日本人不敢小覷的「おたく」「萌え」市場
要講到現在的日本，你可能不能不知道「おたく」(音為Otaku)及「萌え」(音為mo．e)這兩個字，這兩個字是最近很多流行語的關鍵，簡單來說「おたく」就是指那些被稱為秋葉原系(日文為アキバ系)的人，意指活動範圍大致上是在東京的秋葉原一帶，而該處是以漫畫、動畫、電玩、電器用品(也包含電腦)的賣場聞名，而「おたく」也可以說是沉迷在這些東西上的一群人，但又可以再細分成很多種不同的「おたく」群。「萌え」呢，則是由「おたく」所創造出來的流行語，是由日文的「萌える」(音為mo．e．ru)所衍生而來，原指草木萌芽的意思，後來被「おたく」當作是對於某種事物或是人物有砰然心動或是突然墜入情網中的感覺，也可以音同義異的雙關語「燃える」來暗示自己為該事物或人物而燃燒。
「おたく」市場規模=「萌え」市場
根據日本野村綜合研究所(NRI)2004年8月所做的調查，「おたく」市場的規模可以由動畫(アニメ)、偶像(アイドル)、漫畫(コミック)、電玩(ゲーム)及組裝電腦(自作ＰＣ)這五大領域所構成，以動畫DVD的銷量約佔DVD總銷量的13%來推算，動畫的市場有200億日圓；其次，以演唱會動員數及CD剛出的銷量來推算偶像市場約有600億日圓；再來以同人誌展售會參加的人數及雜誌的訂閱率來推算漫畫市場則有1000億日圓；至於電玩的市場，家庭用的有450億日圓、PC game有190億日圓、線上遊戲有10億日圓、露天的電玩機台則有130億日圓，總計整個市場有770億日圓；組裝PC市場則有320億日圓。總計日本整個因「おたく」所產生的市場規模高達約2900億日圓。
雖然NRI做了這樣的調查報告，但它卻給了這樣龐大的市場下了一個結論，叫做「對某種事物狂熱(mania)的消費市場有影響力，但其市場規模還不能稱之為利基市場。」很欣慰，由所謂的智庫將此市場的大致輪廓及成長性的資料整理出來放到我們眼前，而他們所進行的市場規模推估工作也堪稱是做得十分不錯。但是日本的經濟評論家森永卓郎先生則表示，NRI做為對象來調查的領域，其實跟真正令「おたく」「萌え」的領域還是不太一致。其中的偶像市場，在「おたく」世界中的市場跟一般市面上所認定的偶像市場是不一樣的，讓「おたく」所「萌え」的偶像大部分是由動畫、漫畫及電玩中的「人物」(日文為キャラクター)，而「おたく」在看動畫、漫畫及玩電玩時，比起故事情節，他們更重視的是裡面出現的「人物」的容貌、姿態及性格的描寫等等。這也是為何在原作交待不清時，就會出現了許多大家靠想像、天馬行空所創造出來的「同人誌」(這個也被NRI歸類在漫畫市場中)，以能畫能寫的人來創作，並以小眾的方式出書。而這些群眾也會因為所喜歡的偶像「人物」是出現在漫畫、動畫抑或是電玩，來改變他們的消費方式，也就是說，造成這些不同領域市場規模的幾乎是同一群人。 森永評論家並指出3個「萌え」市場融合化的特徵：
1. 融合了各種媒體。現在的「人物」經營已不單純只在電視上做動畫的播放，而是會連要出什麼樣的周邊商品及做什麼樣的活動都會從一開始就一起考量進去。所以要推計「萌え」市場的範圍，可以從人偶(英文稱figure、日文稱フィギュア、香港話稱公仔)、食玩(一盒東西裡有糖果等可以吃，還附上小玩具)、閃卡等具體的東西到舉辦活動(像是俗稱為角色扮演的cosplay活動，台灣在同人誌展的同時也常會有類似的角色扮演大會，大家會扮成漫畫、動畫或是電玩的人物)、女傭茶店等服務系的都可以算入其市場範圍內。
2. 融合了消費者與供給者。這些為某種東西或「人物」「萌え」的「おたく」常常會自己扮演同時是供給者也是消費者的角色，像是前面所說的同人誌，寫或畫同人誌的人會再出售給其他同好，但他們自己也會去買市面上販賣的其他關於他所「萌え」的東西或「人物」的商品。
3. 融合了新品及中古品的市場。NRI所推估的市場僅就新品來推估。但對「萌え」的「おたく」來說，其實新品跟中古品是沒有差別的。而且有很多專門在販賣中古品的商店，光是被稱為有許多狂熱系(mania)常會去出品的日本Yahoo拍賣來說，2004年度的交易額就超過5000億日圓。有的時候有點年份的中古品甚至比新品的價值要來得高。 以此三個融合性來說，恐怕整個「おたく」的「萌え」市場要比NRI所做的推估要來得大許多，森永評論家甚至表示是有突破兆元的可能性，這麼大的一個市場擺在眼前不去開發未免也太可惜了。
「おたく」的消費習性=讓他們「萌え」
針對這麼大的一個市場，當然要去瞭解裡面的成員，也就是「おたく」的消費特性，不然就無法去抓住他們的喜好。其實從前面所說的也可以發現其實會讓「おたく」「萌え」的東西，多半是「おたく」自己心裡的一種「理想像」，而促使他們消費的動力就是在追求理想的「熱情」，至於金錢呢，當然是擺在第二了。而且他們會對於日本人常搞的各種時間及地點的「限定」商品相當敏感，只要能到手，不管是歷經多少困難及花費多少金錢也在所不惜。
只要能越靠近他（她）的「理想像」就越能去刺激他們消費的速度，並讓他們跟著這種逼近的速度感一直持續沉迷下去。這種不是受經濟力所支配，而是受「熱情」所支配的消費步調，其實不容易受景氣的影響，只要能穩定操控內容及硬體設備的下端市場，就能讓「おたく」去形成這個因「萌え」而產生的市場。
另一項「おたく」們擅長的項目就是會自發性地去接受新科技或新產品，其實並不是「おたく」們喜好買新的東西，而是他們有實際的需求，像是後來上市的硬碟式DVD錄放影機，其實可以說是由於「おたく」們想要保存所喜歡的卡通動畫或是偶像的動畫，所以他們就在自己所組裝的PC加入強波器及擷取卡等讓電腦可以直接錄製影像，聽說這就是後來硬碟式DVD錄放影機的起源。所以也有很多科技人說，一項新的科技或許只要先丟入「おたく」群中去試驗，就可以知道要再怎麼改良好上市販售，或是可以從「おたく」群的一些行為中，找出新的商品商機來。
「おたく」市場的未來
只要讓「おたく」能「萌え」就能引發周邊無數的商機，這點聽到就能讓許多有生意頭腦的人感到興奮。而在日本步向少子化社會的同時，這些最基礎的動畫、漫畫及電玩廠商也開始慢慢將產品的重心對象轉為指向成人。而森永評論家也指出，讓人「萌え」的商品其實應該是世界通用的，且其實是具備有國際競爭力的。再加上支撐此市場的30歲未婚男性逐漸增多，在人無法找到人類的同伴時，心理上的就會想要追求其他形式的同伴，這時這些「人物」理想像或許就是他們一個不錯的選擇。而台灣、韓國、美國、義大利及法國又被稱為「おたく」先進國，再加上日本有人說或許能組成另類的「おたく」OECD(Organization for Economic Cooperation and Development：經濟開發協力機構)了，以此種方式振興世界經濟或許也是個不錯的點子呢！
（本文作者為傅婉禎）
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