命名權買賣 賺賠一線間
更新日期:2008-09-24 記者:文◎陳首安
設施命名權買賣，因商務的導入而能使企業獲得長期收益，在日本大行其道，但看似皆大歡喜的買賣也可能因為權限到期、名稱頻繁變化，或企業醜聞，反而吃大虧，徒增困擾。
一路作假、打腫臉充胖子的北京奧運結束後，主場地「鳥巢」體育場的經營單位準備出售「命名權」（Naming rights）以填補資金黑洞，卻遭民眾批評為「喪權辱國」。這種見解拿來對照日本社會設施命名權買賣蓬勃的現況，很清楚地顯示想藉著辦奧運宣示「站起來了」的中國，根本還沒有拿到文明世界的入場券。
味之素體育場 好名字帶錢潮
廣義而言，命名權泛指對各種人、事、物的命名權利。例如依自然科學界的慣例，新的元素、天體、生物種的發現者擁有對該物的命名權。而時常被拿來做買賣的設施命名權特別被稱為Naming rights，贊助者支付一定代價，獲得以企業名稱、品牌名或商品名為某設施命名的權利。這種商業行為起源於一九七○年代，棒球、籃球、美式足球等職業運動設施國家補助金短少的美國，設施經營者藉由命名權商務的導入而獲得長期的穩定收益，贊助者則藉由命名權的廣告效益，增加在各種媒體的曝光機會，提高知名度，塑造企業形象。同時，財源不虞匱乏的設施服務品質提升，也會讓使用者跟著受益。
座落於東京都調布市，從二○○三年三月起被改稱為「味之素體育場（Ajinomoto Stadium）」的東京體育場（Tokyo Stadium），是日本最早導入命名權商務的公營設施。東京都政府是這座啟用於二○○一年的綜合競技場的最大股東，因為石原慎太郎知事不讓都政府介入經營，而由運動場自負盈虧的政策，命名權契約成為負責營運的第三部門（Third sector）株式會社東京運動場籌措經費的手段。
依雙方的命名權合約，支付十二億日圓的食品製造企業味之素株式會社獲得為期五年的體育場命名權，鄰接的輔助運動場地也一併以味之素出品的胺基酸食品名稱命名為Aminovital Field。去年株式會社東京運動場與味之素株式會社簽訂新十四億日圓的命名權新契約，將「味之素體育場」名稱的使用期限從今年二月底展延至二○一四年。一般認為，過去五年間味之素從該體育場命名權所獲得的廣告效益，有六十六億日圓之多。
副稱呼紅不讓 小括號立大功
味之素體育場的案例之後，設施命名權的買賣在日本快速興盛，不少財務吃緊的地方自治體，把命名權契約視為經營赤字的救急良藥。出售命名權的設施以大型體育場為大宗，知名案例有更名為日產競技場（Stadium）的橫濱國際總合競技場，改名為福岡Yahoo! JAPAN巨蛋的福岡巨蛋等；地方性的體育館、大型表演廳亦不在少數。
東京地下鐵銀座線有個名為「三越前」的車站，那是由於昭和初年該車站建設時百貨店集團株式會社三越擔負了全額費用，而獲得特約的驛名與直通該社建築物的出入口。像這樣讓企業稱號成為車站名稱的一部份使大眾熟悉，也成為現代命名權契約的標的。
北海道函館市交通局的路面電車，全部二十六個停靠站都導入命名權商務，出售加上括號的停留所副稱呼。富山縣富山市輕軌電車系統的富山港線幾個停靠站，也有在正式站名或副稱呼融入企業稱號的永久契約。家具商IKEA也在今年初和神戶新交通株式會社簽立南公園驛副驛名（IKEA前）的三年合約。
除了各種人造的設施物，天然場所也成為企業命名的鎖定目標。新日本石油因為支援了宮城縣的森林保育事業，而得到自二○○六年起為期五年的縣有林地命名權讓渡，誕生所謂的「ENEOS之森」。
設定年限太短 反而製造困擾
看似能皆大歡喜的命名權買賣並非毫無問題點。相較於美國動輒十年以上的命名權契約，日本大多訂在五年左右的年限相對來得短暫，這也意味許多設施的名稱會在數年內頻繁地變化，如此結果讓對個別名稱的尊重，精確到字體、發音、大小寫，甚至是標點符號的日本社會產生不少困擾。汽車衛星導航系統、地圖出版品、旅遊書籍不時得校正改版；各地方自治體出售命名權紓解財政壓力，但頻繁更換路標所需付出的成本，又轉嫁為納稅人的負擔。名稱不斷地改變，也讓閱聽大眾不易判明同一設施的相關歷史。
企業買了設施的命名權就是為了打響自身知名度，為達此目的則有賴活動的舉辦與各種媒體的報導放送。然而冠上企業名稱的設施，卻會成為競爭企業主辦活動時所顧慮，甚至是欲迴避的地點，因為誰都不願花錢替對手做廣告。由國際足球總會（FIFA）主辦，於日產競技場舉行的俱樂部世界盃錦標賽（二○○五年以降），因為有比賽期間改用場地原稱「橫濱國際總合競技場」並隱蔽場內日產標誌的大會規定，才讓贊助商TOYOTA自動車免於難堪。
小心企業醜聞 賣錯名反吃虧
購買了命名權的企業若發生醜聞事件，也會連帶影響設施經營單位的形象。職棒東北樂天金鷹隊的本據地宮城球場在二○○五年將命名權賣給人材派遣會社Fullcast，卻因為Fullcast違反勞動者派遣法受到業務停止處分，而提前於二○○七年秋天將契約解除。隨後宮城球場又將命名權售予日本製紙株式會社，不料新名稱「日本製紙Kleenex（面紙製品的商標名）Stadium宮城」才在新年度掛牌沒幾天，就爆發出日本製紙承製賀年明信片的再生紙使用比例未達標準的信用問題。為此日本製紙將球場新名稱中的會社名拿掉（僅保留商標名），向縣政府以及球團致歉。
誰也不敢保證下一個像宮城球場那樣接連遭遇尷尬情事的不會是自己，但為了減輕財政負擔，日本各地方自治體的設施命名權販售計畫，依然不斷地被端上檯面。
設定年限太短 反而製造困擾
看似能皆大歡喜的命名權買賣並非毫無問題點。相較於美國動輒十年以上的命名權契約，日本大多訂在五年左右的年限相對來得短暫，這也意味許多設施的名稱會在數年內頻繁地變化，如此結果讓對個別名稱的尊重，精確到字體、發音、大小寫，甚至是標點符號的日本社會產生不少困擾。汽車衛星導航系統、地圖出版品、旅遊書籍不時得校正改版；各地方自治體出售命名權紓解財政壓力，但頻繁更換路標所需付出的成本，又轉嫁為納稅人的負擔。名稱不斷地改變，也讓閱聽大眾不易判明同一設施的相關歷史。
企業買了設施的命名權就是為了打響自身知名度，為達此目的則有賴活動的舉辦與各種媒體的報導放送。然而冠上企業名稱的設施，卻會成為競爭企業主辦活動時所顧慮，甚至是欲迴避的地點，因為誰都不願花錢替對手做廣告。由國際足球總會（FIFA）主辦，於日產競技場舉行的俱樂部世界盃錦標賽（二○○五年以降），因為有比賽期間改用場地原稱「橫濱國際總合競技場」並隱蔽場內日產標誌的大會規定，才讓贊助商TOYOTA自動車免於難堪。
小心企業醜聞 賣錯名反吃虧
購買了命名權的企業若發生醜聞事件，也會連帶影響設施經營單位的形象。職棒東北樂天金鷹隊的本據地宮城球場在二○○五年將命名權賣給人材派遣會社Fullcast，卻因為Fullcast違反勞動者派遣法受到業務停止處分，而提前於二○○七年秋天將契約解除。隨後宮城球場又將命名權售予日本製紙株式會社，不料新名稱「日本製紙Kleenex（面紙製品的商標名）Stadium宮城」才在新年度掛牌沒幾天，就爆發出日本製紙承製賀年明信片的再生紙使用比例未達標準的信用問題。為此日本製紙將球場新名稱中的會社名拿掉（僅保留商標名），向縣政府以及球團致歉。
誰也不敢保證下一個像宮城球場那樣接連遭遇尷尬情事的不會是自己，但為了減輕財政負擔，日本各地方自治體的設施命名權販售計畫，依然不斷地被端上檯面。
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