理想的行銷企劃人員該如何……
要談理想的行銷企劃人員該如何，就該先談談行銷企劃人員在廣告公司所扮演的角色。怎說呢？
先看看小型的廣告公司，因為公司規模小，有時甚至只有業務人員與創意人員就可運作了，所以行銷企劃人員的職缺是不存在的，但行銷企劃的工作還是得有人做，那是誰呢？當然就落到凡事都得參一份的業務人員的頭上，兼著做，但薪水不會多一點。對業務人員來說，多做是多給客戶服務、自己長見聞，老闆慶幸找到好員工。少做，也不會被砍頭，老闆只能摸摸鼻子，人手不夠嘛！
大型廣告公司呢？因為分工細，每個人各司其職，業務大哥照顧自己的客戶的瑣事就來不及了，若要再來自己親手做市場研究、搞行銷企劃，他們鐵定跳腳，若不幸分心之下害得客戶跑掉，這還會變成藉口。所以當然必須要有行銷企劃人員為其分憂解勞才是，提供各種生活情報、產業現況資料、市場調查結果、行銷案例研究……等等。
講起來，行銷企劃好像跟業務人員靠得比較緊密，其實也不完全，那與創意人員一樣沾得上邊兒。因為創意人員也是要了解市場趨勢、消費者喜好，才能做出打動人心、膾炙人口的有效廣告。常常準確的市場研判，可以讓後段的策略精準而有效，產出的廣告作品才能真正言之有物、一語中的。有些用心的創意人員，常在發想創意之前會自己很認真的做功課，去做前端市場面的了解，這有部份也是屬於行銷企劃的範疇。
因此行銷企劃人員的工作，可能職位不存在，但實際上是非常必需的，是個重要的智囊團角色。
扯了這麼多，而我認為的理想的行銷企劃人員應該如何呢？
一、必須培養具業務人員與創意人員的眼界：
將心比心了解業務人員與創意人員的觀點，才能得知他們真正的需求與問題，如此產出的結果必更能容易引導大家走在同一條路上，發揮凝聚共識的效果，也更能一同面對市場與客戶。
二、善用市場調查，但不要淪為凡事只靠調查的行銷企劃人員：
因為市場調查只是一種比較科學的「瞎子摸象」而已，畢竟絕大多數的調查都是屬於抽樣調查，雖說已排除各種干擾的因素，力求客觀，但就算同一群人，在不同時刻接受問卷調查，結果可能也是不一樣的。千萬不要變成「完全」依賴調查結果來研判市場的行銷企劃人員，有時勇敢的對市場做個猜測可能還更好些。
三、具備解讀各類數字的能力：
因為數字對行銷研究而言是相當重要的依據，許多市場實際狀況都必須靠數字來勾勒輪廓，所以行銷企劃人員必須對數字要有一定的反應力，並且需要有高度的解讀能力，如此才能為其他戰友（業務、創意）提供有效又精準的市場判斷。但是「盡信數字不如無數字」，因為各方所得的數字有時也不是絕對客觀的，千萬不能陷入數字的迷失之中，否則稍有不慎，所解讀的結果會造成大家的遺憾。
四、有效收集資料，進而消化資料：
現在是個資訊爆炸的時代，各方的資料多如牛毛，行銷企劃人員的一項重要工作，就是跟資料奮戰，通常要找的資料一定很難找到，不要找的東西會覺得隨處都是。如何有效且迅速的蒐集到自己需要的資料也是一門學問。而拿到資料後不是Copy、Copy，打打字，把很多份資料合成一份就算了事。只傳遞資料的行銷企劃人員是不及格的。重點是「消化」，將資料從中萃取出精華，甚至加上自己的判斷與建議，才真正有意義。
五、時時觀察勤走動，貼近生活者，不要坐在位置上閉門造車：
有些行銷企劃人員很少真正走到市場上、店頭中去看看商品、看看購買的人群，只靠一些報章雜誌的二手資料加上別人的調查結果就來研判市場狀況、寫報告，如此偶而為之尚不至於太離譜，否則，「何不食肉糜？」的笑話將會不斷上演。
六、要執著於同一件課題，深入探討：
很多工作的發動或需求都是急迫的，所以行銷企劃人員也常常疲於奔命，所處理的就僅止於表面問題的解決。在此提醒，廣告公司對客戶的經營絕不是片段的，而是長期的。能夠對同一個課題長期且持續的觀察探討，必能累積出更有深度的看法，此也是創造公司資產與經營客戶的利器。
七、主動挖掘問題、創造問題，大膽假設，小心求證：
很多問題是被動產生的，但真正有價值的多半是自己主動發現的問題，尤其對行銷企劃人員來說，能敏銳地挖掘問題也代表了有一定程度的行銷企劃功力，如能適時求證解答，常會有意想不到的效果，甚至會為公司帶來新的商機也不一定。
以上是我對行銷企劃人員在工作上的一些看法，也提供大家參考。
P.S. 此文寫於2002/01/18
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