人與家庭組成,購買目的為了個人或家庭上需要,而非營利
組織市場:由工廠.零售商.政府單位等所組成,購買目的是為了製造.加工.轉售或推動業務等
消費市場有下列特點:1.人數眾多2.單次購買量少3.多次購買4.非專家購買
消費市場是由多個不同角色所組成的,包含下列幾個角色
1.提議者:最先建議購買產品的人
2.影響者:提出意見左右購買決策的人
3.決策者:對於是否要買,買什麼品牌等有最後決定權的人
4.購買者:採取實際行動去購買的人
5.使用者:實際上運用與消耗產品的人
行銷人員應設法觀察與分析,在某個產品購買過程中,什麼人扮演什麼角色,以及如何帶動這些角色以促進銷售。
3~2 消費者購買決策
消費者在購買產品前後的一連串反應與行為,稱之為購買決策過程。會經歷五個步驟:
1.問題察覺:是指實際狀況比不上理想狀況的落差,消費者會有購買動機,受內在刺激(渴與飢餓或必須性的需求)與外在刺激(從眾行為與追逐潮流風格)的影響。
2.資訊蒐集:引發購買動機後,需要資訊協助判斷.選擇產品,有內部蒐集(本身經驗與記憶的知識資訊)與外部蒐集(商業.公共與個人人脈)兩大來源
[喚起集合]及[考慮組合]是指上下游的廠商聯合行銷是一組絕配品牌.例如:遠傳電信(遠東集團之一)
有時是某個令人深刻印象的產品,例如:全聯先生.張君雅桶麵.大同電鍋.中油為台灣加油.
3.方案評估:消費者掌握資訊後,會留下幾個方案來評估(今天要買小白菜好呢?還是要買空心菜?還是要買紅蘿菠呢?)媽媽要評估家中所剩的菜是否能搭配.量是否夠吃
基本上都涉及下列三個觀念
{1}產品屬性:指產品的內.外部性質。例如餐廳的餐飲.地點.整潔.氣氛.人員服務態度等.我奶奶號稱餐廳殺手
{2}屬性的重要性:也就是對於產品屬性的重視程度。由於產品屬性的相對重要性不同,消費者在評估時給予各屬性的比重獲權數也不同
{3}品牌信念:是指消費者的感覺上,個別屬性所能夠帶來的表現與特色。是一種主觀的想法,主要是依據個別消費者如何解釋資訊而形成的。例如:Nike與夠壞堂的愛好者.
討論例子:挑男人
4.購買:經過前述評估過程之後,消費者會對不同方案有不同的購買意願。最後可能影響購買決策的,除了本身購買意願之外,還有兩個因素[不可預期的情境因素]與[他人的態度]學生族群較重視獲得同儕團體的認同和接納,所以比較會在意朋友怎麼看、喜不喜歡、贊不贊同自己所購買的產品,因此在消費決策中,[他人的態度]佔有很大影響力。
5.購買行為:買了產品就要用,購後行為也是值得行銷人員重視。滿意度是因產品評價而引發的情緒反應,由實際表現與對產品預期之間的差距來決定。如:試用期限。
消費者在購買昂貴的、重要的產品之後,或著所購買的產品出現一些問題之後,往往會產生認知失調,也就是,因懷疑自己的選擇是否正確、其他的抉擇是否更好等而產生心理上失衡和壓力。
涉入程度是指對購買行動或產品的注重、在意、感興趣
的程度。當購買重要產品時,涉入程度較高。反之,布重要產品時,涉入程度較低。知覺風險是指消費者認為因決策錯誤所帶來的損失程度(包含金錢、時間、個人形象、社會關係等)。知覺風險越大,涉入程度越高。
依涉入程度高低,可分為下列三種購買決策型態
1.廣泛決策:消費者購買高價值高涉入的產品時,考慮時間較長。例如:購買汽車.
2.例行決策:消費者購買便宜且熟悉的商品時,不需花腦筋與時間思考的。例如:日常用品
3.有限決策:這項決策介於上述兩決策之間。消費者對產品有瞭解,但瞭解程度還不足以到達輕易選擇的地步。例如:購買傻瓜數位相機
3~3影響消費者購買行為的個人背景因素
影響因素 購買決策因素
個人背景因素:年齡.性別.經濟能力.職業.生活型態 | 問題察覺 |
↓
個人心理因素:動機.知覺.學習.信念與態度 | 資訊蒐集 |
方案評估 |
↓
社會文化因素:文化與次文化.家庭.參考團體.社會階層.社會角色 | 購買 購後行為 |
本節討論個人背景因素,主要是指人口統計變數及生活型態等.
年齡:吞世代tween泛指8~14歲的小孩,影響左右父母60%的品牌決策,有[消費小巨人]稱呼。
性別:日本型男愛漂亮,護膚保養品市場以每年13%速度成長,銷售額佔全球的五分之一。中性的耳環.服飾等多樣化產品打開市場能見度。
經濟能力:一個人收入水準、可支配所得及儲蓄等,影響對於不同價位產品的選擇。
手錶對有些人來說只是看時間的工具,對部分人來是搭配衣服的裝飾品,甚至是身分地位的象徵,所以價格可以從路邊便宜的100有找,到百萬鑽錶,各自擁有愛用者。
職業:由於職業文化、工作上的需要、收入等原因,職業會影響一個人對某些產品的看法、需求與消費。
生活型態:是指一個人活動、興趣與意見的綜合表現,三者因素簡稱AIO。瞄準運動人口,成就ESPN王國是迪士尼集團屬下王牌企業,使用21種語言,向160個國家播報即時體育動態,並爭取國際重要體育賽事轉播權。每年有200多家廠商搶著在ESPN播放自家商業廣告。其決策影響力,可想而知。
3~4 影響消費者購買行為的個人心理因素
動機:
購買行為皆因有動機,是指驅使人們採取行動以滿足特定需求的力量。從消費者需求下手,心理學家馬斯洛的需求層級理論,最適何解釋消費者需求.
基本需求. | 生理需求 | 安全需求 |
生存需求. | 社會需求 | 自尊需求 |
自我實現需求 |
然而在套用需求層級理論解釋消費者需求時,應注意以下兩點:
1.每個人滿足標準有所不同.
2.較低層次的需求尚未完全滿足仍能晉升到上一個層次
知覺:
選擇性注意:透過視覺.聽覺.嗅覺.觸覺.味覺等,接觸到各式各樣的外在刺激
選擇性曲解:注意到某個資訊之後,消費者會對他加以解釋,可是卻可能扭曲了該資訊的原意
月暈效果:消費者再解釋資訊時,很容易根據他所街處到的某項產品特質,來判斷產品的其他特質甚至是整體表現
選擇性記憶:消費者在注意、解讀了資訊之後,過了一陣子,有些資訊會被遺忘,有些則會保存一段長時間
刻板印像:產品長期累積下來之後,可能形成的印象,也就是將某項事物[貼標籤]而形成難以改變的看法
學習
係指透過親身經驗或資訊吸收,而致使行為產生改變。
經驗式學習:透過實際體驗而帶來的行為改變
觀念式學習:是指間接的學習方式,主要透過外來資訊或觀察他人行為的方式學習
行銷人員提供{刺激},以便消費者出現{反應},而消費者就在兩者過程之間學習
在學習過程中,對於成果感到滿意愉快的體驗稱為[正增強]
信念與態度
信念指某人對某個事物的一套主觀說法,且自認有相當高的正確性或真實性。由消費者對企業或產品所發展出來的信念,會形成企業形象或品牌形象,進而影響消費者態度、購買意願與行為等,因此,企業應該對消費者信念形成與結果特別關注。
態度:則是對特定事物的感受和評價,可分為正、反兩面(喜歡的與不喜歡的),它也是一種行為傾向,引導人們對相似事物產生類似的行為。
討論:妳對生存活著態度為何?
3~5 影響消費者購買行為的社會文化因素
文化與次文化
文化是指一個區域或社群共同享有的價值觀念、道德規範、文字語言、風俗習慣、生活方式等
值得注意的是,文化造就了一個區域或社群的共同特色,它卻是動態的,會隨著經濟、教育、科技、媒體資訊等因素改變。
在一個大多數人接受、認同、參與的文化之下,會出現許多次文化,也就是屬於特定群體的特殊文化。例如:政黨派系
家庭
人從出生到死亡之前,在經歷一連串的學習與知識的灌輸,學者稱這為社會化過程。即學習接受社會規範與價值觀念的過程。
家庭生命週期是指人的一生中,由於婚姻與孩子狀態不同,所經歷不同家庭型態,主要可畫分為單身.新婚.滿巢.空巢.鰥寡.五種不同情況
參考團體
是指對一個人的價值觀念,態度與行為有間接或直接影響群體。分為兩大類:成員團體與非成員團體
成員團體
是指團體中每一份子都有相同的身分(例如:家庭成員.校友會會員),而且,由於團體成員有面對接觸的機會,團體對個人影響比較直接。
成員團體內部又分為[主要團體]及[次要團體]
兩者差別在於往來密切程度。前者包含家人.同學.同事等,後者例子有歌友會會員.登山會的山友們
非成員團體
是指被影響的對象與該團體並沒有同樣身分,而是兩者之間少有(甚至完全沒有)面對面接觸的機會,團體對個人的影響是間接的方式。
仰慕團體:是令人崇拜的、讓人可望與之為伍的偶像。例如:知名棒球員的愛好者所組成的後援會
排斥團體:對於此人或行為,令大眾無法接受及討厭的個體或群體。例如:曾經當過藝人的許純美
意見領袖:有些人對於某些產品有深入的認識,並對他人在此領域給予建議與分享的觀念的影響力。例如:愛情學分教主 ~女王
虛擬社群:網路科技的發達,人們透過網路交談,分享購買心得與相關資訊建議等,對於購買決策有很大的影響。
影響途徑有下列三項:
1.提供資訊 2.提出行為規範形成社會壓力 3.提供比較基礎
社會階層
是指一種反應社會地位的分群結構,而同一個階層有類似的價值觀念、興趣、生活方式等。
社會角色
是指在特定的社會情境中,受到他人認可或期望的行為模式。例如:長輩的需求
社會角色往往會影響消費者購買的決策,因此,消費者再評估產品時,特別考慮到某個社會角色的重要性與需要
