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■ 編譯吳國卿／法新社芝加哥十四日電
麥當勞公司（Mc-Donald）的發展史就是一部美國史。15日將歡慶創立50周年的麥當勞是美國創業精神的典範，不但展現美國企業的創新精神，也反映美國社會價值的變遷。
故事真正的開始是在1948年狄克與麥克‧麥當勞（Dic and Mac McDonald）仿效工廠生產線開設的餐廳，以服務迅速著稱，但菜單只有九樣菜色，主要是價格不超過15美分的漢堡、奶昔和薯條。
他們的成功吸引奶昔推銷員克羅格（Ray Kroc）的興趣，因為兩兄弟下的奶昔訂單數量大得令他驚訝。雖然麥氏兄弟對興隆的生意很滿意，克羅格卻有更高瞻遠矚的計畫。1954年，他和兩兄弟簽訂加盟協議，十年內開了100家分店。
芝加哥大學商學院臨床教授舒拉傑說：「克羅格把麥當勞帶到一個新境界，他為食品事業創造新局面。」舒拉傑說，克羅格的成功靠的是持續的創新。
第一個創新是加盟餐廳的革命，克羅格設計出一套穩定的制度，一方面激勵餐廳老闆積極投入經營，一方面以嚴格的品管大量生產食物。舒拉傑也說，克羅格另一天賦是懂得不計成本尋找理想的開店地點。
1960年代是「金色拱門」招牌快速擴張的時期。廣告攻勢從看板擴及雜誌、電視。連鎖店伸展到加拿大和波多黎各，並增添室內用餐服務。商標和廣告歌陸續推出，吉祥人物麥當勞叔叔（Ronald McDonald）也首度與世人見面。
克羅格買斷麥當勞兄弟的股權，並以股票公開上市慶祝公司創立10周年。到1969年，麥當勞已有近1,500家餐廳，每天賣出350萬份漢堡。
美國全國餐廳協會會長兼執行長安德森說，麥當勞提供人人負擔得起的價格和親切的用餐經驗，掀起外出用餐的全民運動。他說：「麥當勞出現在鎮上時，鎮上也許已有兩、三家餐廳，但通常只有醫生和律師會帶家人出來用餐。現在年輕一代視外出用餐為平常，與社會經濟地位無關。」隨著美國婦女紛紛進入就業市場，麥當勞開始把廣告瞄準兒童。1970年代，餐廳開始增添遊戲區和得來速（drive-through）服務，麥當勞成為忙碌家庭的行動餐廳。菜單也推陳出新，1977年推出早餐系列，繼之以1979年的快樂餐（Happy Meal）；同年，麥當勞賣出第300億個漢堡。
喬治亞州立大學地理學名譽教授費爾斯貝力說：「早期人們生活步調一成不變，對住在市郊的職業婦女來說，行動是個大問題。如果我們我們都聚居在市中心而不市郊化，就不會有麥當勞。他們準確地預測汽車時代的到來。」
美國政府積極推動外交政策時，麥當勞也不遺餘力向外擴張，把觸角伸到德國、芬蘭、日本、澳洲、關島、泰國、委內瑞拉和巴拿馬。到1985年，金色拱門已遍及43個國家；隨著冷戰解凍，麥當勞搖身一變，成為宣揚美國價值的大使，1990年在莫斯科開設第一家店。
美國人愈來愈關心環保，每年耗用數十億張漢堡包裝紙和汽水杯的麥當勞，也開始使用再生材料。當美國人把注意力放在縮小腰圍時，麥當勞也順應趨勢，提供較健康的菜單選擇。現在，麥當勞的全球年營收逼近200億美元，在119個國家有3萬家餐廳，是世界最為人熟知的品牌。麥當勞已是美國文化的同義詞，且興盛之勢絲毫未見轉弱跡象。
【2005/04/15 經濟日報】