台灣菸酒公司多賺二十五億元的經營術
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董事長當教育班長 讓兩成員工動起來
文●林孟儀 / 2003.11.18商周
去年，台灣加入ＷＴＯ，是台灣菸酒公司腹背受敵、面臨國內外菸酒產品競爭的一年，如今，在點子王董事長黃營杉的經營下，業績卻逆勢成長，他是怎麼做到的？
去年，台灣菸酒公司面臨有史以來最大的開放自由競爭，國內開放設酒廠、連對岸的菸酒產品也可以進口，競爭中，台灣菸酒公司去年六百二十八億的營業額，比前年衰退一四％，稅前盈餘五十五億元。
但今年一月到九月，台灣菸酒公司營收非但沒有衰退，還增加六％，前三季盈餘六十五億元，比去年還多；估計今年營收將達七百億元，盈餘達八十億元，比去年多二十五億元。這是去年十月由中興大學商學院院長一職借調出任董事長的黃營杉，上任一年來的成績單。
外患！競爭對手紛紛搶灘
「去年就像開了山海關一樣，是外患最多的時候！」六十二歲、高且清瘦的黃營杉說，去年洋啤大作宣傳，對岸青島、燕京啤酒更搶灘台灣熱銷，讓台灣啤酒八二％的市占率，立刻掉了八‧六個百分點。
黃營杉接手台灣菸酒公司後，揮出的第一棒就是上市新產品——金牌啤酒，穩住了年輕市場，也穩住了員工的心。金牌啤酒是在今年四月上市，很快在餐廳、甚至ＰＵＢ鋪貨，快速占領啤酒市場，創造約新台幣二十億元的收入。
「啤酒勢必要在淡季就準備好，在旺季來臨之前就要上市。」為了市場能十拿九穩，黃營杉今年元旦前，就請同仁開發新產品。但到農曆過年，新口味都還沒出來，看不慣國營事業做事牛步的黃營杉，一過農曆年就親自督軍，規定三天開一次進度會，才開發了十幾種啤酒新口味，經過包裝設計，再找來伍佰拍廣告，於四月正式推出金牌啤酒，迎戰夏季啤酒旺季。
金牌啤酒，讓台灣菸酒公司一改過去銷售手法，立下新的行銷典範。過去公賣局時代的核心競爭力就是生產，銷售全賴配銷制度，只要把貨賣給盤商即可；結果這些產品只是賣到盤商的倉庫；盤商為囤積居奇，等時機賣好價錢，市面上往往看不到貨。但是，黃營杉要把產品確實賣到消費者面前。
「我告訴同仁，你再會做，如果東西沒有賣掉，就變成製造垃圾。現金變物料，物料變成品，最後變垃圾。所以當今最重要的工作，就是要把東西真正賣出去！」黃營杉讓流通事業部的人主動出擊，自己也「出巡」，確實查訪菸酒商、餐廳、ＰＵＢ的鋪貨率。
為保障盤商利潤，避免過度競爭，黃營杉也為盤商畫分地盤，讓盤商專心經營自己的區塊。他還設計配套，零售價比台啤多五元的金牌啤酒，其中二元利潤加給啤酒盤商，以增加其銷售、鋪貨意願，活化通路。
內憂！光做配銷的時代已經過了
「行銷專家來了！」啤酒事業部行銷課長黃季芳直呼，「以前我們都坐在辦公室裡等著生意上門，光做配銷就可以當大哥大，現在都被董事長趕出門做生意了！」
在台灣菸酒公司服務二十多年的黃季芳指出，流通事業部過去的業務就是作廣告、賣產品給盤商，「我們以為行銷就是作廣告。」她說，現在開會，黃營杉只問一句話：賣點在哪裡？讓大家思索消費者的慾望與需求。同時，行銷一切要有進度表、要求鋪貨率數字。
穩住啤酒市場之後，黃營杉接著推出高單價、高附加價值產品。中秋節台灣菸酒公司推出每套一千元的高粱酒禮盒，賣出十萬套，帶進一億元營收，「我們平常一天要兩億元營業額，禮盒就能做一億元，大家都很興奮。」黃營杉指出，過去公賣局時代，菸酒都走低價品、普遍消費通路，此番進軍高單價的禮盒市場，對同仁鼓舞很大。
十月份，台灣菸酒公司的高粱酒，還賣上了華航的飛機，一上去就賣完，「以前的包裝都太大，不適合上飛機，而且單價太低，例如我們賣一千二百元，你總要給華航賺六百元吧！以前你都賣五百元，五百元都送華航，人家也不要！」黃營杉分析。
「產品屬性要跟通路配合，我們連航站的免稅店都幫人推銷洋菸酒，因為你的單價很低，人家買了送人沒面子。」黃營杉鼓勵酒廠的展售中心發展他們獨特的酒，將這些市面上不容易買到、較高單價的產品，集合到航站免稅店販售。
黃營杉坦言，以前酒品一上市，就一輩子推到死。現在要做系統性的升級，年底他打算推出單價二萬元的玉山峰頂陳高，走限量精品路線。「以前作料理米酒一瓶四十元，你會覺得人沒有價值，作五百瓶才能抵一瓶二萬元的台灣峰頂高粱酒；現在作一瓶二萬元，就很驕傲。我就是要同仁這樣有成就感。」
挑戰！品牌形象、個人作風待考驗
三得利公司公關處處長吳惠萍指出，同業今年明顯感受到台灣菸酒公司的促銷活動很多、聲勢也很浩大，這是以前在公賣局不可能發生的事。但她認為，公賣局要打高價市場，必須先把品牌形象作出來，「畢竟，品牌形象要跟價格成正比，要讓消費者覺得值那二萬元。」
酒的市場之外，黃營杉也決定延伸菸品戰線至中國市場。台灣菸酒公司一年要負責為台灣菸農消化十二億元的菸葉，等於每月要支出一億元買菸葉。這些菸葉，台灣菸酒公司是用不完的，但仍要採購。黃營杉認為，中國市場推廣順利，便可以解決這個問題。
不過，才剛起步就發現長壽菸品牌在大陸已被登記。後來黃營杉巧妙地以出讓登記到期的「中華菸」品牌，與上海想來台銷售的中華菸談條件交換，二星期內便取得中國長壽菸的品牌所有權。
擅長行銷與策略規畫的黃營杉自嘲已經是六十二歲的老頭，還在做教育班長。他認為，現在只有二成的員工動起來，已經不錯了，因為這百分之二十會繼續擴散，「比較能適應的，讓他跑前鋒，其他的人只要不作亂就好啦！」
在酒事業部副總鄭仁偉眼中，自己跑前鋒的黃營杉，一改員工過去公賣局獨占、把銷售當行政作業的心態，建立起行銷組織，導入行銷與市場的觀念，讓大家更有效率、競爭力，「以前公文總要旅行老半天，現在大家開會，一下子就把事情決定下來。」
一位熟悉公賣局的媒體記者則指出，黃營杉去年上任後，確實為菸酒公司注入行銷的新生命。但是黃營杉經常毫不留情地當眾罵幾位副總及外面廠商，甚至要求廣告公司換掉整個團隊，作風相當鐵腕，「幾乎所有的主管都被他罵過了！」
菸酒公司也有不少員工覺得黃營杉腳步太快，大感吃不消。半年前，各地營業所共八十多位主任，就有三十多位因為不能適應黃營杉要求主動出擊的行銷做法，紛紛選擇優退。
但這些似乎都沒有影響黃營杉，他認為當務之急，是把業績做起來。「業績作起來，到時候要民營大家也不會反對，或者根本也不需要民營了，因為公司已經不是社會、國家的負擔了！」他說。
※圖片說明:黃營杉上任1年來，猛打行銷活動，一改過去公賣局配銷的獨占心態。（卜華志攝）
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