住展期刊341期精采好文 相信您一定有以下的經驗；走進大賣場或百貨專櫃，無論準備買什麼商品，一看到展示架上陳列的各種產品，如果對品牌沒有特殊偏好，預算也還許可，那麼瞬間確實很難決定，到底是要買哪一個。
消費行為說簡單很簡單，說複雜也很複雜；因此處處充斥著行銷行為，想抓住消費者眼光，進而掏出錢來購買商品。戶外的看板廣告，人群川流處發送的海報，各式媒體裡的各類廣告，都是現代商品行銷的一部分。而房地產商品消費額最高，程序及規定最複雜，行銷包裝這塊，當然更是各家一較長短，贏取消費者青睞的必爭之『地』。
辨識行銷術 保消費權益
在琳瑯滿目、多采多姿的房市行銷包裝中，哪些東西是真材實料，哪些又是噱頭？
不過如同其他領域或商品一般，有些包裝是有其實質內涵，有些卻是噱頭。就以飲料來說，撇開品牌忠誠度不談，不少商品強調有營養價值或獨門配方，時下更流行減重消脂效果：然而這中間是真是假，消費者確實很難一下子判別。
飲料一罐至多三、四十元，宣稱賣點就算無效，只要不損及健康，其實無傷大雅，下次不再購買即可。
然而房地產商品消費額動輒數百、數千萬，多數人往往得花一輩子背負。
因此，如果新購入房子，標榜的賣點或特色，結果是實質成份少、噱頭程度多，那麼無疑地，消費權益將受到損害。
因此，本文提出並分析幾個近期流行、常被運用的房市行銷術或賣點，看看它們葫蘆裡究竟賣什麼藥；有沒有真材實料？還是有譁眾取寵的嫌疑？
一、原價買回 買貴包退
全名為『買貴則照原價買回』的行銷策略，其操作或標榜在於，如果建案在完工交屋時，行情價下跌，或說比預售期間賣給消費者的價格低，屆時消費者不想認賠，建商就會按照當時的賣出價，買回原來賣出的戶別；至於是否另收手續費、成數多少，則由各家自行決定。由以上描述可知，此招是用在預售案上。
此行銷方式早年在汐止有個案曾經用過，不過由去年底位於中山區林森北路的「皇翔RICH」再次祭出；之後跟隨者還不少，以高鐵桃園車站特定區的「城市的遠見」，比較受到矚目。
以「RICH」和「城」案推出此招後的表現來看，短期內確實形成話題，反應不惡。不過，「城」案是當區唯一大樓型產品，總價在當地也屬相對低者，因此不能光用原價買回的行銷術，來評斷該案的整體銷售反應。
由於包括「城」案在內，目前還有標榜原價買回的建案，「RICH」案也還沒到交屋期，因此還無法斷定原價買回的『真實性』。不過「RICH」是上市建商皇翔建設推出，「城」案建商宜誠機構也是桃園在地有名，因此純從『是否真會原價買回』的角度看，跳票或噱頭的機會很低。
但說實話，『原價買回』仍是『走鋼索』的銷售策略。因為表面上看，這是賣方認為未來行情絕不會跌的信心宣示；然而，按台灣房市業者或賣方的習性或慣例，如果真看好未來景氣或行情，是會採取議價空間緊縮，甚至惜售的強硬姿態，壓根子不可能急售。看看現在大台北房市光景，就昭然若揭。
因此，此招儘管不像噱頭，卻還是一步險棋，目的是在低迷市況中刺激買氣、殺出血路。去年九月的金融海嘯，自然就是形成此一客觀環境的主要因素。由此出發可知，要是有業者再祭出或運用此招，那多半是買氣難振，至少對該案或其所在區域是如此。
二、飯店式公寓 公寓式酒店
酒店式公寓引進飯店式管理模式，是近年興起的行銷模式之一。(圖：福瑞斯國際物業提供)
『酒店式公寓』也是近幾年開始興起的行銷模式之一，而之所以和一般標榜專業物業管理不同，主要在於，採取這類包裝的個案，因為產品是公寓，坪數較小、總價較低，故多會強調投資效益，甚至連帶有包租或代租的『服務』。
實際操作則是，個案會強調引進飯店或酒店的管理模式，或業主本身就有相關背景，因此如自用，則可享受更高一等的物管服務，如打算當包租公婆賺租金，也因為『酒店』加身，租金行情看漲。而這類產品因為標榜高級物管，因此牌價通常較高；因此就算高級物管真能抬高月租金，實際投報率也會因此壓低。
那麼，這類訴求或包裝，到底是真材實料？還是實為噱頭？這得看您對飯店或酒店級物管的定義是什麼而定。
一般情況，國內的物業管理，多半仍是社區保全及收發信件等基本型態。從這點出發，則就算身著酒店制服的人員進駐，也難現五星級飯店的服務實質；除非您認為，只要酒店人員進駐社區做基本物管，就算酒店式管理。
反過來說，如真的加碼要求酒店級服務，則管理費恐怕還得往上加；事實是，真能負擔正牌五星級酒店物業及服務的，大概也只有總價動輒上億豪宅的買主。因此號稱酒店式公寓或飯店式管理，以現況來看，多少有噱頭的成分。
三、提供代租 包租服務
公寓式酒店標榜投資效益，提供包租代租服務。(圖：福瑞斯國際物業提供)
此外，酒店公寓或其他標榜投資效益產品的包租或代租服務，箇中也有蹊蹺。所謂包租，意思就是『保證幫你出租出去』；這樣，似乎就穩賺不賠？不過請看仔細，包租服務時間通常不長，頂多二到三年不等。因此如本身資金不充裕或收入不穩定，仗著包租就跳下去投資，則風險其實不小。
因為，房貸繳交期動輒十幾二十年，然包租服務最多三、五年；往後的年份，還能保證房客續租嗎？更別說代租服務只是幫你招租，並不保證租得出去。因此無論是否有酒店服務或物管光環，碰到代租或包租服務訴求時，也要謹慎考量，個案所在地是否真有大量租屋需求，不要被看似炫目的包租服務沖昏頭。
四、免錢交屋 低自備款
和『酒店式公寓』或『原價買回』相比，低自備或低交屋款訴求算是『歷史悠久』。『低』這個概念，是自人類有交易行為以來，就屢試不爽的銷售術；無論景氣好壞，我們都會看到，有業者使用或操作這種掌握人性弱點的行銷術。
低自備或超低交屋款，最近幾年算是常見，甚至還曾出現過『免錢交屋』。而根據了解，『免錢交屋』並非真的不用錢交屋，只是製造話題吸引來人的噱頭。不過低自備或超低交屋款，則就大有文章了。
時間拉回九三年前，當時的低自備或超低款交屋，的確是玩真的。當時整體景氣屬上升期，連相對保守的行庫也看好，加上當時利率也低，因此行庫的放貸是相對寬鬆的；一般情況，都能輕易貸到房屋總價的八成，甚至更高。
當時，甚至還出現過超額貸款，不過這不是銀行鑑價高於賣價，而是銀行連裝潢費用也貸給消費者，才造成超過百分百的房貸。除了景氣緣故外，國內行庫濫頭寸太多，也是造就超高額房貸的因素。
不過九四年後，情況開始有變化。由於行庫嗅到風險，深怕之前的不動產呆帳逾放風暴再度重演，因此寬鬆放貸政策急踩煞車，先後針對投資型套房，及成屋供給量大的地區開始限縮。一時之間，高銀貸低自備訴求面臨斷炊。
然而之後，我們仍看到有建案訴求低自備或超低款交屋。行庫放寬房貸限縮，是最近一年的事情，且也沒有之前寬鬆，大台北以外的區域放貸限縮也未全面解禁。最近出現的這類訴求或行銷，其實多是賣方操作形成；實際做法是，行庫放貸不足的部份，以其他形式之貸款填補。
比如銀行只放貸六成，而賣方如仍訴求八成銀貸，這兩成差距，就由建商以公司擔保貸款，或另申請信用貸款來支應。低交屋款，也是以類似方式操作。
只不過，公司貸或信貸，和不動產貸款是兩回事；前者不但利率較高，還款期也短，因此這種低自備，或許交屋前確實負擔輕鬆，但交屋後負擔會立刻加重，因為還是得先還清信貸和公司貸部份。
這種行銷模式，其實是賣方衝買氣的手段；未能明察的消費者，往往以為真的可以輕鬆買屋，然事實則否，只是把重擔拖延到交屋後而已。因此碰到這種低自備訴求時，消費者還是要回過頭來，誠實檢視自己是否真有能力負擔房屋總價，不要只因低自備或交屋款，而買了超過自己能力所及的房屋。
五、豪華公設 先進配備
根據相關統計，在購屋糾紛中，休閒公共設施規劃，往往容易變成日後交易糾紛的主要來源。由此可知，休閒公設是房市銷售中，相當重要的包裝賣點。
建商規劃的休閒設施，是否佔太多公設比或實用性如何，均值得購屋消費事先了解。
這種多元休閒公設賣點，之所以經常可見，得回溯到國內施行週休二日制，休閒產業興起之時。房市業者腦筋動得快；與其千里迢迢到觀光風景區或遊樂區，如果在家裡就可休閒，不是更方便？於是從此開始，近十餘年的房地產建案規劃，休閒公設幾乎成為標準配件。
在法令或登記上，休閒公設當然是整體公共設施的一部分，但是性質卻有相當差異。比如一定樓層以上大樓的電梯或樓梯空間，都是不可缺少的。然而花園中庭、健身房，甚至最近非常流行的溫泉會館等等，則非必需配備。這到底是噱頭，還是真材實料？其實得看消費者自己。
這些不致奢華，但也絕非必需的休閒公設，最後變成『虛設』，問題並非出在規劃或銷售端，而是在交屋後的使用端上。在台灣，建商交屋後，通常不再做後續服務；住戶組成的管委會，就成了決定休閒公設『命運』的要角。
諸如三溫暖、游泳池等休閒公設，要能順暢運作，需要相當經費及人力；而如果多數住戶不願多付相關費用，則使用或維修相關費用較高的休閒公設，最容易變成蚊子館。就算看似最簡單的中庭，也需要修整，也需要人力和金錢。
而如果沒有具相關專業或經驗的物業管理進駐，多數休閒公設，最後也是荒廢居多。早年北海岸休閒住宅多以此為號召，最後卻乏人問津，除了地處偏僻外，當時炫目的休閒公設，因缺乏適當物業管理，後來形同廢墟，也是重要因素。
另外，SARS之後，社區門禁安全與隱私，也成了新建案大力著墨的部分。近期有不少建案，就推出了各式先進系統為號召，像是指紋、掌紋、臉模或虹膜等，根據各人獨一無二生理特徵為篩檢依據的門禁系統。不過根據了解，這些配備的『命運』，似乎和多元休閒公設如出一轍。
根據本刊側面了解，這些號稱有先進門禁系統的建案，完工交屋後，因為管委會顧慮後續維修問題，維持系統順暢運作，也需要相當專業和經費，在眾多考量下，往往就更換為一般的磁卡系統。從此現象回推，這些高科技門禁系統，看來是噱頭。不過關鍵也在於使用者的心態，及相關技術未臻成熟至普及化。
六、綠建築 智慧數位建築
綠建築的興起，源於人類開始正視文明發展對環境帶來的破壞，目前國內以鼓勵性質的標章制度推行多年。標榜讓人類居住更加便利的智慧或數位住宅，民間相關軟硬體發展則遠快於官方，這和台灣電子產業相對蓬勃絕對有關。
不過無論是綠建築或智慧建築之訴求，就現階段來說，很難說確有其實質內容。或者應該這樣說，同樣做為訴求或賣點，不同個案卻有相當落差或參差不齊。
目前國內評定綠建築標章的標準共九項，而符合其中四項，就可獲頒標章（『節能』與『水資源』為必需符合項目）；不過由於是鼓勵申請，非強制性，因此一些沒有送審核的建案，也會因為使用若干節能環保建材，或有相關規劃設施，也自稱綠建築；消基會就曾針對此現象，公佈『假』綠建築名單。
然而，使用端的觀念問題，才是讓綠建築訴求很容易變成噱頭的原因。環保節能，沒有人會反對，不過一旦要身體力行，甚至得先付出金錢時，多數人往往就遲疑了。觀念與實踐上的落差，是綠建築推行的最大障礙。這使得綠建築在台灣叫好不叫座，真正有心經營的建商難以推展，綠建築徒具形式。
智慧或數位住宅，則其相關技術，目前國內正蓬勃發展中，反而官方的標章制度還在建置中，因此到底有哪些配備，或符合哪些條件，才算智慧或數位建築，根本還沒有一套官方標準；這確實使得相關規劃的推動及普及，有一定困難，也讓少數冒名者有可乘之機。
此外，一般人仍會認為，這是高科技應用，一定所費不貲，是高價住宅或豪宅的專利。說起來，『觀念』這個因素，同樣是智慧或數位住宅推動上的障礙。
無論綠建築或智慧住宅，現階段的推行，也有使用端的障礙，也就是房屋使用者運作維持的部份產生問題。環境節能的效果，肯定無法立即顯見，因此現階段單價多半較高的綠建築，或使用綠建材的建案，不易馬上被消費者接受。而面對智慧住宅的裝置，消費者同樣會擔心，後續維修保固無門。
噱頭或實質 使用端決定
『原價買回』、『包租代租』和『低自備交屋』，是屬於買賣操作，和產品實用面關聯不大，可純粹歸類為行銷手段，在銷售階段才會出現、才具有實質意義。
『休閒公設』、『高科技門禁』、『酒店式管理』、『綠建築』或『智慧住宅』，則是和產品直接相關的配備或規劃，某個層面上，算是房市產品的加值項目，同時更說明，房地產商品的確是跨多項專業領域的複合型商品。
休閒公設或高級物業管理是現在式，只要多付一定費用，是可以達成或運作的。綠建築或智慧住宅則還算發展中，我們目前正身歷其境。
三十年前個人電腦剛問世時，沒人能預期，現在它幾乎成了家電；二十年前網路剛出現時，沒人能想像，現在已可用手機無線上網。人類文明的發展，正以無法想像的跳躍式速度，改變我們的生活方式；綠建築或智慧住宅，目前也許實質度有限，誰又能預期，或許五年、十年後，它們或許都成了建案的標準配備？
不過現階段對消費者來說，為了自己荷包著想，還是得要辨別，這些項目是確有實質內涵，或噱頭成分居多，而這還是要看使用者自己的態度而定。
一般而言，賣方不可能在沒有這項規劃的情況下，還標榜有此賣點，差別只在質與量的多或少而已。因此，是變相加價的噱頭，還是實質享受到高品質生活，說起來見仁見智。不過，如果使用者本身觀念不清，或不能接受後續營運或維修，還需另外花費的定律，那麼，最後就真的會是花冤枉錢買噱頭！
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