賈伯斯(Steve Jobs) 過世了，2011 年10月6日，頭條新聞如巨浪般湧向全球各地，煙火訊息傳遞之快，是大秦帝國時代無法想像的，有人滴淚，有人嘆息，各式各樣的紀念專集及生平傳記攻占誠品樓面，為賈伯斯送上一片無法帶走的雲彩。
這是一個了解自己要什麼的人，同時也是一個了解顧客要什麼的人，他的遺作iPhone 4S 預購首日破百萬，累積3 天超過4 百萬台，預估第4 季出貨量可達3 千萬台，iPhone 的奇蹟來自賈伯斯超強的顧客洞察力。
了解顧客是經營者的首要工作，不了解顧客就無法感動顧客，就做不出顧客要的東西，賈伯斯充分展現出他在這方面的天賦奇才。然而，此一關鍵要
務卻是許多經理人的痛，他們一會進行市場問卷調查，一會舉辦焦點群體(Customer focus)
會議，一會找統計專家進行資料採礦，搞得焦頭爛額，卻依舊莫衷一是，無法正確解讀顧客的內心世界，一窺市場堂奧。
賈伯斯最偉大的地方就在於他能潛入自己的內心，從人性的源頭掌握大多數人的感性需求，同時善於由外界偷取市場元素及概念，然後施以設計魔
法，將來自不同源頭的概念加以重新組合包裝，創造出無以倫比的產品新觀念，賈伯斯的顧客洞察手法，不在內，亦不在外，頗有禪宗直指人心的況味。
正因為如此，賈伯斯的地位在蘋果是無可取代的，細數歷代產品設計高手亦少有人能出其右，洞察顧客需求有各式各樣的手法，最常用的是問卷調查及顧客訪談2 種，賈伯斯不鳥這一套，他所採取的是高段思維模式：顧客即是我，我即是顧客，顧客與我，無二無別。
就像佛門有禪宗、淨土宗、密宗等門派，顧客洞察亦有不同的派別，禪宗適合大根器的修行人，我即是顧客，亦是如是，這種思維模式適合大根器的經理人，缺乏直覺感，缺乏遠見力的人比較難練就這種功夫。
不與「頓悟大師」賈伯斯同路
知名廣告大師李奧．貝納說：「消費大眾並不真正知道自己要什麼，直到那些創意以商品方式呈現在他們面前。如果人們能事先告訴你他們要什麼，今天就不會有輪子、槓桿，甚或汽車、飛機和電視出現。」
「我即是顧客，以我為出發點，」以生命廣大無邊的創造力量為根本，這種力量不為社會既存的事實所束縛，不問顧客要什麼，而是感受社會、顧客
及自己的需要是什麼，然後以無比的毅力構思出創新提案，愛迪生(Edison)發明電燈不問顧客；福特(Fords)
製造汽車不問顧客；萊特兄弟(The Wright Brothers)
飛上青天不問大眾意見，他們以智慧觀照自己的夢想，以無人能擋的熱情超越時代的期望，他們深深熱愛自己正在從事的眼前大事。
以生命來換取夢想，以直覺來洞察未來，不是每個人都願意，也不是每個人都有能力的，賈伯斯是少數人中的少數。因此，身為經理人還是得務實經
營企業，如果不具備同等的熱情和眼光，進行顧客洞察的工作還有其他路徑，值得我們傚法與遵循，不需要像賈伯斯這麼高的悟性，這樣的鞠躬盡瘁，死而後已。
８大手法洞悉顧客心
首先我們排除問卷調查這種手法，坊間已經有太多的討論，不是不能用，而是不要侷限在問卷調查，還有其他８種不錯的方法可以考慮，概念都很簡
單，但執行起來難易差別很大，第一種概念最簡單，操作最難；其他手法則，或概念困難，操作簡單；或概念簡單，操作亦簡單，在此不逐項進行說明及講解，我們
將以故事及實務串起各項手法的概念：
洞察手法1：自己本身就是顧客
洞察手法2：進行顧客角色扮演
洞察手法3：貼身觀察目標顧客
洞察手法4：如影隨形跟拍紀錄
洞察手法5：用心傾聽顧客聲音
洞察手法6：暢銷商品標竿學習
洞察手法7：統計顧客消費行為
洞察手法8：展示概念快速原型
用顧客的眼看世界
想要達到「我即是顧客」的境界不容易，退而求其次，可以進行角色扮演培養同理心，讓自己深入顧客所面對的情境與感受，如此才能站在對方的立場思考，進而搔到顧客的癢處，設計產品不能只靠想像及猜測，要透過顧客的眼光來看世界。
在為身障朋友或老人設計產品時，設計師經常會喬裝成行動不方便，或五感退化的高齡者，藉此親身體驗這些使用者所面對的困境，當我們置身於顧
客的使用現場，實地走過一趟使用者走過的路，就能在體會他們的感受當中，取得最貼近人心的設計靈感，設計師或許不可能真的變身為老人、小孩或孕婦，搭建的
場景也不可能完全真實，然而，只要在扮演的過程中能充分入戲，經常可以收集到不少出人意料之外的創見。
效法狗仔精神，跟拍顧客，亦有助於企業從側面觀察人們的一舉一動，跟拍內容包括使用者在空間穿梭的路徑及行為，他們經常走的路線，他們在何
時何處進行決策，他們的關注點為何，他們需要何種資訊，他們面對的瓶頸與困境，以及錯誤發生的所在，許多偶發事件，無覺知的肢體動作，連顧客都說不出所以
然，開發者卻可以藉由影帶觀賞從中找到嶄新的設計機會。
國際知名設計公司IDEO 的執行長Tim Brown 在《設計思考改造世界》書中舉個例子，他們在幫美國聖路易SSM
德波健康中心設計急診室時，就曾經運用如影隨形的手法來補捉病患的體驗。設計專案成員假裝受傷，讓自己變身為病患，親身體驗整個看診過程的混亂與等待，並
將其拍成影片，這是個令人感到挫折的旅程，病患被身分不明的工作人員推過廊道，穿過兩扇令人害怕的大門，進入刺眼喧鬧的急診室。從影片所呈現的觀察內容，
醫院看到病患看到的，體驗到病患在現場的感受，在這個基礎上，設計人員不再只是考慮到法令、醫療、專業及行政，他們開始顧慮到病患的感受與想法，開發出數
百個可以改善病患經驗的機會。
學IBM、ZARA 熊抱顧客
貼身跟隨顧客嫌麻煩，那就直接問顧客吧！但是這裡所指的不是問卷調查，亦不是焦點群體，我們想要採取另類手法，來傾聽顧客的聲音。
問顧客，雖然容易受既定的市場聲音所束縛，然而，只要不要遇到賈伯斯這號顧客洞察「頓悟大師」，產品設計通常不容易遭到反制，許多傑出企業
如豐田汽車(TOYOTA)、ZARA、SAS、IBM
都相當重視顧客的聲音，但是他們並不以問卷調查為主要洞察手法，他們各別開創出不同的聽聲辨位手法。
1990 年初期，IBM 陷入危機，1993 年，帶領IBM 走過死亡幽谷的執行長葛斯納發起「熊抱計畫」(Operation
Bear Hug)， 他要求250名公司高層主管3
個月內至少拜訪５個客戶，面對面的目的不是進行銷售，是傾聽顧客的聲音，在現場獲得第一手資訊，並且思考IBM
能為客戶做什麼，客戶拜訪完畢，這些主管還得寫書面報告，葛斯納可是會親自閱讀的。
熊抱計畫推動之後，IBM
解決客戶問題的速度明顯加快，並為公司帶來不少新的市場機會，面談後，這群經理人發現當時的大客戶正醉心於網際網路，但是不清楚如何善用這項新工具，於是
IBM 開始提供電子商務解決方案，協助大客戶建構網路時代的基礎架構，熊抱計畫為IBM
帶來對客戶的深層認識，以及長期的文化改造與成功獲利，同時為公司後來轉型諮詢服務打下堅實的基礎。
最近來台造成轟動的西班牙的「ZARA」，則同步採用「暢銷標竿」及「顧客傾聽」這2
種手法，該公司的經營哲學是流行什麼就賣什麼，顧客要什麼就賣什麼，ZARA
的成功是店經理與設計師聯手打造出來的，店經理負責顧客資訊的收集，設計師負責流行資訊的收集。５千名店經理每天要向總部匯報顧客反應，以及風格、布料、
剪裁、顏色、定價等銷售訊息；４百名時裝設計師，則經常在米蘭、巴黎等時尚圈進行觀摩，他們出席時裝發表會，出入時尚場所，吸收Chanel、LV、
Prada、Armani、Balmain 等國際知名品牌設計師的流行元素，以及最新的時尚設計趨勢與動向。
ZARA
大量地蒐集顧客及時尚訊息，做為調整產品銷售組合的主要依據，快速跟進知名設計師的流行元素雖然很重要，但是最重要的還是消費者是否買單，ZARA
把設計主控權交給一般大眾，設計師只能緊緊跟隨顧客的喜好與腳步，不斷根據流行時尚及顧客反應靈活應變，他們的責任不是原創，而是監看市場銷售狀況，重新
組合現有的暢銷設計元素，並且隨時調整自己的設計方向，以滿足變幻莫測的市場需求。
有人擅於觀察，有人擅於傾聽，還有一種人擅於從統計數字看門道，這裡所謂的數字同樣不是指問卷所得來的數字，而是公司與消費者交易過程中所
產生的數字，這些人從日常營運所累積的資訊，挖掘顧客隱而未現的需求，做為行銷決策及產品規劃的依據，他們在資訊海洋裡找到未來成長的原動力。
賈伯斯168 鈴木敏文178
日本7-11
之父鈴木敏文被稱為數據高手，他認為自己不會人云亦云，就是因為自己每天都要接觸來自１千萬人的數據，並設法從客觀的事實掌握市場的變化動向。舉個實例，
假設有一家門市的業績不好，我們可以從各種統計數字發現，附近商圈因為年輕人的移入，發生人口結構的變化，使得消費者年齡層由50 歲降至 30 ∼
40
歲，然而，由於賣場的產品組合無法吸引這個族群，業務當然無法獲得改善，此時經理人應該針對客層變化的現象，提出可行對策，無論是產品項目、商店陳列都要
重新設計。
光靠數據不足以成事，鈴木敏文(Suzuki Toshifumi) 最強的地方在同時結合心理學和統計學，一方面在蒐集數據的過程中，培養自己對微細變化的敏感度，另一方面透過5 種感官來揣摩顧客的心情波動，在長達30 年的實踐中淬練市場讀心術。
鈴木敏文在7-11 倡導消費者心理學，實現以顧客為中心的經營理念，經由訊息通透的IT 神經網絡，掌握來自各門市的市場數據，並且以同理心為出發點，體察消費者的行為習慣及偏好。
在日本，涼麵的銷售旺季通常在８月，但是日本人冬天通常會開暖氣，時間久了會覺得又乾又熱，7-11
洞察到這個獨特現象，反其道而行，在天寒地凍的２月推出涼麵，獲得相當不錯的銷售成績；針對高年齡層分布較廣的地區，日本7-11
推出小型超級市場型態的便利商店，販賣水果及蔬菜，提供宅配及店外照護，店長於配送物品時會順便幫老人開罐頭、換燈泡；面對一人經濟的生活型態，推出一人
吃、一人飽的小包裝食品，像是飯糰、三明治及小包裝洋芋等的現成食品。
手法是死的，人是活的，賈伯斯用的是1號、6 號、8 號3 種手法，鈴木敏文用的是1 號、7 號、8 號3 種手法，不過2
人的手法可是各有千秋，基本精神大致相似，實務操作則有很大的差異，但是他們都在不斷實驗中求進步，他們把概念化為可觸碰的原型，用最挑剔的態度來把關，
不對就改，完全不受既有經驗的束縛，鈴木敏文稱自己是朝令夕改，這種永無止境顛覆常識及傳統的作法，才能超越變幻不拘的市場需求，同時也是讓消費者感動的
基本功。
顧客洞察手法如此之多，不可能樣樣精通，設法把2、3 種把戲學得出神入化，就可以打遍天下無敵手，光說不練，不是真功夫，最好是根據個人的特質與偏好，找到最合適自己的方法，親自下海玩玩，才能有真體悟。
不要抄襲賈伯斯，不要模仿鈴木敏文，試著摸索出自己的道路。
http://paper.udn.com/udnpaper/POE0039/207624/web/index.html
【本文刊登於《能力雜誌》2011年12月號，非經同意不得轉載、刊登】
字戀狂文創工作室 轉載分享 圖片來自網路資源
