台長創作
數位家電專欄
關於大陸主要城市薄型電視的市場研究調查
原文刊載於《Prime AV新視聽》雜誌2005/05月號)
http://primeav.audionet.com.tw/
（插圖為2005/05月號之封面）
在上期以「大尺寸薄型電視」為主題講述了一些台灣市場對於這類商品的街談巷議之後，這一期將以經濟部技術處ITIS計畫裡，由資策會資訊市場情報中心MIC，以中國大陸幾大主要城市在薄型電視方面的實際市場調查報告為依據，希望藉由「他山之石」的引導，進而擴展讀者對於此類產品之市場發展的思考脈絡。由於該研究調查裡面有許多統計或相關術語，然因篇幅限制，如非特殊情況，則不予多做解說，不便之處，尚請見諒。
本研究係由MIC產業顧問王勝宏以及其兩岸相關研究團隊在二○○四年七月開始進行，並於二○○五年三月底對外公布，關於調查的有效樣本，在二○○四年七月訪問了現有使用者以及潛在使用者，包括北京、上海、廣州、深圳等四個城市，共計四百八十五個有效樣本，而二○○四年十一月針對潛在使用者的有效調查樣本則為六百一十一個。至於在焦點團體（Focus Group）（註：深度訪談，以便瞭解其背後的動機與感受），則分別在二○○四年七月及九月，各進行了兩階段的訪談。而對於「研究標的」的所謂「大尺寸薄型電視產品」，本研究以「客廳用且為廿七吋以上之液晶電視LCD TV和電漿電視PDP TV」為研究範圍。
此外，本研究中所謂「潛在使用者」，特別是在二○○四年十一月中訪問的受訪者，是以「準備要買」為主要依據，其過濾的標準為：（一）未來一年計畫購買；（二）計畫將此產品擺在客廳；（三）主要決策及出資者；（四）近兩個月內曾赴賣場參觀考察；（五）具有以下條件者：1.家庭平均月收入達人民幣5,000元、2.家中擁有私家轎車、3.近兩年內購買了房子、4.住家面積達一百平方公尺。
新富階級 消費主流
先來看看大陸整體消費環境的一些現況分析，這裡用到的數據來自世界商業評論、時代信報、大陸官方中國國家統計局、以及MIC等，在此不分開說明。首先，從住宅條件來看，不論是北京、上海還是廣州地區，大陸主要都市的市區居民平均住房使用面積逐漸提升，像是北京就從二○○二年的十八點三平方公尺，提升到二○○三年的十八點七平方公尺。而在消費能力上，所謂「新富階級」也成為主流，佔有一成以上的比重，掌握並擁有全體消費能力與資源中的一半左右，其影響的消費走向與主流意見，更達百分之九十。
這些新富階級普遍熱愛高科技產品，年齡在二十五至三十九歲之間，百分之八十具有大學以上學歷，百分之六十的新富家庭每月收入人民幣5,000元以上，10,000元以上的則有百分之三十，百分之七十七的家庭擁有汽車，百分之九十五擁有房產，平均每週上網十五小時，一年的旅遊支出大約有7,200元人民幣。
大尺寸薄型電視 競爭激烈
而從大尺寸薄型電視近來在大陸的發展來看，從二○○四年八月底到二○○五年一月中，可說是最為激烈的一個時期。像是：二○○四年九月，四十二吋PDP TV價格跌破15,000元，三十吋LCD TV跌破9,600元；二○○四年十二月時三十二吋LCD TV跌破9,000大關、PDP（等離子電視）跌至13,888元。
而從研究的結果來看，雖然三大主要都會地區民眾對於大尺寸薄型電視的採購、決策、感受等，各有些許不同的偏好，在此為方便說明，僅以概括性的各主要項目加以介紹，如遇特別之處再予以解釋之。
首先從受訪者接觸這類產品的管道來看，最重要的曝光場所依序是電視機賣場、親戚朋友家、以及電視節目，而若單計曝光媒體的話，則依序為電視廣告、平面廣告、平面報導、電器連鎖店的傳單，以及網際網路（互聯網）。
可收看數位電視 根本不重要
其次在購買動機方面，不論是LCD或PDP，功能性的訴求（畫面清晰、解析度高）可說是最具影響力的動機，平均至少佔了四成以上；接著是心理上的訴求，像是跟得上潮流、別人有我也要有、符合時尚等，也佔了將近兩成以上的影響力；至於其他比較值得一提的則是，「可收看數位電視」竟然低於「低輻射、不傷眼睛」，這點似乎也間接呼應了本專欄上期針對台灣市場數位電視的發展論述。
而在計畫購買的產品尺寸及價格區間方面，PDP TV以吋數在四十二至四十三吋之間，且預算20,000人民幣以下佔最多，達到百分之五十。其次是該吋數區間價格預算在在20,000元以上，佔百分之三十二，剩下的則是更大尺寸或更高預算區間的受訪者。而LCD TV因為受到日前「黑心電視」的影響，再加上吋數跟價格之間有一定關連，因此在結果上二十七至三十吋為大宗，佔了將近七成，而三十二至三十六吋佔了百分之二十三左右，至於更大吋數的為百分之八。
至於在決策考量的因素上，屬於非常必要（不具備此等因素的話，就不予考慮）的因素有：清晰鮮豔的畫質、 心目中的第一品牌、物超所值的價格、五年保固期等。屬於值得關注的（特定族群很重視，故適合用於廠商提昇產品差異化）因素有：細膩真實的音質。關於「聲音」這點，除了音質的考量外，平均將近九成的受訪者都希望喇叭是隱藏式、或是位在兩側跟主螢幕連成一體，這跟台灣消費者希望是分離式喇叭，以便連接家庭劇院或卡拉OK系統的專屬揚聲器，截然不同。
抵制日貨風潮 台系品牌該怎麼辦？
最後，在品牌的偏好方面，對於代工非常自豪的台系品牌似乎有點顯得吃不開，可見得品牌的經營絕對不是砸錢或是口頭說說，就可以立竿見影的。在LCD TV的品牌偏好上，外來品牌裡以SAMSUNG居冠，其次才是SONY、Panasonic、Philips等，本地品牌則是以TCL、創維、康佳、長虹為代表，但普遍低於外來品牌。而在PDP TV方面，SONY則扳回一成，其餘品牌的態勢則不變。特別值得一提的是，不論是PDP或LCD，本地品牌TCL以及康佳的品牌偏好，在深圳卻高過SONY和其他外來品牌，相信在近來大陸全體上下掀起因為日本「竄改教科書，抹滅侵略中國」的抵制日貨行動的效應延燒下，此態勢更將變得詭譎難測。不知道對這樣「天上掉下來的禮物」，台系品牌的業者是該偷笑「漁翁得利」呢？還是繼續「戒急用忍」呢？
在這樣浮光掠影且概要摘錄的調查報告結果中，MIC在文末竟然拿汽車的品牌和款式來把上海、北京、廣州等大陸主要城市，以及台灣的台北和高雄做個比擬。在此，似乎可以拿來當做這次本專欄的總結（若有任何讀者覺得這褻瀆到其所尊敬的汽車品牌，則請多加包涵）。消費者對於薄型電視的心理暗示，上海好比是Lexus時尚感轎車，北京則是Benz豪華轎車，廣州則是Audi科技感轎車，而台北，則是全家乘坐的高檔舒適休旅車（RV），跟高雄的安全耐撞吉普車擺在一起，相形之下，兩岸民眾對於大尺寸薄型電視的消費態度，就非常清楚了。那麼，身為視聽玩家的本刊讀者呢？
（以上言論不代表本刊立場）
