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Apex：「每1.2秒賣出一台DVD」的傳奇
http://tw.news.yahoo.com/031219/22/d2vt.html
文/熊毅晰
美國DVD播放機品牌Apex，由台灣移民徐安克與來自中國大陸的季龍粉共創。1999年底才在美國市場亮相，2000年底市佔率已經衝破15％，一年內就超越Sony和Panasonic等知名品牌，成為美國DVD播放機新霸主。Apex為何能以新秀之姿，爭取在威名百貨（Walt-Mart）上架？「似流星般地崛起」的Apex，迅速成功的關鍵又是什麼？
一個新品牌如何在推出一年內，就達到市佔率第一？
1999年底，Apex在美國DVD播放機市場正式亮相。
2000年底，這個DVD新品牌在美國市佔率已經衝破15％。短短一年，Apex旱地拔蔥，躍過老大哥Sony和Panasonic，成為美國DVD播放機市場的新霸主。
在美國最大零售通路商威名百貨（Wal-Mart），目前每星期Apex的DVD播放機售量高達6萬台。據Apex估計，平均每1.2秒，就有一位美國消費者抱著Apex的DVD播放機到威名百貨的櫃台結帳。
這個讓威名百貨的收銀員結帳到手軟的品牌，竟然是由2位華人所創：來自中國大陸的季龍粉，以及台灣移民赴美的徐安克。
究竟，這兩位黃臉孔的創業伙伴，如何在太平洋彼岸成功創業？他們打造第一品牌的訣竅又是什麼？
今年10月舉辦的英特爾亞太科技論壇（IDF）中，由英特爾總部來的幾位副總裁，正領軍主持一場宣告「數位家庭」時代來臨的記者會。現場站台的人物中，除了如大同、宏碁等國內資訊大廠的高層之外，還有一張對台灣人而言相對陌生的臉孔──Apex營運長徐安克。
由於Apex在台灣知名度並不高，加上這是徐安克在台灣首度露臉，當天並沒有吸引太多媒體的注意。
事實上，在2002年12月《時代》雜誌（TIME）選出的全球15位「年度最具影響力企業家」中，徐安克和季龍粉就在榜上。
「流星式」崛起
《時代》雜誌形容，自從徐安克和季龍粉二人「闖入」DVD播放機市場後，對美國人而言它已經不再是奢侈品；因為Apex的崛起，也讓原本由Sony、Panasonic等超級品牌獨領風騷的DVD市場重新洗牌。
「這（ 指Apex）的確是個短時間迅速成功的故事，」
Envisionneering集團的研究總監道荷帝（Richard Doherty）在《時代》雜誌中表示。Envisionneering集團是一家位於紐約的科技測試及市場研究公司。
儘管國外媒體紛紛以「似流星般地崛起」來形容Apex，但從徐安克和季龍粉的創業以及和品牌打造過程來看，Apex的成功絕非偶然。
其中，他們掌握的4大關鍵點，更是Apex迅速深入美國家庭的重要原因：
成功關鍵1：少打廣告，低價搶灘
Apex的成功，「便宜」絕對是首要關鍵。1999年底，DVD播放機在美國還不普及。Apex的第一批DVD播放機，以試賣的心態，先舖5,000台到美國第二大電器零售商電路城（Circuit City），一台售價僅179美元。當時Sony的DVD播放機一台的售價高達400美元。結果，這個比市場主流產品價格「一半還有找」的生力軍，不出3天就賣到缺貨。
Apex就此一炮而紅！
「為什麼有錢人才可以享受新技術？」這趟來台灣僅僅停留一天的徐安克，在接受《e天下》獨家專訪時，強調當時新創品牌的理念。
「大品牌通常花很多錢在廣告費上，」徐安克指出，在美國，一年至少要花2,000萬美元以上廣告費，才可能讓消費者對Apex這個新品牌開始有點印象。「我們覺得沒有必要，不如省下來讓售價低一點，」徐安克回憶當時的決策背景。
Apex的低價策略至今依然奏效。2002年底，Apex在威名百貨更打出49美元一台的超低價，結果一天就賣出123萬台Apex的DVD播放機，也讓威名百貨創下單日營業額12億美元的歷史紀錄。
成功關鍵2：大陸製造，美國品牌
Apex能推出比同業低一倍售價的產品，關鍵就在於能靈活操作「大陸製造，美國品牌」的策略。
今年43歲、高中畢業後就全家從台灣移民到美國的徐安克，1992年和比他大9歲的季龍粉在美國創立第一家公司。當時，他們從事廢棄五金、紙類回收的貿易工作；徐安克負責在美國收購，季龍粉負責賣到中國大陸。
倆人後來又合夥開始做汽車音響的買賣。先是幫中國大陸汽車音響製造商在美國找買主，接著索性就自創品牌。徐安克回憶，記得當時他到上海下了第一張音響功率放大器的訂單，多達21個貨櫃的數量。「大陸當地人都嚇到了，」他說：「他們很難想像怎麼有地方對音響功率放大器的需求這麼大？」
美國的市場胃納，加上中國大陸的低成本製造，「能多有效結合，就代表能有多少業績！」1992年起就開始在太平洋兩岸往返的徐安克說得很堅定。。
當然，台灣的技術實力也是Apex成功的功臣之一。就以佔一台DVD播放機成本比重超過30％的DVD播放晶片來說，聯發科就以價格和品質優勢在全球的市佔率超過5成。Apex是聯發科目前在DVD播放機晶片領域最大的客戶。
成功關鍵3：勤跑通路，由上往下
有人會問：Apex憑什麼能一創立就在大型零售通路店內上架？
「我如果跟你講清楚，那不就不用混了？」徐安克半開玩笑地說，這些年來，不斷有人試探性地問他這個問題。
「勤跑」，就是徐安克藏不住的答案。為了跑通路，一年52個星期之中，他在美國本土的飛行次數就超過40次。「其中，飛往阿肯色州的次數就算不清了，」他透露。
阿肯色州，正是威名百貨總部的所在地。這家全球最大通路商目前在美國當地有超過2,400家連鎖店。
「Flexible」（靈活），則是Apex與通路合作的秘訣。徐安克解釋，除不能涉入通路間彼此競爭的風暴外，更要用靈活的產品策略維繫與通路間的友好關係。
徐安克舉例，在美國，電路城和「Best Buy」是二家競爭相當激烈的電器零售通路商，各自在全美國有將近1,000家連鎖店。「這一家賣得好，另一家就會不高興，甚至還會要求你砍價，」他無奈地說。
Apex的其中一種做法，是在產品型號上作文章。徐安克透露，產品包裝方面，Apex會設計不同外觀，因此有不同型號，價格也有區隔；而在舖貨到不同的通路商時，也會分開舖貨。「不能同樣舖相同型號給兩家競爭通路；當它們持續殺價競爭，除了兩敗俱傷，我們的損失其實最大，」他說得一針見血。
Apex的通路策略，則是反傳統地由上往下。徐安克強調，Apex創立之初，就堅持先專攻大型通路商。例如，之前Apex花了很多精力談下西爾斯（Sears）百貨，後續效果就相當驚人。「Sears每週夾報的DM發行量可是400萬份！」他表示。
Apex甚至還開始進軍超級市場。徐安克表示，今年初，在全美國有6,000家連鎖的電帝（RadioShack）也已經舖貨Apex的DVD播放機以及20吋電視。「這些產品因為低價，讓家庭主婦能不必經由夫妻討論，買菜時就順便買回家了！」他說。
成功關鍵4：大膽決策，小心觀察
徐安克認為，Apex會成功，一個很大的關鍵，是Apex的DVD播放機內含MP3功能。
「我們當初其實花一天就決定要內建，因為這是趨勢，」他回憶。這是Apex大膽決策的一面。而換作SONY等品牌大廠，他表示，則可能因公文往返、部門間的爭議，增加新功能可能就要耗費數個月。
另一面，則是小心觀察，等待著對的時機到來。例如，徐安克說，經常有矽谷的廠商跑來跟他建議可以在DVD中加入連接網際網路功能，「我從來沒動心過，因為時機還不到！」
持續要往全方位家電品牌邁進的Apex，也正密切注意各項產品的潛力。推出電視已經20個月，徐安克估計，Apex目前應該是美國市場的第5名。接著，Apex在今年底前也會推出LCD TV產品，接下來還有冷氣、紅酒冷藏櫃等。
徐安克透露，目前Apex正和台灣的威盛在合作一個DVD播放機結合電腦遊戲的產品，預計將會是明年Apex的主力產品。
其實，Apex這個新興品牌，也曾有挑戰巨人的驚險畫面。例如，以低價搶灘的策略奏效後，同業很快就發覺Apex的DVD播放機，並未向擁有光碟機專利的廠商繳權利金。惱火的Sony更祭出侵權官司，在去年4月一狀告進紐約法庭。
結果，紐約法庭判定Apex須繳付Sony、Philips（飛利浦）、Pioneer（先鋒）等3家廠商權利金。
台灣一位很熟悉美國市場生態的產業分析師就表示，權利金代表對智慧財產權的尊重，「Apex一開始避開繳納權利金的作法，很顯然是採用取巧的策略。」不過，他也指出，擁有專利的大廠通常在新進者開始坐大後，才會開始要求權利金給付，「這種等你賺錢我再來收錢的心態，也很精明。」
對Apex來說，遵循市場遊戲規則是繼續生存的條件。「我們當然是照付，」徐安克語帶無奈地強調，美國是一個市場遊戲規則非常明確的地方：「你唯有按它的規則走，才有更大的空間。」
從DVD播放機起家，Apex今天還要走向全方位的家電大廠。在徐安克眼中，品牌是條山巒疊障的挑戰，不往前走，就會倒退。儘管Apex已在DVD播放機領域順利攻頂，但未來仍有更險峻的高峰要挑戰；除了精準掌握羅盤指針，勇氣與策略，是成功攻佔下一個山頭的關鍵要素。
Apex小檔案
執行長：季龍粉
營運長：徐安克
創立時間：1997年
2002年營收：10億美元
公司業務：
銷售DVD播放機等家電產品
成功關鍵：
1.少打廣告，低價搶灘
2.大陸製造，美國品牌
3.勤跑通路，由上往下
4.大膽決策，小心觀察
e天下雜誌 36期 2003/12/1
附註：威利柳提供該公司網址
http://www.apexdigitalinc.com/
