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型創業楷模参訪企業報告—詹翔霖副教授

 

企業名稱：富林園洋菓子股份有限公司

富林園洋菓子～「小林煎餅」成功轉型

地址 : 台中縣大雅鄉中清路三段230號

 

小林煎餅創始人林振南先生因從軍結識日人仲行君，戰爭結束，仲行君在臨行前將煎餅絕技錦囊相授，開創了小林煎餅的歷史，其經不斷的研發及創新，在民國三十九年誕生於大甲，當時，叫做「振興食品廠」。生產項目有麵包、餅乾…等等，其中以牛奶餅乾為大宗。民國五十三年，更名為「雙美馨食品廠」，並遷廠至同鎮水源路東陽巷，也就是現在的東陽新村。生產項目有：月餅、煎餅、哈士餅…等等，同年又更名為「小林煎餅」從此延用這個名號迄今。

小林煎餅的品牌信念建立，為創辦人留下來的最大無形資產，消費者大多心中都有一套已認定的每一品牌各種屬性的排列位置，而品牌信念是思想精華，它指出品牌的存在理由，最成功的品牌，影響到每一個人。

品牌對“自己是誰”有清楚的認識，有自己的觀點，並且自信地傳播，亦如小林煎餅歷經第三代經營者的堅持，信念不變，但理念還是要隨著時代，市場去做改變。隨著消費人群的更新及變化，產品個性與理念也要做出相應的調整與變化，需要不斷地經營和管理，使品牌深入到消費者的內心產生認同，從情感上成為它願意消費的理由。

而小林煎餅除了煎餅不斷研發新包裝，其他系列性產品更不斷創新研發，近來更研發出自己品牌的喜餅，材料是煎餅，特殊的是模具是新人的燒印，以新人的面顏作燒印，日本稱謂「似顏繪」，作出與眾不同的喜餅。在小林煎餅的專櫃中，還可以買到造型獨特的新產品「煎餅瓦片」，長得像紅瓦片的煎餅瓦片，是九十五年初才推出的新產品，據說深受不少時下年輕人的喜愛；而取瓦片大富大貴之意，特別討好，也成為專櫃中很受歡迎的送禮選擇。

此外，小林煎餅並開賣新產品─「釣鐘燒」，一炮而紅成為消費者的新寵。仿日本古鐘的造型，令人愛不釋手，一口咬下剛出爐的釣鐘燒，滿嘴都是融化奶油內餡的氣味，香甜好吃。釣鐘燒的美味秘訣在於完全不摻水，添加大量牛奶。開幕至今每天都大排長龍，可見其受歡迎的程度。

 

 

相對的在行銷通路上，第二代經營者林文永先生說，小林煎餅一直在思考如何改變，直到民國93年，隨著周休二日休閒風吹起，加上中二高通車，清水休息站承包商南仁湖集團，主動邀請小林煎餅進駐設櫃，成了小林煎餅脫胎換骨的重要關鍵。

改變暨有的行銷通路，對小林煎餅其實是一大冒險，「當初對於要不要進駐清水休息站設櫃，我們家族成員都很掙扎，最後決定放手一搏，進駐清水休息站設櫃」林文永先生說，如今事實已證明，小林煎餅改變通路的抉擇是正確的，經營管理者的成長思變，力圖改型的態度也為家族事業找出新契機。

林文永表示，高速公路休息站的人潮多，小林煎餅為了吸引人潮停留，研發了一種外型模仿日本的古鐘，口感卻像雞蛋糕「日式釣鐘燒」的小點心，一開始以手工現場製作，平均每3分鐘可以製作4個釣鐘燒，一天製作120盒，不料，卻從此一炮而紅，林文永先生看排隊等著購買釣鐘燒的顧客愈來愈多，情商與小林煎餅合作數十年的日本設備廠商，另特別為小林煎餅量身打造「釣鐘燒」自動化生產設備，大大提升產率，將產能提高為每日750盒。雖然如此，產能仍然供不應求，小林煎餅在清水休息站大排長龍的畫面，經過媒體不斷地報導，排隊人潮不減反增，曾有最高紀錄排隊超過120人。

排隊現象在台灣之所以如此風行，在於消費者樂於追求新的事物與流行。不間斷的行銷攻勢，能讓排隊店的人氣持續發燒。小林煎餅的人氣產生可以透過優異的行銷活動，讓消費者對小林煎餅品牌或釣鐘燒商品產生興趣。更利用人氣來造成排隊現象，讓顧客主觀上就覺得這家店不錯而願意排隊，十足發揮產品吸引力，地點通路優勢力、行銷要訣、等關鍵因素。

 

由於清水站是中二高車潮、人潮最多的休息站，也是中部休閒觀光景點之一，許多遊客專程到清水站看夜景。自從小林煎餅在清水休息站爆紅後，小林煎餅成為最佳伴手禮，無形中也為小林煎餅拓展出全省名氣，更成為小林煎餅後期改變的販售通路，有其迅速展店的利基要素。

 

林文永家族決定改變行銷通路與產品包裝，自超市、量販店等大賣場撤出，自行開設獨立門市店，門市店一路從台北市忠孝店、大甲鎮南店、台北通化店、台中市大雅店、台中市公益店、豐原店，短短1年內一口氣開設6家門市店，每家門市店皆引進「釣鐘燒」生產設備，也造就大排成龍的人氣店，更因合作多年的日本設備廠商互動關係良好，甚多台灣商家想購買機具都遭拒絕，有效阻隔競爭者的進入市場。

林文永分析說，小林煎餅年業績之所以迅速成長，是因為自從設立獨立門市後，產品從出貨到上架銷售，從40天一舉縮短成3天到1周內；此外，直接與消費者面對面接觸後，可以充分掌握消費市場脈動，掌握最新資訊，「排隊購買釣鐘燒也是一種噱頭，小林煎餅以釣鐘燒為主題，順勢帶動了傳統煎餅的銷售量！」

經歷市場與顧客的歷鍊，林文永表示，「穩步向前，是小林煎餅的拓店原則，他們計畫開設更多直營門市；此外，還將增加更多商品品項，以專業煎餅為主題，增加煎餅的口味與形狀，小林煎餅也高薪遴聘日本西點師傅來台主研發新產品的延續，希望在第三階段企業的變革裡會有更好的績效。

 

小林煎餅以發展出的伴手禮商品，通常是在某特定節日中或是特殊的情境下發生的，送禮的對象也大多以平輩和長輩居多，透過送禮的行為，轉化成彼此情感的累積，這也是在送禮行為中，人們最想達到的目的之一。在現今強調建康，旅遊與體驗的社會中，小林煎餅可將自己的商品定位成最佳伴手禮首選，透過親切感十足的產品定位包裝，讓消費者在逢年過節與喜慶佳時都能夠有更多樣的選擇性，在商品系列可思慮伴手禮商品發展主要的方向，如攜帶便利性，產品主題特色性，商品文化代表性，商品產業價值及發展潛力，商品健康或環保取向，商品品質與業者衛生，商品的回憶價值。

　

小林煎餅已成功轉型在一個地域中，成為當地代表性的名產，早期受著地理條件、環境氛圍所影響，現在的再次轉型，則需文化因素的帶入品牌的生命力，而產品與公司的文化是記憶預技藝的延續；對於味覺的記憶或難以忘懷的滋味與情感間的聯繫，對於傳承技藝的執著，是儀式，更是信念精神與品牌生命的主象徵意義。

目前小林煎餅由第二代的5名子女分工合作，其中老大林文良，負責整體的營運管理；老二林文華，負責廠務；老三林文永，負責行銷與內控管理；老四林文富，負責機械維修；女兒林素珍，負責生產流程的控管，此外，小林煎餅第三代子女也已陸續進入企業內部幫忙，負責各門市店的經營管理，所以未來【家族企業】如何蚏變成【企業家族】的變形金剛主軸將是小林煎餅的【轉大人】關鍵。