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藝術是門好生意

文／丁永祥
九月一日，南韓首都首爾夜幕低垂，市中心的首爾藝術中心歌劇院內，全場3,300個座位座無虛席，觀眾們正屏息凝神，靜待《歌劇魅影》（The Phantom of the Opera）在南韓的第一百場公演。璀麗的燈光及舞台，驚心動魄的音樂與劇情，在在讓觀眾融入於絢爛的演出情境。在將近三個小時的演出後，謝幕時全場觀眾爆出雷動的掌聲，鼓掌致意的時間長達十分鐘。
　十九年來，截至這場演出為止，《歌劇魅影》已在全世界二十個國家110個城市演出超過65,000場，累計觀眾超過一億人次，總營收超過三十二億英鎊（約新台幣1,875億元），光看這些數字，誰還能說藝術是門冷生意？

打造藝術成為知名品牌
　自中正文化中心（簡稱兩廳院）宣佈大手筆引進《歌劇魅影》以來，好戲尚未開鑼，就已刷新國內多項藝文表演紀錄。將於2006年初登場的《歌劇魅影》，籌畫三年，投資成本將近新台幣三億元。原定三十一場的演出，從開放現場購票開始，三萬張票券七天內銷售一空，之後決定加演二十四場，釋出近兩萬張門票，若再加上原有的企業贊助，獲利空間引起各方關注。
　《歌劇魅影》是繼《貓》（Cat）之後，台灣最大型的音樂劇活動。一般來說，國際知名的音樂劇在行銷操作的層面，都有一套固定模式，尤其《歌劇魅影》是屬於安德魯‧洛伊‧韋伯（Andrew Lloyd Webber）自行製作，韋伯不僅是創作者，同時也是位腦袋靈光的生意人，他發展出「真正好集團有限公司」（The Really Useful Group Limited）專門經營管理自己的作品，所有的行銷動作，這家公司都有一套標準程序。

運用賣票來找觀眾群
　中正文化中心行銷部經理劉家渝表示，這次引進《歌劇魅影》，除了希望將其舞台技術引進台灣外，也希望能夠汲取國際級藝術經紀公司的行銷與製作經驗。像這次真正好就與兩廳院平均分攤成本，並協助規劃贊助廠商的層級，讓兩廳院用最佳「行情」來訂定出獨家贊助商。此外，為了不佔用國內其他表演團隊的檔期，兩廳院特別挑選屬於淡季的過年期間做為《歌劇魅影》的演出日期，並且有效壓縮兩廳院的保養日，釋出兩個月的檔期空間，成功地讓票房空窗期開出紅盤。
　劉家渝進一步分析，因為藝術屬於小眾傳播，市場規模不夠大，不像一般的大眾消費品能大量進行廣告促銷的動作，所以如何在經濟規模小、財務結構吃緊的環境下進行行銷工作，也成為藝術行銷的特點。
　針對特殊的產品內容，期許為國內最大藝術通路平台的兩廳院，每年平均製作高達二十萬份的「月節目簡介」，並且善用所擁有的全國購票系統，進行追蹤及售後服務，運用賣票來找觀眾群。經統計後意外發現，藝術活動的回流客群當中，18％靠的是親友介紹，17％是靠月節目簡介，而倚靠大眾傳播媒體獲得資訊的，僅僅佔了8％，這也顯示出藝術市場上，仍有許多等待開採的「票房礦脈」。

華文音樂劇也有好票房
　不過，如果以為台灣觀眾只迷戀西方知名的經典藝術表演，那麼即將在台北巨蛋登場的《雪狼湖》，可就會讓大家跌破眼鏡。《雪狼湖》的門票不但早已銷售告罄，在台灣受歡迎的程度更足與《歌劇魅影》互別苗頭。
　2004年年底才在北京推出國語版，並於香港紅館創下四十二場演出紀錄的《雪狼湖》，不但台北場近四萬張門票在三天內就銷售一空，更在台灣創下1.2萬張門票在開賣一小時內就賣完的驚人紀錄。為了準備《雪狼湖》，身為藝術總監及男主角的張學友，與表演團隊總共歷經長達七年的籌劃時間，而耗資新台幣五億元的製作成本更高得令人咋舌，再加上這次在台灣的演出剛好包括第100場，使它成為全球第一個公演超過100場的華人音樂劇，堪稱是史上規模最大、最具代表性的華文原創音樂劇。

與合作對象進行資源整合
　雪狼湖之所以能在台灣繳出亮眼成績，除了歌神張學友的個人魅力，以及本身細膩的製作品質之外，完整而精緻的行銷包裝，更是贏得消費者口碑的幕後推手。負責該劇行銷規劃的芬達整合行銷公司行銷總監馬佩芬表示，這次的表演是小巨蛋啟用後第一次大型售票藝文活動，所以除了透過傳統的公關發稿、大眾傳媒廣告方式之外，也與許多合作對象相互進行資源運用。
　像是這次獨家贊助的中國信託財富管理銀行，就針對投資客戶推出「雪狼湖經典饗宴」專案，客戶可透過理財專員預訂貴賓保留席位，並享有購票優惠；另外，銀行卡友也可利用紅利點數兌換CD及週邊商品。
　此外，東森旅遊也爭取部份市場保留席次，推出「雪狼湖精選飯店套票組合」，結合台北環亞、淡水喜相逢、劍潭青年活動中心等大台北地區的飯店，規劃下褟飯店所在區域的地方特色，把旅遊套裝行程包裝成藝術及文化之旅。
　礙於場地的限制及政府相關法令，相較於已有成熟市場機制的國家，台灣藝術行銷的發展相對不易，主要還是藉民間團體的大力支持。馬佩芬指出，近年來贊助藝術活動的企業，大部份都已能體會藝術講求「精緻」的特性，所以比較不強調立竿見影的效果，反倒是希望透過時間的醞釀，將品牌精神加以沉澱，贏得消費者的認同。

用三十三年經驗搭建世界舞台
　而有別於台灣近幾個月來充斥各家新聞版面的歌劇戲碼，甫結束的「2006年香港藝術節」記者說明會，則顯得「沈穩」許多。
　名列全球十大最佳藝術節之一的香港藝術節，2006年即將邁入第三十四個年頭，因為正逢莫扎特誕辰250週年紀念，所以主辦單位香港藝術節協會有限公司在活動開跑半年前，就搶先公佈包括德國德累斯頓歌劇院及紐倫堡歌劇院聯合製作的歌劇《唐‧喬望尼》（Don Giovanni）等十多檔戲碼，所有的場次、售票方式、贊助活動都在網站上清楚說明，顯示出策展單位的豐富經驗以及品牌實力。
　根據資料統計，香港藝術節在2005年的活動，售出門票超過10.4萬張，票房總收入突破2,850多萬港元，打破三十三年來的紀錄。剖析主辦單位使藝術節「長青」的奧秘，不難發現，民間機構的熱情參與、政府的傾力支持，以及培養青少年接近藝術的策略，是其成功經營的三大祕訣。

民間與政府資源互動
　香港藝術節每年龐大經費來源，有近三分之一都來自香港賽馬會。自1993年開始，香港賽馬會就運用類似樂透彩的博奕事業收入，撥款三十億港元做為創立基金，成立了「香港賽馬會慈善信託基金」，每年回饋給體育、康樂、文化項目的捐款，約佔總捐款的17％。
　同時，也因為藝術節一直由香港藝術節協會長期負責，穩定的策展單位使得政策面及技術面的經驗得以傳承，而能在國際上漸漸打開知名度，因此近年來不少國際知名的企業與品牌，都十分願意藉由贊助，在世界級的藝文盛事上博得一席之地。
　此外，在政府方面，除了香港觀光局以經費實際參與贊助活動之外，香港政府也利用主導觀光事業的資源，在文宣及行銷包案上強力支持，結合旅遊、飯店、交通、餐飲、文化各單位，提升藝術節為「城市行銷」的位階。

讓青少年與藝術拉手
　除了民間與政府營造藝術節的有利條件外，真正展現主辦協會細膩一面的，是培養青少年接近藝術的策略。
　香港藝術節協會節目總監梁掌瑋，是主導青少年進入藝術殿堂的重要推手。相對於一般的行銷策略，梁掌瑋不將眼光囿限於短期的票房炒作，而是一直長期地培養新觀眾，讓表演藝術普及。例如協會每年九到十月，會到學校介紹下一年藝術節活動和「青少年之友」計畫，參加計畫的學生可免費欣賞兩場藝術節節目和綵排，以及有關節目的講座。而藝術節的贊助方式當中，更有一項「學生票計畫」，意即所有捐助此計畫的款項，均用做資助學生以半價優惠來購買門票。
　藝術活動講求的是消費者的精神層面，所以行銷策略的內涵，應該隱含著某種信念（conviction）以及修養（cultivation）。台灣的藝術表演內容其實不輸給國外，近年來，也有許多機構嘗試以深植的方式，讓藝術融入群眾生活。若以此對照不難發現，無論是知名歌劇或國際性藝術節慶，只要了解藝術行銷需要的是長期規劃、整合資源，加上懂得建立與觀眾互動的氣氛情境，即使再冷門的生意，誰說它不能點石成金！