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 神秘客講義—PZB 服務品質模式五大缺口提升服務品質-詹翔霖副教授

 

服務品質為一種相對比較的觀念，即消費者所期望的服務水準與實際接受到的服務水準兩者間的符合程度(Gronroos 1982)；Parasuraman et al. (1988) 認為服務品質乃源自於消費者對於期望服務與認知服務之比較而得。從各學者對「服務」與「服務品質」之定義得知，「服務」不僅具有無形、異質、不可分割、無法儲存及不具所有權等特性。而「服務品質」是消費者主觀性的預期與認知狀況，亦即服務品質乃是消費者對於服務的期望與實際接受過程間認知之比較。若實際服務認知與原先所期待的水準相等，則表示服務品質為普通；如實際服務認知高於原先所期待的水準相等，則表示服務品質佳；如實際服務認知低於原先所期待的水準相等，則表示服務品質差。

國內外有關衡量服務品質的模式，以Parasuraman et al.(1985)提出的服務品質認知差距模式（簡稱PZB 模式）之概念較為完整且被廣泛應用。根據PZB 研究結果得知：(1)服務品質定義為顧客的期望與實際認知服務間的差距；(2)口碑相傳、個人需求、過去經驗和業者對顧客的外部溝通，都會影響顧客對服務期望的四個關鍵因素。服務品質的概念性模式包括了五個差距，其涵意說明如圖1：

 

 

 

 

 

 

                     消

缺口五

                     費

                     者

 

 

 

		缺 口 一

 

 

 

 

 

 

 

          服

                     務

                     業

                     者

 

	圖一 PZB 服務品質模式 （Parasurman, Zeithaml and Berry 1985, p.44 ）

 

 

 

 

 

 

缺口一：消費者期望的服務與管理者對消費者期望認知間的差異。

產生的原因：乃因服務提供者並不真正的了解顧客對此一服務真正的期望是什麼所導致。到底消費者心理的高品質服務水準意味著什麼？必須提供什麼樣的服務屬性才能使其滿足？由於缺乏對消費者真正需求的認知，發展出來服務產品的核心概念，自然無法滿足顧客所需要的價值，故而影響顧客對於服務品質的知覺。

缺口二：管理者對消費者期望的認知與提供的服務品質規格間的差異。

產生的原因：服務提供者即使知道某些顧客所需要的服務屬性，但由於資源或是市場條件的限制，及管理的歧異，使他們缺乏提供這些服務屬性所要有的支持，因而產生的品質缺口。

缺口三：服務品質規格與服務傳遞間的差異。

產生的原因：服務品質在服務遞送的過程中，因人員參與使服務異質化，而無法保持在一定的水準之上，會有或高或低的情況出現。亦即由於服務品質在服務遞送的過程中的不穩定性與無法標準化，因而影響了顧客對服務品質水準的認知。

缺口四：服務傳遞與外部溝通間的差異。

產生的原因：服務業者運用廣告媒體或外部溝通工具時，由於誇大其服務或未有效行銷其服務，而影響顧客對服務的期望。過多的承諾或保證雖可提高顧客的期望，但顧客在接受實際服務無法達到其期望時，會大大降低顧客對服務品質的認知。

缺口五：消費者期望的服務與認知服務間的差異。

產生的原因：顧客對服務的期望與實際接受服務後的知覺間的差異。如果顧客期望之服務高於認知之服務，便會感到不滿意；如果顧客期望之服務低於或等認知之服務，便會感到滿意。其中期望的服務水準又受到顧客本身的需求、個人過去的經驗及溝通訊息（口頭溝通與外部溝通）的影響。

 

PZB 三位學者經過相關文獻研究、企業深度訪談與顧客實際訪問等方式，對銀行、信用卡、證券經紀商及產品維修等行業進行探索性研究後，提出十項服務品質的衡量構面，分別為接近性、溝通性、勝任力、禮貌性、可信性、可靠性、反應性、安全性、有形性、及瞭解顧客發展出量表。Parasuraman et al. (1988) 後續研究將衡量服務品質的十個構面，精簡為五個構面的SERVQUAL 量表，分別為

1.可靠性：包括可信任度和一致性，及公司能可靠地和正確地執行所承諾的服務能力。

2.有形性：指硬體設施、員工儀表及提供服務的工具與設備，場所及人員。

3.反應性：包括服務人員對提供服務的意願和敏捷度，及提供快速服務與幫助顧客的意願。

4.保證性：服務人員專業知識豐富、殷切有禮，且公司可以讓顧客感到信任，免於危險和疑慮。

5.關懷性：公司能提供顧客便利的服務，關心和照顧顧客個別的需求。

SERVQUAL服務品質差距模式是用來了解服務品質的重要性和價值的可靠量測工具(Fick and Ritchie 1991)。其認為服務品質高低受顧客實際體驗滿意度與受過去經驗與主觀認知的行前期待感所影響。量表中，每一個問項都以兩種方式進行，一個是衡量顧客對於服務的期待感；另一個是衡量顧客在接受服務後實際認知度，實際認知度(perception; P)減去行前期待感(expectation; E)，即服務品質差距值(service quality; SQ = P-E)，可瞭解顧客的實際認知度與行前期待感的相對差距。