服務業數字化和標準化成為題眼。
今年8月，國家統計局首次發布服務零售額數據，結合和此前發布口徑中的社會消費品零售額，成為一起反映中國整體消費市場的新指標。
通俗來說，服務零售包含的餐飲、休娛、體育等「衣食住行」服務性消費支出，是居民消費剛需。當前，國內居民服務消費占全部消費比重，已增長到了44.5%，成為帶動經濟復甦的重要引擎。
對應在互聯網領域，包含「吃住行游購娛」的本地生活，與服務零售的關聯度最高。過去很長一段時間裡，互聯網服務的主流是廣告、遊戲及商品零售，數字化手段主要連接的對象是人和物（實體商品）。而本地生活雖然已經發展了十多年時間，但此前受關注度有限。問題就在於，與貨架電商等實物商品零售服務相比，服務業的商戶分散、線上化程度低、履約成本高，是不折不扣的苦生意。
今年以來，抖音、美團、小紅書等互聯網企業在本地生活行業動作頻頻，正是看到了服務零售需求爆發、供給不足的現狀。新的發展周期里，價值和質量的增長代替流量的增長，成為新的競賽主題。
服務零售領域數字化和標準化加速，為老賽道帶來了新生機。這一背景下，互聯網的價值需要重新審視。
服務零售站上風口
8月15日，國家統計局首次增加發布服務零售額數據。這也是國家首度提及服務零售的行業概念。此前，服務零售作為與商品零售並列的社會消費主要分類，並未被明確歸為行業通用概念。隨着服務消費在今年以來的持續增長，服務零售的概念也得到了更多關注。
從定義上來看，服務零售額旨在反映服務提供方，以貨幣形式銷售的屬於消費的服務價值，包括交通、住宿、餐飲、教育、衛生、體育、娛樂等領域服務活動的零售額。
從數據上來看，1月至7月全國服務零售額同比增長20.3%，明顯快於商品零售額增速；而在2023年上半年，服務業增加值同比增長6.4%，高出GDP增速近一個百分點，占GDP的比重為56%，對經濟增長貢獻率超過60%。
摩根士丹利在《中國消費2030展望》報告中預計：在下一個十年裡，中國消費市場的一個重要特徵，是服務類消費超過實物類消費，預計服務類消費的年化增長率，將達到9.2%，超過同期實物類消費6.7%的增長率。
服務零售的獨立性和重要性在不斷提升，突出表現在以下三點：
首先是服務業商戶品牌化、連鎖化程度加強。2018年，我國餐飲連鎖化率為12%，2022年，這個數字提升至19%。
其次，宣傳營銷的重要程度不斷加深。被燒烤帶火的淄博、被沉浸式體驗和演唱會帶火的西安就是最典型的案例。
第三，覆蓋「吃住行游購娛」的綜合性服務零售平台快速發展，本地優質供給持續增加，消費者的選擇更加多樣化。
巨頭紛紛加碼在服務零售賽道的布局。抖音、阿里全方位深入，騰訊、拼多多也不遑多讓，小紅書更是從擅長的內容領域出發，上線了探店合作中心……
一些我們熟知的零售企業開始在這一領域探索。比如，山姆會員店開始銷售酒店住宿、家政保潔等服務類卡券，其App的商品分類中，開設了「禮品卡」分類；卡券品類包括美食餐廳、自助餐、甜品蛋糕、酒店度假、生活服務等。
不久前，海底撈也在部分門店推出了洗頭服務，服務為會員專享，消費200元可以兌換一次，服務大概20分鐘完成。
可以看出，大到互聯網平台企業，小到會員制商超，都在利用自身優勢，尋找在服務零售行業內的位置。
價值空間有多大？
在當下刺激消費、穩定復甦的經濟形勢下，服務行業的價值開始加速凸顯。近幾年，我國服務業占GDP的比重持續上升，服務消費占居民消費支出的比重持續上升，而這兩個「上升」表明，服務零售正在成為經濟社會發展的新引擎。
服務業可分為生產性服務業和生活性服務業。國家統計局印發的《生活性服務業統計分類》，對中國的生活服務業態進行了分類和定義。對照統計體系中的17個國民經濟行業分類，美團等互聯網公司已覆蓋16個行業大類。諸如餐飲、住宿、娛樂等行業大類，美團等平台已經全面覆蓋。
《2023中國移動互聯網半年大報告》顯示：如今中國餐飲娛樂、旅遊出行等服務消費復甦態勢明顯。2023年6月，電影演出行業同比增長172%，航班、火車出行行業同比增速超50%，酒店服務、在線旅遊等旅遊行業同比增速超35%。
據艾瑞諮詢測算，2020年中國本地生活服務市場規模為19.5萬億元，預計2025年將會增長至35.3萬億元。不過，本地生活雖然市場夠大，線上滲透率卻不高，如今線上滲透率最高的是住宿及門票，超過50%；到餐行業的線上滲透率不超過15%，而到綜行業更低，線上滲透率不超過10%，上升潛力巨大。
華安證券報告顯示，2021年，「吃飯」大盤約10萬億元，其中在家吃飯約5.4萬億元，在外吃飯約4.7萬億元。在家吃飯還可以細分為外賣和買菜，在外吃飯主要是到店。目前，「吃飯」生意具備足夠的市場容量，而且作為高頻剛需的消費，具備抗經濟周期的能力。
生活服務業的關鍵詞是「本地」，參與該領域公司的各項業務也圍繞本地展開。
在服務零售賽道，支撐美團成為行業領頭羊的正是一個個紮根於街巷的本地商戶。這些商戶只服務所在城市的幾個街區，而且極度分散。由於服務內容標準化程度不高、利潤空間狹小，這類商戶也往往被忽視，造成整個行業的線上化率也並不高。
簡言之，本地生活賽道未來市場足夠大，也具備高頻剛需的穩定性。但想要搭建全國不同行業、不同地區都適用的交易規則、履約體系，並不容易。
數字化、標準化之路
不同於商品零售，服務零售並沒有明確的質量界定標準，也存在更大的信息鴻溝。而平台經濟的核心就是減少信息差、撮合交易。從這個角度上說，服務零售比商品零售更需要平台經濟，服務業的數字化、標準化改造訴求更為迫切。誰能利用數字化工具，提升行業運轉效率，誰就能獲得長期複利的回報。
首先，數字化手段可以讓商戶更直觀地展示商品信息，也可以給消費者更多選擇空間。服務業的多樣性使得費者「眾口難調」，難以對服務達成統一評價。服務零售平台的評分、評價和推薦系統，可以讓信譽機制更好地發揮作用，從而降低了消費者和生產者的錯配。
以大眾點評為例，部分遊樂園、漂流景區的安全隱患相關差評，可以給消費者起到警示作用，景區也會增強安全措施。平台的評價機制，不僅能幫助消費者做出更好的決策，還能促進商家更好經營，糾正產生「差評」的經營行為，從而促進社會營商環境整體規範化。
其次，數字化手段還可以降低服務零售商的成本。超市雖然主要是商品零售，但本地門店其實是服務而非流量生意。店員的答疑、打包和結賬，外賣員的即時配送，都屬於服務零售的範疇。經過數字化改造，這種服務可以更快觸達消費者。
以上線外賣的平台的各種小店為例，依託數字化系統，商家可以更快完成查看庫存、SKU更新等管理業務；依靠平台提供的工具，小店履約完成訂單也越來越專業和精細，大大降低了本地小店字化轉型的人工成本和時間成本。藉助外賣平台的地圖和算法，騎手可以在最短時間規劃最優送餐路徑，服務效率大大提升。
德邦證券研究顯示，近兩年代表服務消費的餐飲收入增速從5.6%增至6.8%，仍在提速，但商品零售增速出現減緩，從2.8%降至2.1%。大眾消費結構發生逆轉，服務零售的市場規模還在擴大，這意味着本地生活行業迎來新機遇。互聯網原先的占坑和流量邏輯已經過時，一步步構建供需壁壘、履約體系，服務好每個多邊用戶的玩家，才能吃到紅利。
互聯網公司迎來價值重估期
在中國互聯網企業中，以阿里、美團、京東為代表的企業，滿足了用戶「衣食住行」為代表的物質需求；而騰訊、抖音、快手等企業，則滿足了用戶「社交娛樂」的精神需求。
這其中，只有美團從「飲食」出發，圍繞外賣、到店、酒旅等服務，逐步拓展到更多的零售領域，真正實現服務零售行業的線上覆蓋，展現出了穩定、高頻、交易價值高的特徵。一部手機走天下的時代，美團越來越成為普通人離不開的App。
2010年3月4日，華清嘉園一套三居室里，美團網上線，推出第一個團購產品——梵雅葡萄酒品嘗套餐。
可以說，美團創立伊始提供的不是實體商品的售賣，而是服務。除餐飲類團購外，美團其他服務團購發展勢頭強勁，於2012年上線了電影票團購和酒店團購。隨後逐漸覆蓋了服務零售的邊邊角角。在擴大服務範疇的過程中，也逐漸形成了數字化、標準化、強履約的核心特徵。
其二季報顯示：在2023年上半年，美團配送服務收入為372.8億元，相比去年同期的301.8億元，增長了71億元，增速達到23.5%；本地商業佣金收入為342.2億元，相比去年同期的244.3億元，增長了97.9億元，增速達到40%。
值得強調的是，旅遊業的恢復為頭部互聯網旅遊平台的票務、酒店業務帶來新增消費刺激，本季度，美團到店酒旅業務交易額較去年同期增長超過120%，年活躍商家數及年交易用戶數創歷史新高。
對於互聯網行業來說，在上一個階段，比拼的是用戶數量的增長；而進入到下個階段，比拼項是流量價值和用戶價值。
與其他消費型互聯網公司相比，美團的用戶價值展現出了穩定、高頻、價值高的特徵。
有分析師根據美團財報等數據估算：在整個2022年，美團整體GTV約為18460億，如果按照6.78億的年活躍用戶計算，2022全年人均消費金額為2722.71元；另一邊，如果按照QM數據計算，2022年12月美團平均DAU為1.2億，18460/1.2=15383元，即高頻交易用戶人均年消費額，已經超過了1.5萬元。
同時，對比電商類App，此前阿里巴巴曾披露，截至2022年6月的一年內，年活躍用戶在淘寶和天貓上的人均消費，超過了1萬元。在另一邊，如果對比流量型App，以抖音為例，其高頻交易用戶人均年消費約為3500元。
如今，在消費類互聯網企業中，憑藉規模論英雄的時代，似乎正逐漸遠去。是否滿足用戶的基本需求，能否持續提供有質量的服務與商品，逐漸成了衡量一家企業，是否優秀的兩大標準。
服務零售行業巨大的市場潛力，疊加滿足億萬用戶剛需的背景，新坐標系中，互聯網公司們即將迎來一次不同以往的價值重估期。-(作者:BT財經/鈦媒體)
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