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2005-02-09 16:01:47| 人氣64| 回應0 | 上一篇 | 下一篇

面對強勢品牌，小企業就不能生存嗎？

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面對強勢品牌，小企業就不能生存嗎？

　　談到美國零售業，大家第一個想到的一定是威名商場（Wal-Mart），至於其他的品牌，也許有人叫得出名字，不過，知名度就不像威名那麼高，現實的是，市佔率也一樣。
　　悲觀的人來看，這些較小的零售商幾乎沒有明天，威名的超低價、產品之多樣化、甚至規模經濟帶來的成本優勢，根本沒有他們立足之地；不過，若從樂觀的人眼中，就會看到有將近三分之二的消費者認為，威名的服務、產品品質都僅稱得上一般水準而已，無法引起人們一再光顧的慾望，而這就代表其他業者仍有可為的市場空間。
　　事實上，的確有許多公司在威名的壓迫下，依舊活得好好的、甚至還能成長茁壯，像是雜貨業的HEB與Publix、專賣消費電子產品的上選（Best Buy）和折價商品業的目標（Target）都是成功案例。
　　在達瑞爾‧立格比（Darrell Rigby）與丹‧哈斯（Dan Haas）在2004年12月的《哈佛商業評論》（Harvard Business Review）中合著的〈Outsmarting Wal-Mart〉一文中，就分析了這些企業之所以能在威名的低價大軍壓境下，逃出生天的成功關鍵：
一、積極建立本地市場佔有率
　　區域性的佔有率，決定了零售業的獲利能力，面對威名可能帶來的市佔率流失，許多零售商選擇從原本的競爭對手下手，買下他們的資產或是趁著他們銷售疲軟時擴大賣場、增設新店，企圖從對手那邊搶先一步奪來未來可能流失的市場。
二、巴結重要顧客
　　威名的到來，勢必造成顧客的流失，不過，主力消費群是獲利關鍵，絕對要固守，所以這些零售商除了紛紛提升對忠誠顧客的優惠外，也分析他們的消費特性，努力滿足他們的需求；另外，也試圖與威名做出區隔，增加特色商品品項、依地方需求進行配貨。
三、嚴密的定價策略
　　低價是威名最強力的武器，要因應威名，這些零售商在價格上也絕不能沒有競爭力，不但下苦功分析價格策略，按地緣、產品品類等微妙因素制定價格，也加強蒐集競爭情報的速度和規模。
四、加強成本管控
　　成本控制也是威名的優勢，幾乎比一般零售商低上22％，加上威名造成的低價、低毛利現象，這些零售商必須在成本管控上更用心，仔細審視供應鏈、杜絕不當員工配置、行銷計畫及不必要的經常性開支，才能維持生存。

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