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市場觀察》金字招牌 找尋下一個春天


■ 記者 王慧馨

Sony電子產品攻占年輕人的錢包，TOYOTA汽車在台灣的大街小巷奔馳，當人們拿著Nokia講話講到口乾舌燥，可能找間Starbucks休息一下，或走進轉角的7-Eleven，但十之八九，拿起的飲料不是「可口可樂」。
可口可樂曾是時髦、流行的代名詞，今天依然是全球銷售量最多的產品之一，並多年蟬聯全球品牌價值第一名的寶座。但隨著健康意識當道，咖啡、茶、果汁等飲料的崛起，可口可樂雖有塊金字招牌，卻似乎正從人們的購物清單上消失？

最近教育部規定高中以下的學校禁止販售高糖、高鹽、高油脂、高熱量和含咖啡因的飲料、點心。包括汽水、可樂和坊間各式各樣的加味茶類、碳酸飲料等都不能在學校裡賣。

根據AC Nilson的調查發現，去年可口可樂在餐飲通路外的市場銷量衰退7.7％，在超商通路的衰退達13.7％。整體飲料市場中，果汁的銷量成長17％，包裝茶與咖啡也各有3.3％的成長。

儘管可口可樂在台灣碳酸飲料中的市占率高達43％，但在全球碳酸市場同步衰退下，還是不斷以新包裝、新口味，企圖鞏固品牌優勢。去年雪碧Ice在台推出後，銷量成長3％，芬達的辣妹瓶包裝出現後，銷量也攀升16％。

最近，芬達特別引進在美國、香港都賣得很好的「乳酸汽水」，企圖以混合不同類型的新興飲料口味，搭配醒目的瓶身造型，在台灣的飲料市場再下一城。

台灣太古可口可樂業務暨行銷總監黃石松說，可口可樂嘗試在已很成熟的碳酸飲料市場中，不斷強化品牌價值，吸引百事、黑松的消費族群。

撇開核心的可口可樂、雪碧、芬達等品牌不談，黃石松指出，可口可樂把自己定位成「全方位的飲料公司」。與天仁茗茶、雀巢的合作都會持續，今年應也有調味茶等茶類新品，引入台灣市場。

除了新包裝、新品類，可口可樂也加強通路經營。黃石松說，可樂以往與漢堡王、麥當勞等西式餐飲通路合作較密切，未來要加強中式餐廳的部分。去年可口可樂便成功開發5,000個新的餐飲通路，使餐飲通路的業績銷售成長三成。今年的目標則是開發1萬個。

台灣太古可口可樂公共事務及傳訊暨人力資源總監何翠瑛說，可口可樂在香港與茶餐廳、茶樓等中式餐廳的合作密切，不少人是「吃早餐配可樂」，顯示在台灣可以加強可樂與台式餐飲，如鹽酥雞等商品的連結。

根據AC Nilson的調查發現，去年百事可樂的市占率也有提升。凱絡媒體執行長李桂芬分析，百事可樂成功運用在地的明星代言人，連接全球品牌與當地文化，攻占消費者的心防。反觀可口可樂，近年來對於品牌「歡樂氣氛」的塑造力道稍嫌薄弱，延伸口味商品也有稀釋原有支持者的危機。

看來，可口可樂的挑戰，不只是產品和溫層而已。

【2005/03/07 經濟日報