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圖片來源：http://www.3lian.com/down/pic/17/1703/47137.html

　　「品牌」，是企業最重要的識別系統，透過品牌的塑造與經營。讓企業在顧客的心理建立一個不可取代的可信賴形象，讓顧客在進行消費決策時，對自家產品的採購意願也會增加許多。然而「水能載舟，亦可覆舟」，好的品牌形象固然可以有機會成為顧客進行購買時的首選標的，但是當企業因為經營方針的失準，造成顧客對企業產生負面的品牌印象時，品牌卻會轉為企業經營的累贅。如何扭轉品牌形象，讓消費者重回信心，往往是企業變革的重要議題。

　　

　　品牌形象轉為負面的因素有二：一種是企業所塑造的品牌性格已不被消費者認同，就如個案所提之Burberry，因為過於依賴傳統的中年男性客群，反而將其品牌形象被消費者視為退流行的品牌。另外一種是品牌性格無法與產品（以及服務）效用產生連結，比方說有些品牌走的是強調頂級奢華風，但卻用一些低廉次級的原物料來製作研發成品，這樣子的言行不一，當然很快地就會失去消費者的信任，讓其品牌印象很容易淪為負面。

　　

　　當品牌形象被消費者貼上負面標籤的時間越久，則很難再以原品牌形象來贏得顧客的信任。因此企業通常會以全新的品牌性格來為企業注入新的文化、新的精神，以及新的氣象，並藉此告知消費者，我們已經變得跟以前不一樣了。以Burberry為例，將品牌名稱、品牌LOGO，以及產品包裝都變得煥然一新，讓消費者感受到企業改變的決心。

　　

　　另外，配合品牌形象的改變，商品的設計研發、生產製造、物流配送，以及最下游的通路管理，是否也因品牌形象的改變而做相當程度的調整以符合新品牌形象所要對消費者傳達的理念？如果沒有，則又會犯下上述品牌形象轉為負面的第二個原因：品牌性格無法與產品效用產生連結。而消費者通常對於言行不一的企業，很少會給他們第二次改過的機會。