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想像有一家製藥公司，暫且稱為Ａ公司，成功研發出一種新的愛滋病治療藥物。假設Ａ公司並不採用任何價格鎖定策略，也就是說，這個新藥的定價在全世界都一樣。Ａ公司這個全球統一的定價，可以將降價後的獲利跟降價所失去的利潤打平。比方說，降價之後Ａ公司的獲利只有原先的一半，除非銷售量能達到原先的兩倍，否則利潤只有之前的一半。Ａ公司可抬高售價獲取雙倍利潤，但如果銷售量因此降低一半以上，則會減少利潤。因此，為了將利潤增加到最大限度，Ａ公司會將藥物定價在一個不管是降價或是漲價，都不會重創公司利潤的底線。

這個定價會很高，因為只要藥物有效，有錢國家都願意花重金買進，所以當然不能為了貧窮國家，而降低藥物的售價。

乍聽之下，這不是什麼好事。Ａ公司似乎利用自己的「稀有性」，只願意以高價賣出救人一命的藥物，導致貧窮國家的人無法獲得治療。Ａ公司竟為了圖利而草菅人命！

可是事實上，Ａ公司沒有我們想像的這麼壞。因為，能夠得以存活的人都拜Ａ公司所賜。Ａ公司研發這項救命藥，都是著眼於取得專利後的獲利。製藥的研發成本高得驚人，這些錢總要有人付。目前的做法，是由公家和私人保險公司共同支付藥品研發費用，而因為美國是全球最大的市場，許多的研發工作與研發費用，大部分也都在美國解決。

Ａ公司全球統一的藥物售價很高，並因此獲利，但其實Ａ公司還能做得更好，造福更多人。對經濟學家而言，所謂更好，可不是嘴巴上說說而已，而是指Ａ公司真的能賺更多錢，並造福更多人。

例如，某位顧客向Ａ公司購買一年份量的藥品，製造成本是十美元，零售價是一千美元。而有錢又願意買的人，可能有保險公司替他付錢，因此錢不是什麼大問題。不過，遠在非洲喀麥隆的計程車司機，也許一年只付得起五十美元購買相同的藥物，其他的錢要留著買食物、付計程車油錢，Ａ公司的定價策略，會使得計程車司機失去獲得治療的機會，但同樣地，Ａ公司也因此少了一個顧客。如果Ａ公司可以破個例，比方說，將售價降至十～五十美元之間，假設是三十美元，將藥物賣給計程車司機，那就是皆大歡喜的局面：計程車司機本來願意付出五十美元，卻僅以三十美元購得藥品，Ａ公司多了三十美元收入，但成本其實只有十美元，還賺了二十塊。這，就是經濟學家所謂的「可以做的更好」。

現在，假設Ａ公司採用價格鎖定策略，仍以定價一千美元將藥物賣給西方有錢國家，但是賣給發展中國家的價格較低，例如以三十美元將藥品賣給喀麥隆的計程車司機。Ａ公司將因此而打開新市場：在維持與富有國家交易的同時，將藥品降價賣給發展中國家，Ａ公司增加的新顧客數量能以百萬計，而且每年可以從每一位顧客身上賺到二十美元。

不過，這樣的假設有個前提：這些降價後的藥物不會被轉賣，這是現實世界裡，藥商非常重視的問題。美國人可以從加拿大購得便宜藥物，一直是藥商的心頭之痛，因為美國人肯花大錢買藥，但反觀加拿大則拒絕以高價購買藥品。如果便宜賣給加拿大的藥品持續「外洩」，美國的藥商可能停止以低價賣藥給加拿大。

由上述例子可看出，網路雖然有價格透明化和通訊方面的優勢，但也有缺點：具備「稀有性」的公司，會因為產品到處都能買到，而不願意降價。

儘管如此，Ａ公司這種雙重定價策略，還是有好處的，一方面，有錢國家的消費者能享受服務，Ａ公司的股東們賺錢，而貧窮國家的愛滋患者也同時受惠。套用一句商場上老話，這是雙贏局面，經濟學家則稱之為效率改善。

這當然不意味這種新的雙贏局面完美無缺，只是先前Ａ公司的做法不但沒有效率，也罔顧貧窮國家病患的生命。或許，是我們並不願意見到製藥成本明明很低，窮人仍得不到這些藥物治療，這不見得是公平與否的問題（世上有很多不公平），而是看不慣藥商為了圖利而草菅人命。

（本文轉載自《誰賺走了你的咖啡錢》，節錄第2章，提姆‧哈福特著，任友梅譯，早安財經文化出版）