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 節慶活動創新地方特色轉型-城鄉重生創商機-詹翔霖副教授

 

節慶活動透過「特展」的舉辦是有機會吸引新的觀眾，特展亦能把新觀眾轉化為忠誠的觀眾會更有助於經營管理。

 

節慶活動可代表城市的品牌，並且是個有利的行銷工具，在每一城市都可以發現節慶活動的蹤跡，其誘發了觀光吸引力且可形塑地方意象，而活動 (special event) 乃是為了紀念、慶祝特殊的時刻，或者是為了達到特定社會、文化、企業目標，而刻意設計出來的獨特儀式、典禮、演出和慶典。

 

Getz (1991) 定義節慶為「在一般例行的活動之外，在組織運作及經費贊助的配合下，所形成一種一次性或非經常性發生的特殊活動。」

Jackson (1997) 則以活動內涵解釋「節慶活動是一個特別的、非自發的，且經過周詳籌劃設計所帶給人們快樂與共享，也是產品、服務、思想、資訊、群體等特殊事務特色主張的活動。

Getz (1997) 認為節慶活動的舉辦能在短時間內吸引大量遊客，創造相當之經濟收益，且可達到地區行銷的效果，故節慶活動常成為地方的行銷策略。

 

節慶活動對地方帶來的衝擊，資料來源：參考Fredline, Jago and Deery (2003); Xiao and Smith (2004); Moscardo (2007)詹翔霖整理

 

衝擊類型	正　　面	負　　面
經濟	收入提升、乘數效應、工作率	當地物價提昇、機會成本
觀光	提高目的地的形象、延長觀光的季節性	名聲受損的風險、建設損耗
實體	新建設、社區再生	環境污染、人車擁擠
社會文化	在地的社交機會、改善社會網絡	文化商品化、發生反社會的行為、部分對節慶的形象感到不滿意
心理	提高社區自主意識、驕傲與自信	衝突與不滿
地方社區發展	參與者的技能提升、支持其他地區商品與服務、友誼與同好的發展	與其他地區的活動互相衝突

 

消費價值五構面為基礎，以從多元面向審視遊客參與活動的實際知覺感受，其將價值分為五構面：

1. 功能價值 (functional value)：活動具有的某些功能、效用或實體屬性，例如知識學習、藝術涵養、設施便利等。

2. 情緒價值 (emotional value)：類似享樂價值，指活動具有激發改變遊客情緒或情感狀態之效用或能力；反映出愉悅、快樂、感動或興奮等。

3. 社會價值 (social value)：活動能使遊客與其他社會群體連結而取得效用，如社會群體的認同、符合社會規範，或是展現內在形象，藉參與活動展示地位或取得歸屬感。

4. 嘗新價值 (epistemic value)：指活動能引發遊客好奇與注意，因「新、奇、特、少」或正流行因素而引起消費。

5. 情境價值 (conditional value)：特定情境活動能暫時提供較大的功能或社會性價值，或是因情境產生外部效用與其情緒狀態相連結，例如活動舉辦特殊性，或可透過此活動與顧客產生的情感誘發效應。