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e天下

「一粒百行」，每天比對手多35%業績
http://tw.news.yahoo.com/030915/22/30az.html

文/張漢宜
　　7-ELEVEN會長鈴木敏文，為何說光知道know-how無法掌握未來 ？創造比同業每日單店業績多35%的「一粒百行」理念是什麼？


今年2月號的《e天下》封面故事「e化奇蹟全紀錄：7-ELEVEN用消費心理學大賺30億」，其中介紹了《日本7-ELEVEN消費心理學》；如今，東販出版乘勝追擊，今年8月再度推出由當地新聞工作者勝見明，長期觀察日本7-ELEVEN經營之道、並數度與鈴木敏文訪談所寫成的《鈴木敏文的「統計心理學」》。

其實，41歲才邁入經營7-ELEVEN、如今已70歲的鈴木敏文，個人的職場經歷就很傳奇。他本來想走新聞界，但因想應徵的公司不招新人，於是轉而考進日本東販，一待就是7年。

31歲那年，由於難以忘情媒體工作，鈴木敏文想跟朋友合組電視節目製作公司，在尋求贊助廠商的過程中，反而被中型超市連鎖店伊藤榮堂挖角。有一次出差到美國時，在長途巴士途中，偶然走進7-ELEVEN；這個機緣，促使他日後開創日本7-ELEVEN的霸業。

1973年時，日本仍處於大型超市的成長期，中小型零售業不斷衰退，但美國的南方公司（South Land）卻已在全美開設4,000多家7-ELEVEN連鎖便利商店。鈴木敏文在各界都不看好的情況下，毅然決定與南方公司合作，著手在日本開發小型零售市場。


不要看know-how的書


鈴木敏文表示：「在各種書籍當中，最不應該看的是know-how的書，這些都只是歸納過去的東西罷了，面對新的時代，根本發揮不了任何作用。」

在銷售商品方面，以食品而言，鈴木敏文認為「好吃的產品＝會吃膩的東西」；所以，當「好吃的產品」研發完成後，不能就此滿足，也別因業績亮麗而得意忘形，因為顧客很快會吃膩，必須馬上著手開發新的「好吃的東西」。

在日本便利商店的戰場中，第二名Lawson（單店每日營業額約新台幣14萬元）與第三名Family Mart（全家便利商店，單店每日營業額約新台幣13.5萬元）也都能善用POS（即時銷售情報管理）系統，充分掌握每件商品的銷售情形，然而，單店每日營業額卻遠不及7-ELEVEN（近新台幣20萬元）。為什麼？


「一粒百行」的功夫


雖說「知己知彼，百戰百勝」，但鈴木敏文卻嚴格禁止員工到其他便利商店觀摩。他認為，就人性來說，一看到別人有好點子，自己難免會想用用看；然而，現在已經不是模仿的時代了，所謂的競爭，就是要讓自己與他人有所區隔。

名演員唐澤壽明與松島菜菜子主演的日劇「利家與松」，曾出現一句古諺：「一粒百行」（要種出一粒米，須費100種功夫）。同樣地，要把一件事做到成功，也需要100種努力。

鈴木敏文就有這種「一粒百行」的工夫，從單品管理、商品策略、店面經營到店員禮節，不但鉅細靡遺，而且貫徹執行以顧客為重的經營方針。因此，雖然每一家連鎖店看起來都一樣，但7-ELEVEN在「百行」的累積之下，卻帶來「臨界點效應」－－創造比競爭對手多出約新台幣5萬元的單店每日營業額。跟第二名Lawson每日14萬元的營業額比較，這個差距約佔Lawson營業額的35％，等於是把對手甩在後頭。


解讀數據的5個方法


鈴木敏文對市場數字的解讀，也有他獨到的5大奧祕：

1.從賣方轉變為買方：只要改變角度，就可以看到另外的數據。

2.切忌囫圇吞棗：要反覆推敲數字調查的背景與個中原委。

3.即使數據相同，只要改變「分母」，意義就會逆轉。（例如遇到暖冬，短袖衣服反而賣得好）

4.若抽離心理因素，就無法看透數據。（例如，不景氣時，顧客不是不花錢，而是想把錢花在刀口上，所以東西不是便宜就好，重要的是品質）

5.藉由假設與驗證，讓數據活起來：多想想「Why」與「What」，進而思考「How」。

鈴木敏文說，7-ELEVEN的創業精神，是「先破壞，再創新」。在不景氣中，百業待興之時，7-ELEVEN的成功經驗，或可作為參考。


e天下雜誌 33期 2003/9/1