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Nokia在手機市場「勝出」的行銷策略
　　　　　　　　─解讀世界手機市場的爭霸戰 　　　　　

　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　 台灣日本綜合研究所副所長
　　　　　　　　　　　　　　　 　　　　　　　　　　　　　　　　　 　 林武雄
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一、市場背景

　　1990年代的後半，世界手機市場出現飛躍的成長，95年是5000萬支，2000年達4億支，03年更躍升到5億支的大關。

　　2002年，世界手機市場全體的販賣支數比前一年增加6%，支數是4億2341萬。01年因歐洲的先進國家市場需求出現低迷，減少3.2%，支數是3億9958萬，這是有史以來低於前一年的銷售紀錄。02年因設計有液晶彩色顯示窗的手機投入市場，商品具「plusα」的功能，喚起了「汰舊換新」的買氣，創造了流行的時尚風潮。

　　在世界所有區域、包含先進國家在內，行動電話在普及率上除了支數、金額的增加外，其他幾乎已到「無計」可施。先進國家的手機市場已達飽和，藉新產品來拓展市場的佔有率，已見強弩之末。04年手機市場能否再成長，關鍵在於開發中國家的市場。現在開發中國家的消費市場已成主流。今後，手機市場的行銷策略就是：「低價行銷」。

　　Nokia 2003年市場佔有率為35％，2004年度第一季卻下滑29％，創下5年以來的新低，主因是Nokia未適時推出廣受市場歡迎的掀蓋式手機，而強敵Motorola及Samsung卻瞄準趨勢，推出彩色照相掀蓋式手機，前者第一季的市場佔有率成長16.5％，後者增加13％。2004年以來的股價，Nokia下跌15％、三星下滑6％、西門子（Siemens）滑落11.1％，Motorola則上漲24.7％，手機市場出現了白熱化的競爭。

二、Nokia的市場戰略

　　就世界手機市場來說，已出現整體性的改變，每家手機廠商的營運也發生了本質上的變化。但手機市場的「優勝組」，還是非Nokia莫屬。Nokia以世界的領導品牌雄霸市場，究其要因：（1）90年代後半的「高成長」市場戰略成功；（2）企業進行M&A（企業合併和收購）和事業統合的策略，導致生產規模擴大；（3）零件穩定的支援市場；（4）提高主力機種效率化的生產體制。

　　以1999~2003年Nokia手機部門的年度販賣額和營業利益來說，Nokia所採取＜高成長、高收益＞的經營策略，每年營業利益力率均維持20%以上；Motorora和Sony Ericsson是手機市場的「二軍」，這兩家廠商的營業利益相當低，幾乎是赤字下經營。

　　因此，Nokia是實至名歸的市場「一軍」。Nokia以領導品牌獨領風騷直至2003年，手機的市場才掀起了風雲劇變。過去Nokia的市場佔有率一直維持在35%、據美國調查公司Gartner的調查指出，可能在第一季掉到28.9%的佔有率。04年可能還會掉到20%。最大的原因是Samsung、Motorola和日本的手機廠商奪走市場，尤其是折疊式手機的市場被競爭對手侵蝕；另一方面，Samsung、Motorola卻異軍突起，在中國的市場引領風騷；Nokia和Motorola在中國大陸市場起步雖遲，01年的市場佔有率僅僅是20%，但到03年卻超過了50%，達成跳躍式的成長。

　　Nokia一直在市場上運用「獨佔性」的領導品牌策略。Nokia手機雖有超過30個機種，卻無折疊式機型可與對手競爭，於是在普及型3000系列的機種，就變成應對市場的消費主流。這款機種是低價位、彩色液晶和附照相機能的手機，能充分應對＜低價位＞的市場競爭；然而，Etera Mutual Pension Insurance分析師Ville Ahoranta指出，Nokia挽救市佔率的長遠方法應在於推出創新、有代表性的主力商品，而非削價競爭、盲目推出新產品。

　　據Bloomberg的報導，Nokia近期大幅減低手機價格，並推出一系列掀蓋式手機，期能自Motorola、Samsung等競爭對手上奪回流失的市場佔有率；挪威手機零售翹楚TeliaSonera指出，Nokia手機銷售量成長雖歸功於整合照相機、錄放影機與音樂播放器的6230機種及幾款低階手機；同時市調機構GfK分析師Tom Dailey也表示，6230銷售告捷，實乃Nokia主要競爭對手在這段期間未大量推出新機種。

　　Nokia近期策略師法Motorola、Samsung等競爭對手。儘管落後對手推出掀蓋式手機，Nokia還是在5月份推出了五支新機種，其中有3支為掀蓋式設計，包括照相兼旋轉螢幕手機6260（5萬2000日圓）、照相、傳訊與e-mail收發手機6170（3萬2000日圓）及2650機型（1萬5600日圓）的低價位商品。但是，三星等對手推出同類型機種卻已有一段時日了。此外，Nokia 在5月推出的新款手機中還包括全球最小的3G照相手機。向來主打低階及高階市場的Nokia，計畫於2004年10月推出中階手機7700，以增加中階市場佔有率，然而，此款手機卻又延至2005年推出。據分析師Ahoranta表示：「Nokia商品了無新意，總是落後競爭對手推出。」

　　Nokia會長兼CEO Jorma Ollila在4月時表示，為奪回市場佔有率，Nokia將犧牲獲利，不惜削價與增加行銷成本，也要達成全球市佔率40％的目標；然而，摩根大通投信事業 （JP Morgan Fleming Asset Management）股票策略主席Gary Dugan表示，以Nokia目前的情況來看，40％的市場佔有率目標根本就是不切實際。Nokia 4~6月結算時，行動電話部門的營業利益約8億歐元，利潤減少約4成。市場佔有率從去年的39%下降為31%。據業界指出：「Nokia市場佔有率下滑的背景在於和通信公司的關係發生了變化。過去Nokia獨霸市場僅從事生產手機，而販賣行銷卻全委託通信公司和小型販賣店去執行。」同時，在高性能手機也面臨降價的衝擊，這都是Nokia營業利益遽減的主因。

三、競爭對手分析

　　2003年世界主要手機廠商共有12家。04年的第一季以Nokia、Samsung的販賣規模和營業利益最為亮麗，在市場是屬「一軍」的優勝組；Motorola搶攻北美手機市場，聲勢直逼Nokia。而韓國LG在全球化戰略上極為成功；日本廠商則因「劃地自限」，其通訊規格和區域性系統均無法轉換，以致無法在世界市場上普及。

　　據Bloomberg報導，全球第二大手機製造商摩托羅拉（Motorola）推出時髦的內置鍵盤和相機功能手機A630，全力搶攻北美手機市場。

　　美國Motorola在7月20日發表第二季（4~6月）的結算手機部門成長了2位數，營業利益是8億4500萬美元，比去年增加了約5倍。販賣金額增加67%。尤其是相機手機的高性能機種出現熱賣、暢銷。據市調機構Gartner研究指出，2004年第一季Nokia市場佔有率從2003年同期的35％下降至28.9％，而摩托羅拉市場佔有率為16.4％（附表）。 手機市場首重流行與時尚，過去Nokia手機以方便使用及符合流行的優勢，不斷侵蝕著摩托羅拉的市場，如今風水輪流轉，摩托羅拉已成功扳回一城。

　　韓國三星的販賣台數比01年增加47.6%，03年躍升為世界第三大手機廠商。三星更以多樣化的行銷來對應世界主流市場的需求，不斷開發新機種來投入市場。三星除了在韓國、美國市場外，歐洲市場也全力擴展市場佔有率。從03年的下半季到04年的第一季，韓國三星和中國當地的廠商都出現了跳躍性地成長，其原因是：訂定成長市場的＜商品多樣化＞策略。

　　日本手機製造大廠傾力開發高性能商品，導致開發費年年增加，每一機種均需賣100萬支以上才能確保盈餘。日本手機市場日趨成熟，如欲擴大生產就需拓展國外的市場；然而，手機市場致勝的關鍵絕非是高性能機種，而是以個性化、多樣化才能取勝。至於全球化的行銷戰略，應採取「少量多樣化」的商品，來對應個性化的消費時代。例如：NEC開發「銀行提款卡大小」的超小型相機手機。這是世界上最小的機型，通話時可用耳機、具30萬畫素、也能連續拍照。這款迷你手機已在中國市場行銷。

　　據美國調查公司Strategy Analytics公佈，03年全球相機手機的販賣支數是8400萬支，比02年的1800萬支增加了5倍之多。其中，相機手機佔全部手機的16%。去年販賣的手機中，每6支就有1支是照相手機；就品牌別的統計來說，第1位是NEC（1310萬支），第2位是Nokia（1100萬支），第三位是三星電子（1000萬支），第四位是PANASONIC（920萬支）、第五位是SONY Ericsson（820萬支）。「新3種神器」相機手機帶來流行風潮，帶動相機手機的普及，帶來銷售的「人氣」和「買氣」。

　　中國的手機能「平地一聲雷」地在市場崛起，主要是靠豐富、多樣化的陣容。具按鍵式、隱藏式液晶畫面的面板和嶄新的流線的外觀設計，能充分掌握到消費者的心。中國的手機專賣店從附相機的高級機種，到鵝卵型的超小型機種，應有盡有、款式多樣化。手機陳列在櫥窗上，讓消費者目迷五色，光是機種就有數十種機型之多，每一機種的販賣台數均達數十萬台以上。中國手機廠商不僅全力開發新機種，還充分運用OEM委託台灣、韓國廠商來執行有效率的生產體制。中國手機廠商的實力已不可小覷。

　　據新華社報導：「04年5月份，中國擁有手機的人口已達3億55萬9000人、突破3億人的大關。03年底約增加3000萬人。03年一年間增加了6300萬人。預測：「2010年市場將達到5億3600萬～6億3200萬人」；NEC和Motorola已全力在中國市場增加生產。Nokia在蘇州設立大陸營運總部，作為運籌大陸佈局的中樞。2001年中國的手機人口已超越美國，登上世界第一。

　　另外，台灣手機市場已二分為折疊式和直立式的市場。1997年Motorola推出折疊式手機「STAR TAC」，Nokia卻遲到2000年才發表折疊式手機，但其時髦外觀卻仍能吸引消費者，匯集了大量人氣。

　　台灣手機市場的規模年間約達600萬支，其中折疊式手機的市場佔50%。由於Nokia折疊式手機投入市場的時間較遲，因此市場佔有率大幅落後。據手機經銷業者指出，Nokia在台灣手機市場佔有率從過去的30%滑落到15%。

　　台灣手機終端市場佔有率以Motorola居首（20%）、第二位是Nokia（15%）、第三～第五位是台灣廠商BenQ（13%）、OKWAP（8.3%）、DBTEL（6.6%）。台灣品牌僅2年就緊逼著Motorola和Nokia的市佔率。其中，台灣廠商BenQ、OKWAP等終端手機成長為最快。同時設計時髦的韓國品牌和SONY Ericsson、PANASONIC等日本品牌也匯集了眾多人氣，因此，Nokia在台灣市場也陷入苦戰。

四、Nokia的品牌爭霸戰

　　2004年世界手機市場出現了白熱化的「價格戰」。04年4~6月世界手機的販賣支數雖比去年增加40%，05年販賣支數可望突破6億支大關。但全球銷售量最多的Nokia卻在亞洲市場陷入「低價位」的泥沼，手機售價持續滑落、利潤無法確保。雖有高性能數位手機上市，以加速消費市場的「汰舊換新」。預測今年手機廠商的收益將是＜薄利多銷＞。

　　據Strategy Analytics發佈的研究指出，Nokia全球市場占有率在第一季跌落三成。為搶回市場占有率，Nokia從4月初實施全球同步大降價，降幅從一成五至兩成五不等。據台灣Nokia表示，上半年度產品的組合較不理想，但百萬畫素照相手機會在第二季上市，6220、6230兩款的貨源供應無虞，接續將強打折疊式新款機種；同時，Nokia在第四季預定推出強棒3G手機，是對應PDA型手機6630，該款手機具備影像和音樂編輯的功能，同時，能享有3G高速數據通信的服務功能，其功能即使日本的手機廠商也無法望其項背。這次Nokia再次出擊，是藉提供手機的終端服務來重新奪回市場的主導權。

　　Nokia的CEO Jorma Ollila在今年第二季（4~6月）結算時的記者會指出：「今後除了強化＜市場佔有率＞外，還要加強打一場＜低價位＞的行銷戰。」他不排除7~9月第三季結算時，Nokia的營業利益會比去年減半。但他還是信誓旦旦地說：「加速降價策略」，以確保市場霸主地位。

　　Nokia在02年的世界手機市場獨領風騷、「一枝獨秀」，主要是Nokia運用＜高知名度品牌＞、加上擁有GSM和CDMA兩種規格和＜多樣化的商品群＞，來對應世界市場的需求。02年的販賣支數是1億5000支，市場佔有率是35.8%，贏得了滿堂采。同時競爭對手第2～第4位的三家廠商，其市場佔有率總合僅33.3%而已，Nokia與對手的差距拉大。Nokia之所以能壓倒群雄、佔盡市場的優勢，主要還是Nokia在手機市場，採取迅速應變的＜品牌差異化＞行銷策略。

　　總之，Nokia行銷策略成功的秘訣，是在於緊緊抓住趨勢胍動的＜品牌策略＞，以「科技始終來自於人性」的品牌形象作訴求，貼近了顧客的心靈。Nokia主張高科技是為滿足「人」的需求，並不斷的研發與創新，讓消費者能更「簡易、安心、方便」地使用。此「人性化」的行銷策略，才是讓Nokia＜勝出＞，成為手機業＜第一品牌＞的關鍵。

【註釋】
（附表一）2004年全球手機廠商出貨量、佔有率預測表（單位：100萬支）

廠商
出貨量
佔有率
成長率

Nokia
44.2
28.9%
11.9%

Motorola
25.1
16.4%
50.3%

Samsung
19.1
12.5%
55.3%

Siemens
12.3
8.0%
41.4%

SONY Ericsson
8.5
5.6%
57.4%

LG
8.1
5.3%
44.6%

其他
35.7
23.3%
37.8%

總計
153.0

34.2%


※資料來源：Gartner

　　 美國Motorola在7月20日發表第二季（4~6月）的結算，手機部門成長了2位數，營業利益是8億4500萬美元，比去年增加了約5倍。販賣金額增加67%。尤其是相機手機的高性能機種出現熱賣、暢銷。