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（本文刊載於「小小媒體觀察家」：http://www.mediawatch.org.tw/literacy/?p=67）

文╱ 鄭智仁（台北市萬芳國小教師）

當電視遙控器普及之後，用傳統電視廣告的行銷方式就受到了挑戰，因為遇到廣告就轉台，變成了電視觀眾的習慣。廣告代理商（廣告公司）對於這樣的情況也了然於胸，所以把廣告主（商品廠商）委託的行銷預算，逐漸轉換比重到其他行銷手法。「置入性行銷」就是其中一種讓閱聽人很難覺察的行銷手段。

所謂「置入性行銷」，是將要宣傳的商品、品牌或觀念，融入在媒體的訊息裡面，讓閱聽人在接觸媒體訊息時，自然而然的也接收到廣告商所要宣傳的概念，達到行銷的目的。置入行性行銷的手法廣泛存在於各種媒體訊息，其中最成功的，莫過於好萊塢的影視工業與商業的結合。好萊塢的電影中出現置入行性行銷的情況很普遍，舉凡演員所穿戴的服飾與配件、駕駛的車輛、使用的物品，或是場景中出現的布景、招牌，甚至在劇情中融入品牌的形象或商品的特性，都是屢見不鮮的手法。

舉例而言，「007」系列電影中，每一集主角James Bond所駕駛的車輛，都是全球各大車廠爭相競價的目標。各家車廠花天價競標的目的，無非就是希望自家的車輛能成為James Bond的座車，不但增加車子的曝光率，主角的操駕技術或電影的劇情設定，更能使車輛的性能誇張化，讓品牌與車輛的形象向上提升，達到宣傳的目的。從早期的ASTON MARTIN、LOTUS，到近期的BMW，甚至連生產平價車款的FORD，也都以這種置入性行銷的方式在「007」電影中大出鋒頭。

在戲劇中，不論是電視劇或電影，採用這些方式結合商業進行置入性行銷，雖然會讓閱聽人在不知不覺中接收了商業訊息，但由於戲劇本來就是虛構，跟現實生活是脫離的，所以影響的程度還是會有所侷限。然而，如果新聞中也出現置入性行銷，其負面的影響可就不同戲劇了。

不同於戲劇，新聞所報導的內容，是真實存在於我們的生活當中，甚至有可能就在妳我周遭，我們並不會覺得新聞是像戲劇情節那樣，與我們的生活是脫鉤的。此外，我們接觸新聞的目的，並不像接觸其他諸如戲劇、綜藝節目的媒體訊息是為了娛樂、消遣，而是為了獲得資訊、新知，所以儘管我們再怎麼對新聞的真實度有戒心，只要願意主動接觸，其實就已經多多少少對新聞有了信任。因此，在新聞中進行置入性行銷所產生的效果，遠比戲劇、綜藝節目來得顯著。

新聞中的置入性行銷稱為「業務配合新聞」（簡稱業配新聞），簡而言之，傳統的行銷方式是廣告商購買廣告時段來播出廣告，業配新聞則是廣告商購買新聞時段，要求記者來採訪、報導商品的相關消息。業配新聞如果直接報導廠商或商品的消息，其實手法非常拙劣，也不容易取信於閱聽人，達不到在新聞中做置入性行銷的優勢，所以業配新聞報導的焦點，通常不會是在廠商或商品本身，而是藉由報導相關訊息，將廠商的品牌或商品的特性融入在報導之中。

舉例而言，某位產後復出的女藝人擔任塑身內衣的代言人，媒體在產品發表的記者會現場報導時，會先敘述這名女藝人在懷孕時肥胖的模樣，再訪問她如何減重成功，回復到懷孕前的魔鬼身材。女藝人在回答記者的問題時，不會直接說是因為穿了所代言品牌的塑身內衣，而是說明穿塑身內衣的幫助很大，以及為什麼穿塑身內衣能有這樣的效果，不見得會大喇喇的幫代言品牌宣傳。

這樣的報導方式看似是一則產後減重資訊的新聞，受訪者的答問也巧妙的迴避了廣告的嫌疑，但是置入性行銷的著力點，就是新聞畫面中女藝人受訪時穿著了代言品牌的塑身內衣，以及記者會現場廠商的品牌標誌。即使女藝人沒有直接幫代言品牌打廣告，但是如果有同樣困擾的閱聽人認同女藝人的減重方式，想要起而效尤，畫面中的商品與品牌，就會產生很大的隱性宣傳效果，吸引閱聽人產生消費行為。這種不知不覺中，就全盤接收廣告訊息的行銷方式，比做傳統廣告或在戲劇進行置入性行銷，都來得更有效率！

有道是：「賠錢的生意沒人做，殺頭的生意有人做。」廣告商在商言商，為了達到最佳的廣告宣傳效果，隨時都在檢驗行銷訊息被大眾接受的程度，只要是行銷手法的效果降低，或是引起大眾對廣告的警覺，就會隨機應變出更精緻、更隱匿的行銷方式，手法多元的置入性行銷就是個很明顯的例子。廣告宣傳的行銷手段本身是中性的，對閱聽人不見得完全是負面的影響，更不是廣告宣傳的訊息都不能存在於媒體內容當中。

本文的觀點並非在否定商業行銷手段，而是在強調任何商業訊息應該與媒體訊息分開，讓閱聽人能分辨什麼是廣告、什麼是內容，從而自行決定是否接收廣告的訊息，而不是像置入性行銷的方式，以與矇騙無異的手段，讓閱聽人掉入廣告商精心設計的行銷陷阱。