近半年時間，在很多年輕人的朋友圈裡，他們用均價不到20元的價格，擁有了人生「第一件奢侈品FENDI」、「第一杯LV咖啡」、「第一口飛天茅台」，以及「第一杯周杰倫IP奶茶」。
這分別由喜茶、Manner、瑞幸咖啡和奈雪的茶打造的聯名產品，成了今年新茶飲界當之無愧的「頂流」。其中，瑞幸與茅台聯名的醬香拿鐵，首日銷量450萬杯，相當於2022年瑞幸咖啡日均飲品銷量的2.2倍。首日1億銷售額，以瑞幸二季度財報里披露的「整體毛利率 60.3%」計算，意味着瑞幸一天就賺了6000萬元。
聯名是新消費賽道常見的營銷策略，但在今年可謂卷到極致。在一場場引爆社交圈的聯名產品中，是否都如醬香拿鐵一般，賺得盆滿缽滿，還是賠本賺了吆喝？
新消費聯名高奢，誰高攀了誰？誰更獲利？
萬元起步的FENDI、搶不到的53度飛天茅台，至少從表面看起來，大家都會調侃是新消費品牌「高攀」高奢品牌，瑞幸和茅台的聯名，更是一度被網友形容為「嫁入豪門」。
今年5月份，喜茶和FENDI聯名奶茶，年輕人用僅19.9元價格可以入手FENDI標識的奶茶，他們大呼「人生第一個FENDI，竟是喜茶」。上線3日賣出150多萬杯，以均價19.9元價格計算，喜茶一天便入賬近1000萬元。
不過，與瑞幸茅台聯名首日450萬杯銷量對比，前者幾乎是喜茶FENDI聯名的近十倍。
由於是新茶飲品牌首次聯名奢侈品，FENDI一度被指「降低身價」。「除了擴大年輕群體，FENDI到底圖什麼」，成為各大社交平台上討論最熱的問題。
相較之下，在Manner和LV聯名之中，後者有着較為明顯的目的。LV聯合Manner、鐵手和Plusone三家咖啡品牌，分別推出了上海綠調、成都黃調和北京紅調，三種不同顏色的咖啡品牌。比起20元一杯印有LV Logo杯套的咖啡產品，LV標識的帆布包引發購買狂潮。
對用戶來說，如果要獲得LV標識的帆布包，需要至少購買2本書，也即至少消費580元，集齊三種顏色的帆布包，則至少需要1740元。
這場聯名中，LV實際要推廣的是自家的「城市指南」系列、「遊記」系列和「時尚之眼」系列書籍，售價從290元到近2萬元不等。值得注意的是，LV是全球奢侈品品牌中唯一擁有自己出版社的集團，出版過成詩導覽、速寫冊、攝影集和文學故事等出版物。
但隨着LV帆布包在二手平台上被炒至高價，「買櫝還珠」各種爭議之下，活動由原來的7月9日提前至7月1日，草草結束。
一位業內人士告訴Tech星球，聯名背後是奢侈品為了貼近年輕一代消費者，但由於產品溢價高，這些品牌非常珍惜主品牌的「羽毛」，在聯名時，會採取一些比較巧妙的方式，規避掉自己的主Logo和主顏色，「畢竟逼格下去容易，上去太難了」。
這個策略或許可以複製至茅台。細看這次茅台和瑞幸的聯名產品名稱，並未直接出現「茅台」二字，「醬香拿鐵」名稱選自一種白酒香型，茅台和德芙聯合產品名稱為「茅小凌」酒心巧克力，而「茅小凌」也是茅台去年和蒙牛聯名冰淇淋產品時，所誕生的手辦名稱。
不過，業內人士看來，比新茶飲與奢侈品聯名「誰高攀了誰」討論，茅台和瑞幸更像是一場「雙向奔赴」。茅台這兩年努力在靠近年輕人，比起69元一支茅台冰淇淋，以及部分城市的茅台冰淇淋線下門店裡，早已在探索的茅台咖啡套餐，此次茅台聯合已經萬店規模的瑞幸，才讓「白酒+咖啡」概念徹底破圈。
聯名產品的稀缺性和話題度，讓社交平台迅速被「自來水」流量刷屏。尤其是，瑞幸還製作了飛天茅台原料生產全記錄的視頻，及時打消用戶對產品的質疑。據業內人士透露，除了聯名包裝的設計師潘虎之外，奧美也參與了海報、視頻製作，奧美與瑞幸保持着長期合作關係。
聯名是一門爆賺的好生意嗎？
這個9月，還未從醬香拿鐵走出來的年輕人，又瘋狂加入奈雪的茶推出的《范特西》音樂宇宙聯名款奶茶及周邊產品的購買之中。正值周杰倫《范特西》專輯發行22周年，粉絲們情懷十足，「雖然搶不到周杰倫的演唱會門票， 但是奈雪的聯名還是可以全款拿下的！」
由於包裝印有周杰倫《范特西》專輯封面圖，社交平台上，隨即出現的一個話題是：奈雪的茶需要按銷量給周杰倫支付IP費嗎？
事實上，這並非奈雪的茶與周杰倫直接聯名，而是與數字潮玩藏品平台薄盒。《范特西》專輯有關包裝設計與歌曲版權本身，授權給了薄盒。而奈雪在各個宣傳渠道中，也都從未提及周杰倫。
但只單純購買產品的消費者，都不免誤以為是與周杰倫聯名，認為自己被割了「韭菜」。尤其是，這款奶茶售價 39.9 元，包含奶茶和虛擬鑰匙兌換碼（為奶茶贈送產品），用戶兌換後可進入薄盒 App 的 「范特西音樂宇宙空間」。也就是說，去掉售價 18元的奶茶錢，被定義為贈品的虛擬鑰匙實際上是以 21.9 元的價格賣給了消費者。
儘管產生一些爭議，但並未影響產品銷量。Tech星球發現，奈雪的茶小程序購買頁面會提示「聯名款限量周邊手提袋、主題杯部分門店暫時售罄」。位於北京朝陽大悅城的門店裡，奈雪此次聯名推出的198元月餅、58元杯子等其他周邊套餐都是售罄狀態。
一位奶茶品牌市場部負責人向Tech星球表示，奈雪使用專輯畫面產生物料，和此前與武林外傳電視劇聯名時使用動漫形象產生物料一樣，都是一個很巧妙的營銷策略，聯名不同的版權主體，可以節省很多費用。但被情懷收割的消費者會很容易混淆，認為這就是與對應的明星或者人物聯名。
那麼，聯名產品必定會賺得盆滿缽滿嗎？實際上，在新消費品牌眾多聯名產中，實現一場名利雙收的聯名並非易事，口碑翻車、弄巧成拙的事情更是頻繁上演。
截至目前，在新茶飲品牌中，今年奈雪的茶聯名次數最高，共計24次。但相比這次與薄盒范特西音樂宇宙聯名首日賣出146萬杯，其他聯名的水花要要小的很多。比如，今年奈雪攜手海綿寶寶推出的聯名款飲品系列產品，在「六一」期間銷量為70萬杯。
喜茶今年以來聯名三次，相比與遊戲《原神》聯名「3日賣出近300萬杯」、與FENDI聯名「3日賣出150萬杯」，喜茶與《喜劇之王電影》聯名3日只賣出60萬杯。
其實，高銷量與口碑並存的聯名並不多，很多聯名產品，品牌未披露過具體銷售，聯名產品因為奶茶口感差、飢餓營銷等出現口碑翻車更是屢見不鮮。
永璞咖啡創始人鐵皮曾對第一財經表示，聯名會帶來品牌的曝光、產品的曝光，但其實比較難在短時間內給銷售帶來很大的增量，快速地增加雙方銷售KPI。更重要的是可以為聯名雙方都帶來品牌的價值，而不是單純一方的付出。
上述奶茶品牌市場部負責人則表示，在聯名合作中，比起分成多少，雙方更關注的是曝光效果和話題度，畢竟聯名最直接的作用是實現受眾群體的破圈。
內卷加劇，新消費聯名還能火多久？
聯名熱潮背後，是新茶飲已經走過最初快速增長的紅利期。由於產品研發並無太多護城河，一款爆品研發出來，其他品牌會迅速跟進、模仿，上新相似新品。奈雪的茶和喜茶創始人，就曾因為新品究竟是「誰先抄襲誰」的問題，在朋友圈掀起口水戰。
咖門發布的《2022中國飲品行業產品報告》顯示，20家新茶飲品牌2020年上新575款產品，2021年上新930款產品，而在2022年前三季度，受監測的50個品牌共上了1677餘款新品。
雖然，茶飲行業的推新速度不斷刷新記錄，但從食材選擇到出品，各家產品的差異化在逐漸減少。在產品創新上，今年流行起來的1L桶裝奶茶，也不過是在容量上進一步做文章。
而且，如今新茶飲行業已經發生巨變，行業內卷加劇，高端茶飲品牌也紛紛開放加盟，降價甚至加入到9.9元價格戰，這讓它們不斷邁入同一戰場。
新茶飲的上新研發從來都是一片廝殺激烈的戰場，這兩年，從打造爆款單品到爭搶時令、小眾水果，新茶飲不斷絞盡腦汁去滿足消費者的「胃」。現在它們則要想辦法提升用戶復購率。聯名產品在於能夠不斷給用戶新鮮感，成為新茶飲「續命」良藥。
挪瓦咖啡相關負責人告訴Tech星球，每一次聯名其實都是抓住年輕人的興趣點，與他們建立起情感共鳴。比如，在產品設計上，挪瓦之前跟GUCCI高級印花設計師MATTEO·M推出限量設計聯名包裝，其實就是希望給消費者們耳目一新的感覺，打造符合他們視覺和審美的產品。
值得注意的是，低客單價的蜜雪冰城似乎對直接的品牌聯名並沒有太多興趣，而是將聯名卷出新高度。今年，蜜雪冰城打造了「雪王駕到」動畫片，目前在B站播放量為693萬，此外還有199元的蜜雪冰城冰淇淋音樂節，在一眾高價音樂節中，引發廣泛討論。
不過，聯名變得越來越卷，也會造成用戶新鮮感下降，品牌再造爆款難度增加。新消費品牌也需要不斷去尋找新的思路，去留住年輕人。畢竟，現在年輕人已經開始大呼「聯名越來越多，我卻不想喝奶茶了。」-(文:Tech星球*作者:林京/鈦媒體)
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