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精品之所以能成為精品，除了產品好之外，還有動人的品牌傳奇故事，不僅賦予品牌的生命力，還能省下千萬元行銷費用。究竟，好品牌是怎麼說故事的？
即便你從沒買過LV（LOUIS VUITTON）、海洋拉娜，至少也應該聽過這兩則世人津津樂道的故事。
第一個故事是LV的。
電影《鐵達尼號》（TITANIC）裡，傑克與蘿絲浪漫的愛情故事感動了全球成千上萬的觀眾。但鏡頭之外，沒有實景拍攝重現的片段是，這艘英國豪華郵輪沉沒海底80年後的一次探勘行動，科學家從海底打撈起一件那些富豪們帶著家當飄洋過海的LV硬皮箱，撬開一看，裡面竟然連一滴海水都沒有滲進去。
第二個故事是海洋拉娜的。
距今40多年前，一位任職於美國NASA太空總署的科學家，在一場實驗爆炸意外中，灼傷了自己的臉，嚴重程度幾近毀容，皮膚科醫生也無能為力。
後來這位科學家決定自救，好不容易找到海底深處的海藻嫩芽，歷經12年6000次的實驗，甚至還讓海藻聽音樂、曬太陽，讓它們仍以為存活在深海中，終於成功開發出燒燙傷乳霜海洋拉娜（LA MER），治好了自己的疤痕。
這兩個品牌之所以讓全世界名流趨之若鶩，靠的就是扣人心弦的傳奇故事。
故事是品牌靈魂，賦予生命力
近幾年來，說服力經濟當道，說故事已經成為企業管理的新顯學，領導人無不深切體認到，隱藏在故事裡的觀念，比較容易被吸收。
就如同《說故事的力量》一書所提，
「故事最驚人的力量發生在故事說完後，隨著故事在聽眾心中迴盪、發酵，並在聽眾心中烙下難以抹滅的印記。」
「一個引人入勝的故事，容易讓消費者忘記，你正在賣東西給他，聽完故事後，他也會對這個品牌印象深刻，」李奧貝納廣告策略總監梁曙娟說。
有人貼切形容，故事就像品牌的靈魂，靈魂給人感覺很抽象，如果沒有把這種抽象的美感，透過故事表達出來，人們永遠不會認識這個品牌。
每一個成功的品牌，背後都是由無數個感人肺腑的故事所構成的，沒有故事，品牌就只是一個符號，沒有生命力。
「故事是品牌管理的基礎，」《故事，讓願景鮮活》書中明確提及，要創造出企業的品牌，就要編織出有意義的故事，把顧客和公司連結在一起。
世新大學公共關係暨廣告學系副教授黃光玉也曾經為文指出，「說故事是打造品牌最有效的策略。」
前年成功打響全聯平價賣場品牌的奧美廣告策略施淑芳觀察，在供過於求、競爭激烈的成熟市場，消費者不會察覺各品牌的泡麵、面紙或礦泉水有何不同，讓產品找到能夠引起共鳴的故事，比降價促銷更有效。
「幫品牌說一個好故事，勝過千百萬的行銷費用，」施淑芳下了這樣的註解。
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品牌說故事，分成三大類
那麼，一個好品牌又是怎麼說故事的？
英國品牌顧問公司Interbrand專家一言以蔽之地說，品牌故事基本上就是滿足消費者所有的為什麼，告訴消費者「我或我們是誰、來自何處、未來要往哪裡去。」
除此之外，品牌故事也必須呈現出品牌絕無僅有、無法被模仿的獨特性格，也就是《故事，讓願景鮮活》一書所述，「上演一齣『我們存在的目的』或『我們獨有的貢獻』的故事。」
仔細歸納起來，目前消費者耳熟能詳的品牌故事，大概分成三類，包括創辦人的故事、產品成分或功能的故事，以及使用者的故事。
1.創辦人故事
最常被提及，也最容易創造的品牌故事，莫過於從創辦人下手，而精品業更是經營創辦人故事的箇中高手。
仔細觀察，不管是美國的蒂芬妮（TIFFANY），巴黎的香奈兒（CHANEL）、卡地亞（CARTIER）、愛馬仕（Hermes），義大利的寶格麗（BVLGARI），或是英國的博柏利（BURBERRY），幾乎每個知名國際精品，都可以娓娓道出一段創辦人或家族的傳奇，讓品牌愛好者買單。
談到創辦人，也不能不提維京集團創辦人布蘭森（Richard Branson），以及蘋果電腦執行長兼創辦人之一賈伯斯（Steve Jobs），他們傳奇的一生及與眾不同的領導風格，無疑也成為品牌故事的重要取材。
從英國一家小唱片郵購公司發跡，到現在涵蓋200多種業務、350家相關企業的龐大集團，身為領導者的布蘭森，永遠是第一個帶頭玩樂的人。不是駕駛快艇橫越大西洋，就是坐熱氣球環遊世界，顛覆了一般人對企業家的印象，根本就是維京品牌的活廣告。
狂妄、自戀，標準完美主義外加超級精英論的賈伯斯，似乎也並非經理人的最佳典範，但他強烈的個人特質，讓人們只要談到蘋果電腦，他就是人們想到的第一個名字，也是唯一的名字，以至於就連賈伯斯不克出席今年的Macworld大會，也引起蘋果迷的諸多揣測，和股價的激烈波動。
2.產品成分和功能
產品成分或功能則是品牌故事的另一種呈現方式，最典型的例子就是保養品牌SK-II。
故事是這樣說的。日本科學家在一次參觀清酒釀造廠的過程，無意中發現年邁的釀酒婆婆，臉上布滿皺紋，雙手卻猶如少女般白嫩細滑，後來赫然發現，在清酒的提煉過程，會產生一種透明的天然酵母精華液，有助於恢復肌膚的正常代謝，便命名為PITERA，這個成分不僅為SK-II打造20多年來的產品力，更成為品牌靈魂的代名詞。
去年播出的肯德基歐式燒餅早餐的油條人廣告，也是一例。
為了強調歐式燒餅和傳統燒餅的不同，不是夾油膩膩的油條，而是清爽的歐姆蛋或火腿，所以安排了一個找不到燒餅的油條人，口中以山東鄉音喃喃地唸著，「燒餅，俺好想念你，」也是令人印象深刻的成分品牌故事。
3.使用者故事
至於使用者的故事，指的是消費者使用這個品牌或產品後，獲得新體驗。
例如P&G的多芬洗髮精系列就是例子。他們從不用超級名模、明星代言，反而請來平民消費者擔任廣告主角，透過親身使用，為商品做見證。
Yahoo！奇摩去年7月推出的「尋找舊情人」關鍵字搜尋廣告，則是在消費者接觸產品之前，勾引他們嘗試的欲望。
品牌故事也不能只說一次，必須持續地創造新的故事，讓品牌不斷被傳頌。
PRADA創辦人在義大利開設旅行用手工皮件廠，本身就是故事。孫女Miuccia從空軍降落傘得到靈感，開發質輕耐用的黑色尼龍包，使得PRADA一砲而紅。PRADA最近又摒棄了名模、設計師說故事的精品老套，和荷蘭建築師庫哈斯（RemKoolhaas）合作，在首爾蓋了一個變形金剛歌劇院，嘗試用空間說故事。
借鏡兩產業，精品和民生消費
時尚精品業和民生消費品應該算是目前把說故事打品牌，練得最爐火純青的兩個產業。
梁曙娟分析，時尚精品業站在現實生活最前端，不能不把故事說好，至於民生消費品，彼此差異不大，必須說好品牌故事，才能凸顯品牌個性。
施淑芳觀察，台灣躍上世界舞台的高科技品牌，多半是代工出身，較缺品牌概念，再加上很容易陷入價格戰，很難說出一個有趣的故事；至於傳統產業，過去根本不曾投資在品牌上，更何況回過頭去找故事。
工研院產經中心優質生活領域研究員郭建良也直指，台灣中小企業正準備朝說故事打品牌邁進，但品牌故事不是太過，就是不及。
施淑芳建議目前急欲打品牌的台灣文創產業，因為他們的品牌故事，幾乎就是創辦人的故事，必須透過網路或大眾媒體，讓消費者明白創辦人的想法，想去這些店體驗，即便是日常生活瑣碎故事也可以，但一定要保持互動，有人情味才可以延續開來。
想要成為第二個LV、SK-Ⅱ或海洋拉娜嗎？就從說出屬於你的品牌故事開始。
故事的力量：激勵、影響與說服的最佳工具
The Story Factor：Inspiration, Influence and Persuasion Through the Art of Storytelling
2004年博客來年度百大【趨勢領導類】暢銷書、金石堂年度TOP 經濟商業類暢銷書、誠品書店年度商業．財經暢銷書榜；2005年博客來年度百大網獨戀舊100；亞馬遜網站讀者五顆星推薦
◎增訂版特別收錄：甲骨文總經理吳昇奇「用說故事創佳績」專文
「創造以及訴說故事的能力，是21世紀企業必須擁有的最重要技能。」
——洛夫?簡森（Rolf Jensen）哥本哈根未來研究學院院長
誰有傳奇，誰就勝出！
ㄧ個好故事可以幫助你打動人心，影響人們對事情的詮釋，唯有對某人產生某種意義後，事實才會產生影響力。
故事是人類歷史上最古老的影響力工具，也是最有說服力的溝通技巧。透過《說故事的力量》，西蒙斯提醒了我們，何以具體的事實、數據與個案無法讓人心悅誠服；而說一個故事卻能夠說服人們，並且得到激勵與啟發。這本書將啟發你成為一個更有效率的溝通者。
你有什麼故事？你是誰？你來自何方？你要的是什麼？當你試圖影響他人時，就會面對更多這類的問題。不論是提出一項高風險的新投資案，試圖達成一項交易，或領導眾人對抗不公，你都有一個故事可說────說得好，就能在聽者和你之間創造一個具有深刻意義且影響長久的共享經驗。在這本高易讀性及開創性的著作中，安奈特?西蒙斯提醒我們，最古老的影響力工具也是最有力的────經由文字、姿態、音調和故事的節奏，你可以抓住一個心有疑慮、抗拒和否定的聽眾，同時為你的故事和目的製造一個可信的形象。在現今這個過度競爭、科技至上及結果導向的環境，人們似乎忘記了所有組織都隸屬於社會體系，而工作則涉及個人領域────你可以藉由故事發揮個人特質，以協助你解決問題、制訂決策，並且用你意想不到的方式建立信任感。
透過上百個來自政商名人成功的說故事實例，以及世界各地的神話、寓言和故事，西蒙斯闡明了故事如何以冷酷的事實、無情的數據和指令難以做到的方式說服、激勵和啟發人們。這些故事，加上實際的說故事技巧，顯示了一個人如何做個更有力的溝通者。從「我是誰」到「我知道你的想法」，西蒙斯闡明了你必須瞭解的六大故事，以及在何種情況下講述、說明這些故事──從業務拜訪到推動社區服務活動。讓《說故事的力量》成為你改變與同事、上司、員工、顧客，甚至敵手關係的靈感，讓每一個你正在體驗的故事──工作、個人和社會生活──成為多年後你將樂於訴說的成功故事。
作者簡介
安奈特．西蒙斯(Annette Simmons)
是團體程序顧問公司創建人，專長幫助公私立領域的組織建立更協調的行為以提高整體表現。西蒙斯是相當受歡迎的演講家。現居北卡羅萊納州葛林斯波羅市。
名人推薦
「在信念不振和樂觀消逝的年代，我們需要學習更多關於故事的力量。這一本精采的著作──打動讀者的心智、靈魂，並將留下難以抹滅的記憶──將釋放你提昇工作效率的能力。每一位關心在個人、組織或全球層級有正面改變的人，都應該好好體驗《說故事的力量》。」
──蓋爾?克里斯多福（Gail C. Christopher）
哈佛大學約翰甘迺迪學院美國政府創新獎計畫主任
「西蒙斯用一種連結古今的方式帶我們進入一段古老說故事藝術的旅程，對於何時、何地和如何在生活中利用故事，你將湧現無盡的想法。」
──吉米?奈爾?史密斯（Jimmy Neil Smith），
國際說故事基金會總裁
「《說故事的力量》充滿了提升我們有效溝通能力的有趣及有用的故事，對於老師和經理人的幫助非常大。」
──艾加?席恩（Edgar E. Schein），
麻省理工學院史隆商學院榮譽教授及資深講師
「誠如作者所言，你無法讓別人聽命於你，你只能誘使、鼓勵、勾引、刺激或吸引他們。說故事就能做到這一點。研讀本書是一大樂趣，對於想要成為影響者或改革家之輩，《說故事的力量》是一項極為有用的工具。」
──亞特?克萊納（Art Kleiner），
《The Age of Heretics》作者
故事，讓願景鮮活：最有魅力的領導方式
Storymanagement-Der narrative Ansatz fur Management und Beratung
《故事，讓願景鮮活》，一本教你如何說故事的書。
說故事不是原始本能
終於，我們有了真正能教我們說故事的工具。
聖經的故事流傳將近兩千年；華盛頓砍倒櫻桃樹的故事，告訴我們做人要誠實。喜歡聽故事，是人的天性；說故事也是人類已知的最好溝通方式。但是，在數以千計已發行的管理書籍中，大家都強調說故事的重要，但鮮少提出「說故事」的理論，更不曾有系統地說明它的多面範疇與各種方法。其實，「說故事」有一套嚴謹的理論方法。
《故事，讓願景鮮活》是第一本德文的「故事學派」管理著作，更是第一本提出「說故事」理論的書。本書的作者麥可．洛伯特 (Michael Loebbert) 除了告訴你關於蘋果電腦、甘貝熊、3M、Mercedes等眾多的品牌故事外，更會透過完整的理論與實例讓讀者了解，該如何利用「故事」讓領導、策略和企業的發展達到最理想的境界。並清楚地告訴讀者，如何說有效的故事，如何營造故事的張力、劇情、情節及角色，以及如何辨別與避開「爛故事」。
本書共分成五個章節：故事如何管理、把管理變成故事、說故事的藝術、開口說故事、讓故事永續流傳。
．故事如何管理：讓你了解，故事學派的管理手段與區別。
．把管理變成故事：成功故事的要件為何？如何說一個有效的故事。
．說故事的藝術：包括故事管理的實務、經驗、和別人的故事。
．開口說故事：如何為企業編出好故事。
．讓故事永續流傳：會說故事，才能做好管理。
讀者可任選一個章節開始。但是，如果能循序漸進的熟讀每個章節，你就更能掌握「說故事的訣竅」。
或許你會覺得，說故事有這麼難嗎？在看完本書後，你會發現，每個成功的故事都不是瞎掰、胡謅的。說故事不但不是無關緊要的小事，更不是原始的本能。麥可．洛伯特更希望，這本書能帶領讀者了解，說故事是有方法、有訣竅的。
作者簡介
麥可．洛伯特博士（Dr. Michael Loebert）
資深的獨立企管顧問。他的顧問專長是個人諮商、團隊管理，以及合作訓練，其中也包括變革管理、策略與企業發展以及管理方法研究。
本書的進一步補充資料，可以參考下列網頁：www.storymanagement.com
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