尋找無爭之地 躍上第一品牌
愛鮮家 食品界年輕老兵
愛鮮家的名氣並不大，但是其所出品的活益比菲多、植物の優及水果醋方人氣卻相當暢旺，分別於特殊利基市場上攻占第一品牌的位置，能夠同時擁有三個表現優異的品牌是相當不容易的事，況且愛鮮家還是一家創辦不滿五年的公司。
「其不爭，故天下莫能與之爭。」是老子給的教誨，他告訴我們：不爭才是最好的策略。可是人們總是反其道而行，想品嚐美食，找人多甚至大排長龍的地方，準能吃到好東西。然而經營事業可不能一窩蜂，否則就會擠的頭破血流，運氣不好還會落得屍骨無存。
任何產業都無法脫離這條自然法則，飲料業當然也不例外，2002年愛之味推出鮮採蕃茄汁之後，市場上掀起海嘯般的流行風潮，一舉將蕃茄汁每個月的銷售額從原來的新台幣五千萬元推向三億元之譜，成長倍數高達六倍。
愛之味的成功引來其他飲料食品廠商的瘋狂跟進，在不到一年的時間當中，先後有將近一百支不同口味的蕃茄汁在飲料市場上競逐，而市場爆發的瞬間也是競爭淘汰賽的開始，在這場番茄大戰開打過後，多數跟進廠商的品牌已經消聲匿跡，而勇於開創新局，奪得無爭之地的愛之味鮮採蕃茄，則依然領先群倫。
在食品產業，善於奪取無爭之地的公司，不是只有愛之味，同屬耐斯集團的愛鮮家也是屢有佳作，愛鮮家的名氣並不大，但是其所出品的活益比菲多、植物の優及水果醋方人氣卻相當暢旺，分別於特殊利基市場上攻占第一品牌的位置，能夠同時擁有三個表現不錯的品牌是相當不容易的事，況且愛鮮家還是一家創辦不滿五年的公司。
食品年輕老兵 創業水到渠成
愛鮮家的成功不是偶然而是必然，因為擁有一位闖蕩食品業界近二十年的「年輕老兵」——總經理梁家銘。他不只實務經驗豐富、了解人性、點子新穎、活力十足，又充滿著對社會人文的關懷，由於具備這樣的特質，使得他在帶領愛鮮家的過程中，總是能洞見未來可能的發展性，找到不同於其他公司做法的成長道路。
梁家銘在大學時代並不屬於學業成績優異的學生，他說：「我在大學時，正式學分修得不好，我不喜歡正規讀書，修的是社會學分，也就是透過不斷的打工來印證實務的做法，學習如何適應複雜的社會環境，結果是大學讀了五年，最後一年還有三個學分要補修。」
因為只有三個學分要修，課業相當輕鬆，於是梁家銘找了一份正式的工作，開始了他的社會學習之旅。緊接著當兵，退伍後他進入了味全公司，這份工作一待就十三年，這段期間梁家銘計畫性地規劃工作生涯，於各個部門自我歷練，陸續擔任十幾個不同的職位，因而培養出足以應付公司每個層面的厚實基礎。梁家銘形容自己最後已經成為一台小機器，能夠自我運轉，不再只是公司內的一顆小螺絲釘。後來味全的經營權發生變動，由頂新集團入主公司，此時候梁家銘四十歲，創業的時機已經水到渠成，於是梁家銘離開味全開始創業之路，他在味全最後所負責的產品，就是目前味全最重要的主力產品「每日C」果汁系列產品。
以步槍擊大砲 產品搶灘成功
創業初期，資金極度缺乏，為了省錢，梁家銘設法減低人事的負擔，能夠自己動手就自己動手，幾乎所有行銷的工作都一手包辦，他同時透過研發及生產外包，來降低固定資產的投入，公司就在一切從簡的狀況下，開始了艱辛的營運過程。
當時梁家銘已經構思出不少產品概念，但是迫於經營資源的侷限，只好先從市場門檻較低的果汁下手，公司出品的第一款產品是「佛州果汁」，他善用佛羅里達州與果汁與消費者認知連結，所以雖然沒有錢打廣告，上市後就獲得消費者相當不錯的迴響。
第二款產品是「一日之季果菜汁」，同樣也是在沒有廣告的情況下，在市場上取得不錯的成績，雖然這兩款產品先後暢銷，而且都有供不應求的成績表現，然而由於果汁的進入門檻太低，使得產品遭受到大廠的前後夾擊，結果產品經營不到一年就失去獲利空間，前六至九個月是成長期，最後三個月是撤退期。梁家銘表示，由於資源不足，公司就像是拿著步槍卻要面對飛機大砲的攻擊，如果沒有預先想好策略，恐怕連撤退都會來不及。
有了這兩次的作戰經驗，梁家銘決定動用較多的資源，創造出門檻較高的新產品，這一次他們鎖定的是發酵乳，因為果汁是所有的食品廠都會做，發酵乳則只有乳品廠會做，飲料廠不會做，而且擁有發酵技術的公司只有幾家，這樣的定位有助於產品創造持久的競爭力。
新的產品命名為「活益比菲多」，取其比菲德氏菌很多的意思，為避免與發酵乳龍頭老大養樂多正面競爭，梁家銘特別在設計及規格的差異上下功夫，設計成養樂多小，比菲多大的包裝；比菲多的目標顧客鎖定大人，同時加入健康、美麗、瘦身為主要訴求點，和以小孩為主要消費群的養樂多有很大的不同，差異化讓比菲多和競爭品牌有效地區隔開來。
產品推出後，比菲多果然又是一炮而紅，加上漂亮女星Makiyo的代言後，比菲多的暢銷度更是扶搖直上，連7-ELEVEN也積極引進門市販售，成功緊接著又帶來競爭者的競相仿傚，爆發、跟進、卡位成為市場固定的循環，這次連同味全、光泉、優沛蕾總計有十幾個品牌跟進。比菲多是否又要撤退呢？其實梁家銘在進行商品企劃時早就已經有答案，這次他決定要扎根，產品搶灘成功後絕對不能再撤退，於是他引進愛之味的資金，來應付又一次的大砲攻擊，他趁著同業還沒有完全準備好的時間，積極搶攻市場，奠定了比菲多第一品牌的市場地位，而當初跟進的廠商現在多數已經撤退。
市場佈局專家 穩立無爭之地
至此愛鮮家才算是擁有第一個值得長期經營的品牌，可是產品在高峰期過後，通常要面對的是銷售的衰退期，銷售曲線本來是呈90度成長，後來呈40度成長，最後開始急轉直下，使得原先的銷售量幾乎腰斬40％，嚴重影響工廠的設備稼動率，比菲多自然也無法跳脫可能面對的行銷法則，對於未來即將到來的衰退期，愛鮮家如果未能妥善處理，將會帶來相當大的經營危機。
梁家銘不愧為市場佈局的專家，在比菲多達到市場高峰的同時，他們已經開始著手下一代新產品的開發，為了更進一步減少競爭者數目，新產品引進獨特發酵技術，添加大粒果實，設計重複開合使用的鎖蓋式包裝，採用獨步台灣的不殺菌無污染生產設備，以確保水果原始的風味與口感，這一連串的動作都在拉大競爭優勢，阻絕小廠進入，而大廠在面對新台幣五千萬元以上的投資時，通常決策較為緩慢，使得這款新產品有較多成長的時間。
愛鮮家的最佳代表作品「植物の優」，就是在這樣的背景與運作下誕生的，新產品在比菲多暢銷二年後上市，截至目前為止，植物の優所站穩的市場區隔，似乎只有優沛蕾一家跟進，其決策速度算是快的，許多大廠在植物の優暢銷三、四年的今天，依然還在進行觀望與討論，在刻意減少競爭者的策略規劃下，植物？優得以穩立無爭之地。
水果醋方是愛鮮家的另一項傑作，在過去醋的飲料化沒有人成功，水果醋方卻獲得不少消費者的青睞，在醋當中添加蘆薈，添加100％果汁，創造出獨特的口感組合，帶給消費者自然、瘦身、調整體質的感受。
切入空白市場 創造主觀認同
「事先想好，階段性達成。」是梁家銘經營的基本原則，在他的策略佈局當中，愛鮮家至少應該有三隻腳，就是活益比菲多、植物？優及水果醋方，前面推出的兩款果汁只是愛鮮家跳上市場舞台的肩膀，梁家銘認為只有二隻腳馬上倒，只有一隻腳也一定倒，最少要有三隻腳公司才算安全。然而市場未來的變化是無法預測的，競爭者很可能隨時擊打出全壘打，為了確保愛鮮家的成長與茁壯，必須避免與統一、味全、光泉等A級廠商進行同質性的作戰，只有不斷開創自我成長的空間，才能朝向安全的地方前進。
「目前的愛鮮家是小魚池當中的大魚，隨著優格市場的擴大，我們要將產品一個一個疊上去，讓愛鮮家有機會成長為大鯨魚。」梁家銘充滿信心地描繪出愛鮮家未來的願景。
想要在大海做大鯨魚可不簡單，硬碰硬不是愛鮮家的作戰風格，他們走的是精緻化路線，打得是和大廠不一樣的市場，透過差異化的行銷手法，他們將產品推向第一品牌的位子，藉以獲取利基利潤。對於市場上常用的殺價競爭，梁家銘認為是不智的做法，他的想法是市場機會普遍存在，只要願意用心思考，找到無爭之地的機會就多，不用心就會落入殺價競爭的惡地。對於有心開發出暢銷商品的廠商，梁家銘提出三項參考原則：
1.既有認知，有效差異。
2.已經存在未滿足的市場。
3.主觀的供給創造客觀的需求。
喝養樂多有助健康是消費者既有的認知，但是其100C.C.的容量卻無法滿足許多人，於是愛鮮家推出500C.C.包裝的比菲多，創造出有效、大罐的差異，異於同業的競爭模式，讓比菲多如入無人之地，切入市場空白之處。
植物の優的市場需求早已經等在那裡，只是沒有人去滿足它。優格於二十年前引進台灣時，是喝一罐掉一罐的市場，十罐當中只有不到一罐是賣出去的，因為當時在台灣優格是沒有存在過的市場，只有在台的外國人及出國留過學的人在買。有人喝過之後以為是壞掉的牛奶，因此再也不敢吃。經過二十年的市場教育，優格的好處已經獲得消費者的認可，然而市場需求並未充分的滿足。愛鮮家開發出口感好吃的植物の優，更以大粒果實讓消費者感到物超所值，連曾經吃過再也不敢嘗試的消費族群，在看到別人吃的津津有味之後，也開始試著吃看看。此外，隨著超級名模林志玲代言的廣告在電視上大力放送，帶給消費者愉悅的滿足感，廣告代言人具有相當的說服力，讓消費者產生吃植物の優就能像林志玲一樣健康美麗的正向聯想。
尚未滿足的需求具有未來性，而消費者尚未被開發的需求，通常很難進行客觀的評價。梁家銘表示：「人類沒有所謂的客觀，主流就是客觀，只要是很多人認同的事物就成為客觀，因此行銷的目的就在創造主觀的認同，讓主觀變成客觀。比菲多及植物の優剛開始都從是一個人的主觀開始，雖然500C.C.比菲多的包裝幾乎不被看好，植物の優的市調結果也是負面評價，但是我們看到消費者未被滿足的需求，做出主觀的判斷，決定堅持去做，結果這兩個產品都大受市場歡迎，現在一天有三至四萬罐的量。」
的確，於產品的經營過程當中，行銷者要先有主觀的設計，才有可能創造未來的需求，透過與環境、消費者、競爭者的不斷互動，經理人可以主觀掌握消費者快速變動的口味，經由實戰經驗來進行自我學習，失敗可以反省，成功可以應證。
實戰累積成功 無招勝過有招
行銷人員的功力要在實務運作當中磨練，藉以培養出精準的洞察力，以及尋找無爭之地的能力，看不清楚就會進入激烈的同質性競爭，看不準的主觀會進入有爭之地。就因為看準市場是那麼不容易，所以不是所有的新產品開發案都會成功，想要開創出成功的新產品，完全要看行銷人員的功力夠不夠。梁家銘認為成功的行銷企劃人員應具備五個要件：
1.敏銳的人性觀察。
2.藝術家的特質。
3.歷史的修養。
4.熟練行銷法則。
5.實戰的經驗。
行銷法則是從實務中歸納出來的原則，這些法則要能符合人性才能長久。梁家銘特別強調：「行銷企劃不能只是從專業及科學出發，行銷哲學才是最經得起考驗的部分，然而運用行銷法則就像是練功夫，要學會它，忘掉它，無招才能勝有招，不是凡事經過思考，而是要能馬上出招，成為一種反射動作。最後，行銷企劃人員要在實戰中累積成功與失敗的經驗，從反省與驗證中培育出主觀的決斷能力。」
引述文／廖志德
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