太平洋崇光百貨整合實體行銷與數位資料 - 2001/11/1
作者：遠擎管理顧問公司
由於百貨業者特殊的經營型態與商品特性使然，因此，很難做到像7-11便利商店般
的、利用POS系統來進行全商品的交易統計分析，並以此做為產品上架、促銷與管理
的重要準則。太平洋崇光百貨總部副總經理李光榮指出，其主要的影響因素有二，分
別是：
1.產品生命週期不同
便利商店的產品品項的生命週期較百貨公司所陳列的多數商品要來得長，舉例來
說，某一品牌的礦泉水之生命週期可達數年、甚至數十年之久，但少淑女裝的生命週
期卻只有短短的2～3個月；因此，不容易在如此短的期間內進行相對應地調整，如櫃
位增減等。
2.流行與時尚風潮的左右
另外，由於百貨業屬於流行與時尚行業，因此許多商品開發出來時，並沒有相對的
消費資料可做為支撐，如某家業者開發出的當季流行配件，係根據全球流行風尚為預
測與設計基礎，而這些流行元素能吸引多少消費族群？很難有相對應的客戶消費資料
可供參酌。
因此，較諸便利商店對POS系統所萃取出來之客戶交易資料的仰賴，並以此做為主
要的商品管理與決策參考，百貨業者比較無法將這類的客戶消費資訊應用到日常的營
業管理中。不過，取而代之的是，客戶的交易資料可以提供業者另外兩個主要功能：
其一是進行較長期的櫃位管理，如某類型櫃位的業績有持續下滑的現象，就應該考
慮是否要進行必要的櫃位或商品結構調整。
再者，則是藉由客戶資料的萃取與分析，進行行銷活動的設計與推展。
行銷活動設計與客戶資料分析的運作關聯
一般而言，百貨業者必須持續地進行促銷活動，才能製造出相對應的消費主題，以
吸引新客戶上門、舊客戶回流。基本上，目前多數百貨業者的行銷活動依訴求對象
別，可概分為兩大類，分別是：
1.對主顧客，通常就是所謂的卡友，會舉辦定期或不定期的卡友來店禮活動，其實施
方式有二：一是提供免費的卡友贈品，以吸引卡友在兌換免費贈品時來館消費；二是
刷卡滿額贈禮或刷卡優惠等，也就是利用各種刷卡特惠方案，鼓勵持卡人進行更多的
消費。
2.對一般客戶的行銷方式則多為主辦主題式的促銷活動，如秋節購物祭、日本商品特
展等，這類活動可能是集結館內現有樓面廠商進行聯合性促銷（如秋節購物祭活動全
館8折起等），也可能是針對特殊商品進行特賣（如日本商品特展等）。當然，這些
行銷活動也會透過DM寄發等手法，鼓勵卡友來店消費。
而不管是針對卡友所特定設計的行銷活動，或是一般主題性的行銷活動，都會牽涉
到行銷對象的問題，也就是應該將這些活動訊息傳達給哪些人，而太平洋崇光百貨多
年來所累積的破百萬卡友，就是絕佳的行銷資料庫，因為從卡友過去的消費紀錄中，
可以萃取出關聯度最高的行銷名單，以做為促銷活動的宣傳基礎。
基本上，在百貨業的運作流程中，行銷活動設計與客戶資料分析之間的關聯，是以
前者為主，後者為輔；也就是由企劃部門設計出活動架構，然後再依據此架構定義出
行銷對象，接著再向資訊單位要求篩選出合宜的名單，以進行DM宣傳。除了由百貨公
司所主導的行銷活動之外，各櫃位廠商也可以提出各自的行銷要求，並請求太平洋崇
光百貨的客戶資料支援，如A精品服裝櫃若有促銷活動想告知SOGO卡友，可請該公司
代為篩選合適的客戶名單，以利宣傳品之寄發。
既然卡友資料可以被萃取為行銷的基本工具，因此如何擴大卡友資料的廣度與深
度，就是相當重要的課題，今（2001）年9月時，太平洋崇光百貨將SOGO卡轉換為匯
通銀行的聯名卡，這個作為在客戶智識管理上有兩層意義：
1.掌握更多客戶消費行為，提升對客戶的了解。
過去的SOGO只能記錄持卡人在館內消費的行為，卻不能得知卡友在外部的消費行
為，因而也侷限了業者對客戶的實質了解。舉例來說，如果業者想要舉辦高爾夫球具
用品特賣會，如果能得知哪些人曾經在高爾夫球場消費，將會是一份極具價值的行銷
名單，但這在SOGO卡年代卻是不可得的，如今轉換為一張聯名信用卡後，則更容易取
得這些資訊，進而拓展了行銷的層面。
2.開拓更多持卡者，提升對卡友的服務品質與附加價值。
由於過去的SOGO卡只能在館內消費，因此也間接地影響到客戶的持卡意願，因此，
將其轉換為聯名信用卡後，將可開拓更多卡友，也直接增加了客戶資料庫的廣度。除
此之外，由於信用卡所提供的附加價值較多，同時也容易與異業經營者合作各種對卡
友的優惠與行銷方案，因此，也間接地提升了對卡友的服務品質與附加價值。
百貨業導入一對一行銷的實質問題剖析
以太平洋崇光百貨目前的運作模式來看，較偏向於所謂的「區隔行銷」，也就是設
計出不同客層區隔的行銷活動（如童裝特賣會、男裝特賣會、開學用品特賣會等，當
然也有部分全客層的行銷活動），並針對不同客層區隔的顧客進行宣傳與促銷。而百
貨業有沒有機會像亞馬遜網路書店一樣，進行一對一的行銷呢？
針對此點，李光榮的看法是，一對一行銷的理想固然很好，但有部分實質問題是必
須考慮與克服的，其中之一就是產品尺寸的問題，由於消費者經常到百貨公司購買的
產品中，有許多是屬於衣物鞋品等品項，就台灣市場而言，這類商品的尺寸並不統
一，且各家的尺碼也有差異，因此在資料管理上很容易面臨問題。
另外，由於隱私權的漸受重視，因此，客戶是否願意將本身的消費資訊鉅細靡遺地
提供給業者，也是一大考驗。實際上，這點也是許多類型業者所面臨的共同障礙，在
個人隱私權尚未當道時，一對一風潮的確引起許多客戶的好奇與動機，但是隨著隱私
權意識的抬頭，業者在執行客戶智識管理與一對一行銷時，絕不能將這個議題排除在
外。(文／丁惠民，本文與《eBusiness》雜誌同步刊出)
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