奕誠策略行銷 Pchome運動達人！

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以下是CCWXP在預賽時對運動行銷的界定
大家可以瞧瞧 或許就能更瞭解運動行銷囉！

一、         產業背景現況

國內目前登記歸類於資訊及通訊傳播業的行銷公司超過19000家（經濟部，2008），然而如何歸類於運動行銷公司並無一明確規範與數據，本文依其公司業務內容與項目，將有承辦運動相關賽會以及活動服務範圍的行銷公司，劃分為本文所敘述之運動行銷公司。

悍創運動行銷公司為我國第一家運動行銷公司，成立於2001年，早期於竹科園區從事商品特賣活動，漸漸的發展為接辦公司各項活動之多功能業務組織，也由於悍創的成功，陸續的有相關運動行銷公司的成立、轉型與加入，直至現今，已有八家相關之運動行銷公司。而針對產業內這八家相關之運動行銷公司，以下是其業務項目的比較：

	行銷 企劃	運動整合行銷	媒體 公關	活動 行銷	視覺 創意
飛虹國際整合行銷	ˇ	ˇ			ˇ
非要整合行銷公司		ˇ	ˇ	ˇ	ˇ
名衍行銷有限公司	ˇ	ˇ	ˇ	ˇ
經典行銷有限公司	ˇ	ˇ	ˇ	ˇ
依利特整合行銷有限公司	ˇ	ˇ		ˇ
悍創運動行銷公司	ˇ	ˇ	ˇ	ˇ
活力四射整合行銷有限公司	ˇ	ˇ	ˇ		ˇ
蒲銳整合行銷公司	ˇ	ˇ		ˇ	ˇ

二、         市場分析

(1)產業定義(產業區隔)

本企劃書將奕誠策略行銷有限公司做產業的定義，乃因運動行銷公司並無明確規範，且運動行銷產業內各企業之業務項目及消費者族群也不盡相同。因此，此處的區隔目的是將運動產業分隔成相關同質性的產業區隔。

 德森席、凱利、布拉頓和貝特(DeSensi, Kelley, Blanton & Beitel)於1990年將運動產業區分成18種區隔，並且認為所有的運動公司都可以被列入其中的一項區隔。

 

 

由DeSensi, Kelley, Blanton & Beitel的18種區隔中，我們可以清楚將奕誠策略行銷有限公司在這18個類別中找到其類別－運動行銷。

皮茲、費爾丁、米勒(Pitts, Fielding, & Miller)於1994將運動產業分為三種區隔，他們的研究是以波特(Porter, 1985)的產業區隔模式為基礎，並依照產品利潤和消費者類別來區隔產業。並且作者也主張運動產業中每一項產品，都可以依這三種區隔來分類。

 

 

奕誠策略行銷有限公司所提供之產品(服務)，雖包含了代理Adidas的商品，但其銷售管道多半透過奕誠策略行銷有限公司所辦理的實體活動中，將商品推銷給參與活動的顧客，並且運動用品代理業務於奕誠策略行銷有限公司，不論是理念方針亦或是實際營運上，比例都佔之較小，固在Pitts, Fielding, & Miller的模型分類中，暫且不考慮運動生產區隔。

奕誠策略行銷有限公司提供之服務中大抵可分類為兩大項目：「活動行銷」及「承辦實體活動」兩大項目。其中在承辦實體活動上(例如與縣政府合作舉辦棒球營隊)，其提供之產品可視為運動表現區隔；又其針對休閒運動之行銷服務(特別是網路行銷)，可視為運動促銷區隔。因此在奕誠策略行銷有限公司不同的業務上，例用Pitts, Fielding, & Miller模型分析將視服務內容分為兩種產業區隔來分析。但於CCWXP與奕誠策略行銷有限公司合作的期間中，由於奕誠企業之成立宗旨及其希望推廣運動之方針，我們將行銷目的會以提供休閒運動之行銷服務為主，並輔以實體活動之舉辦宣傳行銷。

帕克斯與然格(Parks & Zanger)也於1990年將運動產業分為14種，他們的區隔是以事業分類為基礎的(請參考下頁表格)。

 

 

 

1. 校際運動競賽	8. 運動新聞
2. 職業運動	9. 運動俱樂部管理
3. 設施管理	10.體適能產業
4. 校園休閒活動	11.運動訓練及運動藥物
5. 社區運動	12.水上運動管理
6. 運動資訊	13.諮詢顧問公司
7. 運動行銷	14.企業集團

再次回顧了奕誠策略行銷有限公司提供之服務，包括了「活動行銷」及「承辦實體活動」兩大項目。在「活動行銷」上，可明確將其產業區隔視為運動行銷，而在未來奕誠網路行銷之方針上，則可擴展營運至提供運動資訊。在「承辦實體活動」項目，目前的營運範圍大約是包括了校園休閒活動、社區運動。

而在這三項產業區隔的模型中，我們將奕誠策略行銷有限公司做出了產業定義，在往後的行銷策略設定中，我們也將遵照此產業區隔的結果規劃之。

 

(2)市場區隔：

由於奕誠策略行銷有限公司的營運目的在於推廣休閒運動活動，因此運用芭芭拉布蘭特(Barbara Bryant, 1987)的研究，美國成人參加運動和休閒運動的原因可以分為五種區隔：

 

依據這五項分隔，我們挑出了兩類市場作為奕誠策略行銷有限公司的市場區隔：主要市場為渡假性質型、次要市場為尋求刺激競爭型。

奕誠策略行銷有限公司目前承辦及宣傳之實體活動(例如：棒球營)對象，大多是渡假性質型。渡假型是指那些追求樂趣及刺激，或為了社交理由而參與運動的人。他們的平均年齡是35歲，48%是嬰兒潮時期(1946-1961)出生的，性別上男女各佔一半，這群人中56%每年都有4至5次的迷你假期。並且針對奕誠策略行銷有限公司的棒球營隊屬性，我們特別注意到數據的標準差大於一般之渡假性質型，這是因為棒球營隊多由親子共同參與，或是由家長替孩子報名。因此在市場分析上，我們也作出了重視親子市場的意見。

而之所以不排除尋求刺激競爭型，是因為奕誠策略行銷有限公司也將與CCWXP配合辦理三對三籃球鬥牛類型之活動。尋求刺激競爭型的組成平均年齡是32歲，三分之二是男性，他們來自中上階層，並且45%是單身。

(3)分析建議：

目前同業中較具指標性的公司為創悍運動行銷公司、活力四射整合行銷公司、非要整合行銷公司，其中除了起步較早的創悍以外，另外兩家不只在運動方面，其他在媒體公關、視覺廣告設計、廣告企劃方面，都佔了相當大的業務比重，而奕誠在這方面顯得稍為缺乏，可能也因此失去了些業務機會，CCWXP建議奕誠可以試著將觸角延伸，擴展業務範圍，競爭力也會隨之提升。

奕誠目前區隔出的主要市場為度假性質和追求刺激競爭的成人運動族群，但隨著產品及服務的多元化程度提高，市場區隔將越來越細，也會變得較不容易區分，這時候就需要建立一套資料庫，來幫助掌握顧客資訊，方便未來行銷活動能

準確的鎖定目標族群，並加強顧客關係。

　　整合式行銷產業屬於新興產業，競爭激烈，但也由於涵蓋範圍甚廣，他的經營環境與競爭趨勢變得無法預測，各種研究也無法提供明確的努力途徑，想要讓公司在這環境中脫穎而出，公司的定位變得格外重要，要明確的讓顧客知道，我們能給人家什麼，從當中找出奕誠與其他競爭者的差異，差異化才是真正能留在顧客心中的印象，如此一來才能建立品牌的形象。

 

三、         企業營運現況：

奕誠策略行銷有限公司於民國98年2月16日成立，奕誠策略行銷有限公司是由前中華職棒球隊中信鯨職棒隊經營團隊組成。在奕誠策略行銷有限公司成立前，於新莊球場已有四年舉辦活動之經驗，也因此利用對於運動活動之熟悉及資源的掌握，成立了奕誠策略行銷有限公司並且持續推廣包括了棒球類等等之運動活動。

奕誠策略行銷有限公司成立至今雖僅五個月，但已有過與台北縣政府、中華職棒LA NEW熊球隊、SBL台灣大哥大及台灣銀行球隊等單位合作過的經驗。並且也於近期大力促成了三峽棒委會之成立。而奕誠策略行銷有限公司參加本次的電子商務創意競賽，所追求最大的目的並非是遇到營運困難或是試圖擴大營運，而是希望透過網路行銷的力量，將運動的理念與習慣推廣給更多的人知道。

奕誠策略行銷有限公司以「運動營隊」、「運動公關媒體」及「運動品牌商品代理」為業務範圍。其所能承接的運動業務範圍則包含了棒球、籃球、高爾夫球、水上活動體驗營隊等……。成立之今則多以棒球及高爾夫球類活動為主，近期內(8/15-9/30本團隊行銷實作階段)確定進行之活動目前則有「北縣歡樂棒球夏令營」，公司成立至今尚未踏入籃球、水上活動體驗營隊的領域內實際舉辦活動。

 

 

四、         競爭分析：

我們在分析「奕誠策略行銷有限公司」的競爭前，首先要先回顧到產業定義(市場區隔)中我們所做出的區隔。以下所進行之SWOT分析的前提，便是界定於DeSensi, Kelley, Blanton & Beitel模型中的運動行銷；「活動行銷」的服務區隔為運動表現區隔、運動行銷及運動資訊；「承辦實體活動」的服務則區隔為運動促銷區隔、校園休閒活動及社區運動。

 

並且利用產業分析現況中提出的八大運動行銷公司中，根據其業務來比較，我們可以得知其主要差異並非源自「運動整合行銷」之業務有無，而是「媒體公關」、「活動行銷」、「視覺創意」業務的有無作為劃分。我們將奕誠策略行銷有限公司在業務範圍上作了下表的分類：

 

	行銷 企劃	運動整 合行銷	媒體 公關	活動 行銷	視覺 創意
奕誠策略行銷有限公司		ˇ	ˇ	ˇ	ˇ

因此在競爭分析中，我們將奕誠策略行銷有限公司的競爭對手視為業務範圍相似的「活力四射整合行銷公司」及其他中小企業，並依奕誠策略行銷有限公司與其差異比較做出分析。

 

 

五、         企業利用網路行銷可達成效果：

由於奕誠策略行銷有限公司目前的營運方針並非改變營運困境及擴大營運，而是針對希望透過網路管道將運動的習慣及理念傳達給更多人知道，以期望消費者可以藉由奕誠策略行銷有限公司所舉辦的活動中，得到正確的運動觀念。也因此，奕誠策略行銷有限公司最大的預期從便是從網路行銷的通路讓更多的消費者知道運動休閒活動，以「推廣」為主要經營理念。

此外奕誠策略行銷有限公司利用網路行銷，亦能形成於競爭對手提供差異化的服務，並且藉由blog活動經營擴大品牌知名度。