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2013-05-06 20:46:28| 人氣75| 回應0 | 下一篇

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　　第2章媒介效果與閱聽主體研究第一節行為主義的效果研究行為主義式的傳播效果研究之主要目的是了解特定的媒介訊息內容，是否改變閱聽人的認知?態度、或行為等。通常以調查或實驗的方法來收集資料，基本假設是閱聽人對訊息（亦即環境剌激）會有所反應，而其反應是依據既有的預存立場，或人口特質如性別或社經地位等。由於以變項的方式做量化的測量，勢必忽略個人在社會情境脈絡中的互動機制，成為去脈絡化的傳播效果測量（Ang and Hermes, 1991, p. 321 )。例如在瘦 /塑身廣告效果的調查硏究，問卷題項可能是針對某項廣告訴求，詢問「是否知曉」、「是否同意」、「是否行動」之類的問題，但無法進一步了解個別閱聽人為何同意或為何行動的複雜情境與背景。

　　然依據量化數據的結果，發現媒介效果的解釋力約僅有 10%到 20% (Jensen & Rosengren, 1990, p.227 > 引自林芳玫，1996 ’

　　。這也就是說媒介訊息直接對閱聽人的影響是很有限的，那麼這是否表示：大眾媒介的效果真的很有限呢？

　　傳播學者雖然轉而重新定義大眾媒介的效果，發展出議題設定效果，肯定媒介設定議題的能見度、優先順序等效果，但

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