◆關鍵 1995～2000布局改變
◎變革〉一個全新定位、四大轉型策略
其實表現上看來，法蘭克福上台後的五年內，從1995到2000年，COACH業績是停滯不前的，但是這五年法蘭克福已經展開大刀闊斧變革。終於在2001後開始起飛。
這五年內，法蘭克福到底做了哪些事呢？
翻開2000年10月COACH上市時面對華爾街投資界的計畫書上，詳細列出了COACH新品牌定位與變革的四大策略。這堪稱是COACH的升級方程式。
COACH在2000年提出來最鮮明而令人印象深刻的品牌定位是：「唾手可得的精品」（accessible luxury）。
「一直以來，我們品質很好，耐用實用，所以絕對是精品。但是我們價位不到歐洲精品的一半，2000年平均售價才200美元，後來內部討論出來『唾手可得的精品』這個定位，真是很好、太好了，」法蘭克福說，從那之後COACH很清楚自己在精品市場上的定位，是提供那些不想花很多倍價錢去買歐洲精品、卻又想擁有精品的消費者，另一個最佳選擇。
《奢華，正在流行》（Trading Up）作者之一，也是波士頓顧問集團（BCG）資深副總裁麥可．席維斯坦 （Michael J. Silverstein）就曾指出，「我們稱COACH是遊走在大眾市場和精品之間的『大眾精品』（Masstige），因為她是大眾可以負擔，但是品質是精品的合體。」
七年後的今天，全世界的投資界對於COACH當年喊出的這個口號，無不十分佩服。
◎升級〉跟上M型兩大趨勢，重新定義精品
近年來在台灣推出精品時尚基金的華頓投信副董事長兼總經理羅立群就認為，當年COACH是非常有消費者洞察力的，因為「唾手可得的精品」正是一大趨勢，也是一個新興的消費市場領域。
羅立群分析，有兩股勢力讓唾手可得的精品成為品牌新風潮。
一個是近年來日本大前研一所提出的《M型社會》概念，社會上的中產階級逐漸減少，有錢人愈來愈多，同時貧窮者也愈來愈多。這代表毫無特色的中間品牌也會失去市場，所有的品牌如果不是走向M型右端，成為奢華精品；就必須走向M型左端，廉價但是價值加倍，否則難以生存。
而COACH正是從中間往右精品移動的典範。過去七年來COACH平均售價已從200美元提升到今天的300美元。去年她還推出平均售價425美元的LEGACY系列，逐漸升級奢華。
另一股趨勢則是《奢華，正在流行》一書中所指出的，中階市場的消費族群正在消失中，因為愈來愈多消費者願意選擇性地多花點錢，換取更好的新產品和新服務，也願意在某些方面省吃儉用，以便攢夠錢買高級品。
台灣奧美整合行銷傳播集團董事長白崇亮也觀察，不少高價精品都陸續推出便宜一點的第二品牌，以抓住更廣泛消費族群；而已經成功的廉價品牌，也正在逐年往上升級中。以前奢華是指浪費，現在奢華是指精品的普及化，「就算買不起LV，也還有COACH這個比較便宜的品牌，」他在一次演說中說道。
COACH正開拓了平價精品的風潮。有了成功定位後，COACH還有四大變革策略。
◎形象策略〉削薄皮革厚重感，妝點時尚粉彩
首先，當然是改變產品。首要之務是把經典、穩重，但嫌老氣的產品，轉變為更時尚、女性化。
1996年，法蘭克福說服當年33歲的設計師瑞德．克拉可夫（Reed Krakoff）加入COACH，擔任負責產品設計與視覺的執行創意總監，展開一系列的產品變革。
這11年來，因為變化出新的COACH形象，克拉可夫連拿了兩屆有設計界奧斯卡之稱的美國服裝設計師協會（CFDA）年度最佳配件設計師獎。
瑞德一步步改造COACH產品，以往只有皮革製成、單色系的COACH，現在變化多端。
今天的COACH包包，完全皮製的只剩下30％，其他七成大都是混合不同紡織布、皮、帆布等材料。混合皮革與布料製成的手提包，擺脫過去完全皮製品的厚重感，輕快、也更時尚，大受歡迎。
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◆新品強調高功能性、高識別性
除了材料不同外，瑞德也不斷提出新設計款式。2000年他推出了HAMPTONS既時尚又帶有休閒感的系列，是第一次大成功。例如當初最經典的款式就是手腕包。這款六吋長、四吋寬的長方型拉鍊包，不是化妝包，附一條環型皮帶，可以掛在手上，或扣在大衣或大包包上。
COACH手腕包不但登上《華爾街日報》頭版，還賣了10萬個，大大打開年輕女性市場，報導中甚至形容這個小包包，就像是離開母艦的小船。
有了初步成功，2001年COACH花了兩年時間，以開頭字母C，設計出既流行、又可做為品牌識別的雙C印花，又破天荒採用黃、綠、紅、藍、白等亮眼顏色，做包包主色，那一年，很多媒體不約而同以「COACH變了」的標題，來報導這個重新再出發的品牌。
一直到現在，這個被稱為COACH Logo包的SIGNATURE系列產品，銷售量居高不下，占總體營業額的60％。
同時間，COACH也開始擴張產品線，陸續推出包包以外的鞋子、皮帶、衣服、眼鏡和珠寶，今年還推出最容易打入消費者市場的香水。
一位華爾街高盛集團的分析師瑪格麗特．梅特指出，透過延伸產品線，COACH不停吸引新消費者走進店面。
◎通路策略〉店面由總管家打理成統一調性
法蘭克福執行長變革COACH的第二大策略則是改變店面營業場所視覺感。
「直到上世紀末，COACH店面都還長的像圖書館，厚重的木頭架子隔成規律的一格一格，裡面擺著皮包，看起來死氣沉沉，」COACH發言人瑞絲妮克說。
2000年時，執行創意總監克拉可夫重新打造COACH店面，把原本以桃木色裝潢為主，改成以白色為底，更大、更明亮的時尚空間，全方面改變品牌在街頭的印象。
現在配合每月新貨上架，全球超過500家COACH專賣店的擺放方式，也會被要求改變，搭配和新款手提包風格相吻合的絲巾、皮夾，連店內音樂也同步更換。
「為了維持全球一致形象，COACH各國的分公司或經銷商，都要按照每個月總部的陳列指南更新櫥窗，全球同步，」COACH台灣代理商采盟公司副總經理陳歆笑著說，因為時差關係，每個月台灣還比紐約早12個小時呈現新面貌。
位於紐約總部四樓的視覺行銷部（Visual Merchandising），就是COACH全球店面擺設的總管家。採訪當天，大約有10個員工就拿著樣品包，在仿照展示間內左擺右放的，討論起明年9、10月的店面布置。
北美零售通路總裁塔奇（Michael D. Tucci）也說，最近五年，COACH花很多時間在裝飾店面，總想增加更多顏色、更多層次、更多藝術感，把不同的元素層次化，在主要牆面漆上當季的顏色等，都是COACH店面的特色。
◎出貨策略〉每月換季，跟上消費者生活節奏
COACH的第三個策略則是增加出新貨頻率，以刺激消費量。
過去的COACH，像其他時尚精品一樣，每季推出一次新產品，有時候還賣上一整年，消費者都看膩了，為了讓每三、四個星期就上門一次的忠實顧客永遠保有新鮮感，法蘭克福要求加快頻率，每個月就換季一次。「每月上新貨，才能跟消費者的生活節奏、季節的頻率相吻合，」法蘭克福觀察。
因應每個月推出新款式，COACH設計團隊已從10人增加到今天75人，而且還在徵人中。也為了說服消費者多買包包，COACH也是第一個提出在不同場合、季節、時間帶不同包包的精品品牌。
「我們把包包定位為新的鞋子，」發言人瑞絲妮克說，過去美國女性每一年買六到八雙鞋，用鞋子搭配穿著、展現時尚。而COACH提出，消費者也可以用包包來展現時尚。
COACH因而陸陸續續推出晚宴包、週末包、手腕包等，名目多到不行。而美國女性消費者也的確從2000年前一年購買兩個包包，增加到現在一年新購四個包包。
◎代工策略〉打開外包風氣，公司也徹底轉型
COACH第四個策略，是為了搭配每月出貨的頻率與效率，以及降低成本，COACH開始走向產品外包代工。
近幾年來COACH的毛利率年年突破70％，高居各精品名牌之冠，並沒有因為價格低許多，而落後其他名牌，關鍵就在於生產外包的大規模製造。
法蘭克福非常清楚，一向以手工打造為賣點，動輒抬出老師傅為號召的各大名牌，產量受到限制，定價也降不下來。
為了符合「令人夢寐以求的品牌、又買得起的奢侈品」的定位，他大膽改變生產邏輯，2002年關掉最後一間工廠後，COACH正式從製造業轉成行銷導向的公司。
「目前幾乎所有名牌都已經到母國以外的地方生產，只是程度不一樣，」不像其他名牌對於生產外包問題左閃右躲，法蘭克福直截了當地說。
有趣的是，代工後的COACH產品，在華爾街分析師與各精品時尚雜誌的報導分析中均紛紛指出，不但品質沒有下降，反而提升。甚至帶動其他精品也走向代工的策略。
目前COACH有500多位員工，在全世界購買材料與管理分布在12個國家的50個代工廠。
一個具有消費者洞察力的市場新定位，加上四大新策略，讓COACH從一個中間品牌翻身成功為入門的奢華精品。
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◆未來 2008還要成長20％
◎優勢〉一樣頂級的精緻，一半以下的價格
11月初走在冷冷的紐約街頭。街上的行人，紛紛披上低調穩妥的黑色、深褐色大衣，沉悶得像一片黑海，而偶爾流動在街頭桃紅、天空藍、青草綠的COACH包，就像變魔術一般，讓正經八百的曼哈頓區跳起舞來。
而由於COACH出貨頻率高，紐約街頭路人背著的COACH包包，每一個都長的不太一樣。
一走進位在麥迪遜大道（Madison Avenue）的COACH旗艦店裡，消費者整天絡繹不絕。有時可見整輛遊覽車載來一整團日本觀光客。
穿在模特兒身上的米白色麂皮外套給人柔柔的溫暖，像是用水彩畫出的彩色格紋購物包讓人等不及想放假，金屬光澤的環釦項鍊像是夜店裡的標準配備，在在都令顧客驚喜。
「精品可以這麼便宜，就算買兩個也不覺得太心疼，」一位歐洲年輕女遊客，剛逛完所有世界精品店聚集的第五大道，興奮地在COACH店裡逛了一圈又一圈。
說來奇怪，COACH一般包包在美國的售價約200到400美元，一個比較貴的蟒蛇皮包也不過2000美元，同樣蟒蛇皮質的皮包，在GUCCI可能要價1萬5000元，相差六倍以上。
「但是為什麼消費者或投資者，會把她當成跟GUCCI、PRADA、凡賽斯（VERSACE）、迪奧（DIOR）同一等級呢？那是因為消費者認為，COACH的產品品質、產品設計、時尚感，還有店面設計裝潢等，就跟其他精品一樣精緻，」美國《BusinessWeek》早在兩年前就這樣報導COACH。
這就是COACH的魔力，也是她成長的後盾。
◎典範〉跳脫中價位紅海，還要繼續成長
帶動COACH成長的法蘭克福因為表現優異，美國《巴倫》週刊（BARRON’S）評選全球最佳30名CEO行列，他連續三年上榜，與梅鐸集團的梅鐸（Rupert Murdoch）、華倫．巴菲特（Warren E. Buffett）、蘋果電腦執行長賈伯斯（Steve Jobs）等人同列。
得獎原因包括企業表現、領袖能力以及創新能力等，美國《巴倫》週刊也稱讚他，連續七年，每年維持兩位數成長，「沒有人比他更瞭解消費者，」很多華爾街分析師也這樣稱讚法蘭克福。
這幾年來，COACH的成長實在令人側目，因此年年都有人提出警告：COACH是否已經達到成長的極限？
包括最近美國景氣面對嚴峻考驗，不少華爾街分析師又再提出：「COACH似乎即將停止連續六年的成長。」
而COACH內部高層顯然對頻繁出現的質疑聲十分熟悉，也對於股價漲跌十分習慣了。
「我們不想專注在股價上，只想專注在營運業務上，我只能告訴你，明年我們還是會成長20％，」發言人兼投資關係部資深副總裁瑞絲妮克發言人說，預計四、五年後營業額達到50億美元，比現在多一倍。形容自己每天都是一個創新的法蘭克福，也不只一次意氣風發地在媒體發表，「未來COACH還有很大的成長空間。」
COACH旋風還能延燒多久？大家都拭目以待。
但無論如何，她如何從一個缺乏特色的品牌，向上提升、躋身精品安全圈的故事，正好給台灣現今多如牛毛、又不知何所適從的中價位品牌一個最好的示範。
【■採訪撰文：楊瑪利、王一芝 ■攝影：陳應欽 from 遠見雜誌】
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