初探個性化的旅遊
洪文宇
（旅遊學院03旅遊管理4班，學號0313457）
摘要：個性化的旅遊是相對於“大衆化的旅遊”而提出的概念。本著“以人爲本”的精神，文章試圖從個性化旅遊的産生和發展原因、客體分類這一維的模式建立與分析、個性化旅遊市場開發、個性化旅遊研究的意義等方面，對個性化旅遊做一次初步的探討。筆者認爲：個性化旅遊的出現與發展既有旅遊者本身的因素，也有旅遊資源本身、旅遊産品供應者以及新技術支援的因素；從旅遊客體的分類這一維度切入分析個性化旅遊的模式是比較切實有效的方法，但也存在不足；個性化旅遊的研究和開發是現在旅遊市場的新利潤點和關注焦點，其方法途徑和規範運營急需研究；探討個性化旅遊的意義，不但有經濟上的，也有人文關懷上的，尤其突出的是對“人”的 要素的關注。同時，這也是可持續性發展旅遊不可或缺的成分。以上四點構成本文的主體。但鑒於文章篇幅和筆者水平的限制，本文許多內容還有待商榷與補充、擴展，心有餘而力不足不得不說是本文和筆者的一大遺憾。
關鍵字：旅遊 個性化
個性化的旅遊是相對於大衆化的旅遊而提出的概念。所謂大衆化的旅遊可以認爲就是旅遊的大衆消費，它包括兩層含義：一層是旅遊成爲一種普通大衆都購買得起的商品，另一層是這種旅遊消費和旅遊形式具有明顯的數量和規模優勢。[注1]因此，本文所欲初探的個性化的旅遊，也不妨能夠這麽認爲：所謂個性化的旅遊就是旅遊的個性消費，它同樣包括兩層含義：一層是旅遊未必是普通大衆消費得起的産品（或者是他們願意選擇的消費方式），另一層是該旅遊消費和旅遊形式，無論其數量還是其規模都無法同大衆化的旅遊相比擬。
但是，這並不意味著個性化的旅遊就可以被忽略不計。理論（這是我們在下面要進行分析的）與現實（看看日益壯大的背包族，看看各大旅行社的新業務表，看看網上網下廣爲流傳的自助遊的傳奇）都證明個性化的旅遊的出現是必然的，發展是迅速的，前景將是廣闊的。因此，研討個性化的旅遊的産生及發展原因、理論模式、開發途徑及意義，都顯得十分必要。本文也正試圖從這四個方面來對個性化旅遊進行一次初探。
一、 個性化的旅遊爲何會出現並發展迅速？
研究個性化的旅遊的出現及發展，筆者認爲可以從以下幾個角度入手：
1、根據馬斯洛的需要層次理論，最高層次的“自我實現”的需要，是建立在其餘四種較低層次需要的基礎上的。這就好比船浮于水，水漲而船高。社會物質經濟的進步與發展，使人們的生理需要和安全需要的要求變得更高；教育、文化的進步與發展，則促使被尊重的需要和社交需要的要求變得更高。在這些不斷長高的基礎上的自我實現需要的要求，又怎麽會停滯不前？因此，旅遊者可以自由掌握的時間多了，可以用來旅遊的資本多了，消費理念也日趨成熟合理；旅遊這種用來愉悅自己、增長見識、陶冶情操，追求更高的“自我實現”需要的形式，也自然而然地獲得質的提升，以新補舊甚至以新替舊。個性化的旅遊就是在這樣的形勢下，作爲“新旅遊”出現在消費者面前，成爲他們滿足“自我實現”需要的消費形式。
2、隨著旅遊資源範圍的擴展，文化內涵發掘的深入，一些原本不太具備旅遊價值的場所，如遠洋、大漠、叢林等被廣泛宣傳開發，一些原本就以文化爲賣點的旅遊場所，如江南水鄉、古鎮民居、古城舊都等，也由於旅行社的大力渲染和旅遊者的仁者見仁、智者見智而獲得更大的想象空間，如此一來，極大量可供自由選擇搭配的旅遊産品被擺上櫃檯，旅遊者獲得廣闊的選擇空間，這極大堅定了他們選擇個性化旅遊的決心。
3、由於傳統旅遊專案競爭日益激烈，旅遊産品的供應者紛紛遭遇大衆化旅遊利潤的縮水，他們同時又敏銳意識到旅遊消費者需求心理的變化，所以提供個性化的旅遊選擇和旅遊服務，已成爲聰明的旅行社富有活力的新業務。由於有了他們的鼎力推廣宣傳和設計營造，個性化的旅遊獲得更加直接的強大助推力。
4、新技術的開發和運用，例如寬帶互聯網、數位化咨訊平臺等在旅遊行業中的運用，旅遊成本下降，旅遊安全係數升高，也成爲了推動個性化旅遊發展的高能高效燃料。
有了消費需求，有了供應能力，買方賣方兩廂情願，一拍即合。在市場經濟的作用下，難怪個性化的旅遊會如此興旺發展，形勢喜人。
二、 個性化的旅遊的模式分析
限於篇幅以及筆者的水平有限，本文對於個性化的旅遊的模式無法提供一個多維的具象。本文只能試圖從旅遊者對旅遊産品供應者的依存關係切入，通過粗淺分析旅遊客體的劃分來描述一維的個性化旅遊的模式。
依照旅遊著對旅遊産品供應者的依存關係，筆者將個性化旅遊中的客體劃分爲：
1、完全脫離型客體：比如探險者、自駕者、“驢友”、等戶外旅遊運動人士，其個性化旅遊採取完全自助的形式，不需要旅行社提供旅遊地資訊及組團、食宿交通導遊配套等服務。他們可以設定爲自己種菜養雞養魚然後自己做飯吃的人。（這和下面兩類的比喻試圖給出比較容易的對比效果，但未必完全妥帖）
2、部分脫離型客體：僅僅從旅行社獲得免費的旅遊地資訊，自己選擇並安排行程路線；或者只要求旅行社提供住宿、交通等配套設施，以享受其中的優惠價格或者尋求安全。一些真正意義的“純玩團”成員可以認爲屬於這一類。他們往往具有一定的探索欲、獨立欲，卻擺脫不了依賴性。他們就好象到市場買菜回家自己煮飯吃的人。
3、不脫離型客體：僅僅從旅行社提供的清單上選取自己喜歡的“部件”來拼湊旅遊行程，購買旅行社提供的配套服務。與前面提到的大衆化的旅遊中的旅遊者不同的是，這類旅遊者可以選擇豐富得多的旅遊專案並將其按照自己的意願組合購買。兩者好比在餐館吃套餐和自助餐的區別。
在這樣的客體劃分中，決定性的限制條件是旅遊者的認知水平和旅遊文化觀——他們講究個性的宏揚，獨立的旅遊審美和愉悅享受，希望保持私密性，但又未必是極端的，有時會表現出一定的依賴性。
由這一維的切入來認識個性化旅遊的模式，最大的好處是有利於從旅遊心理學和知識文化觀念的角度來進行研究。不足之處在於難以獲得統計資料的支援，而且模式本身大多精妙的奧義也難以呈現。心有餘而力不足，是筆者構架此文時最大的感受和遺憾，希望將來能再有機會對其進行系統的剖析和構建。
三、 個性化的旅遊如何進行市場開發？
個性化的旅遊不但已經産生，發展迅速，而且前景廣闊，潛力巨大，必然會成爲大衆化旅遊的新夥伴和有力補充，並佔據其相應的市場份額。對於這樣一種“新旅遊”，自然要有新的開發途徑和針對性的方法。作爲旅行社本身，除了在意識形態上要認識到該市場的存在、利潤點及潛力資源，在行動上也應有切實的方案和表現。如果還是採用“景點+交通+飯店=旅遊路線”的簡單做法，將給旅遊者形成低檔次“大路貨”的不良印象。（這裏絕對不是否認大衆化的旅遊，而是說不能再拘泥於大衆化的旅遊了）因此，筆者建議：旅行社可以利用互聯網向旅遊者分類提供超大量的旅遊資訊，旅遊者可以查詢自己感興趣的各類要素和産品，旅行社提供必要的組裝諮詢服務（好比自助餐廳的營養配菜指南），就可以形成因團而異、因人而異的時尚旅遊産品。[注2]針對目前自助遊的熱況，考慮到三類選擇個性化旅遊的客體，旅行社可以開展以下業務：
1、針對完全脫離型的客體，可以有自助遊輔導培訓，自助遊裝備銷售和專業維護，成立俱樂部或者愛好者協會等業務，還可以出版自助遊相關書籍、光碟等宣傳品。
2、針對部分脫離型及不脫離型的客體，旅行社可以在網上就地提供預定酒店、代辦票務、導遊導購、服務追蹤、資訊反饋等一系列服務，借用本身強大的配套服務系統，給消費者廣闊的選擇空間，再根據實際成行情況（團隊可能規模、市場浮動價格等因素）給出參考價格。
3、其他與個性化的旅遊有關的，可以形成新的利潤點的服務專案。
4、另外，考慮如何將口碑較好、方案選擇較多、路線逐漸成熟的個性化旅遊專案，仔細包裝、推廣，使之成爲新的大衆化旅遊專案，實現個性化旅遊對大衆化旅遊的啓發和補充。
例如新之旅國際有限公司開發推出的“量體裁衣”式服務，根據客戶需求，結合行程特色，利用新之旅全球175個城市的服務網路，爲客戶提供極富個性的旅遊選擇；又如廣之旅國際旅行社股份有限公司所開闢的中國旅遊熱線，專門針對商務客人的特殊需求，成立商務客人服務中心，根據國內外商務旅遊者的活動規律和需求特點，提供較高檔次的商務、會議、度假及有關的各種仲介服務。[注3]
另外一方面，作爲一種新興並不斷壯大的新旅遊形式，個性化旅遊的特點決定了其市場運營需要理性的指導和成熟的法律、法規進行規範。指導性規則和強制性法律的建立既離不開理論的研究，也離不開實踐操作中的經驗積累，兩者必須同時進行，理論的適度超前可以避免遊戲規則建立過程的滯後性。
四、 研究個性化的旅遊的意義
1、個性化的旅遊作爲大衆化的旅遊的新夥伴，一方面它爲旅遊産品供應者提供新的利潤來源，另一方面經過精心的實踐經營與規劃設計，個性化的旅遊路線可能成爲新的大衆化的旅遊路線。
2、關注個性化的旅遊，是對旅遊者個體一種更爲人性化的關懷；更多地關注消費者本身，才能做好旅遊産品的開發與經營。
3、個性化的旅遊作爲新旅遊的形式出現，急需建立正確的理論模式和指導規則，這對於個性化旅遊市場開發運營的專業化、規範化、合理化相當重要。
4、人們的生活水平是不斷提高的，人們的認知領域是不斷擴大的，探索新事物的欲念日益強烈。這種以人爲本的旅遊形式，提倡個性與創新，讓旅遊科學和旅遊行業得以可持續性的發展。
結束語
個性化的旅遊是最近一段時期頻繁出現在人們視野中的一種新旅遊形式。相當多的人開始逐步放棄以往單純跟團式包價旅遊，轉而進行更能發揮自己的創造力與想象力的個性化的旅遊。在我國，這種個性化的旅遊興起于餘純順等探險旅遊者，並隨著自駕、越野、漂流等旅遊形式的出現，西部三江匯流地域、可可西裏、羅布泊等“探險旅遊聖地”不斷成爲成熟旅遊者自助遊的新目的地；大學生也開始用以九寨溝、瀘沽湖、江南水鄉等富有文化內涵又相對容易到達的地區爲主要目的地的廉價背包旅遊代替以往跟隨父母進行的傳統包價旅遊。儘管全文對個性化的旅遊産生及發展原因、個性化旅遊的模式建立及其開發和研究意義等多個方面都進行了比較廣泛的初探，但明顯可以看出筆者對於其中“以人爲本”的因素進行了著重的思考與闡述。以人爲本，並不是指以人爲一切，而是希望能夠在旅遊學科的研究和旅遊行業的運營中，對人性給予更多的關注與關懷。作爲旅遊客客體的人，無論在大衆化的旅遊形式下還是在個性化的旅遊形式下，對於旅遊産品的選擇都處於主動地位，所謂天時地利人和、天人合一，如果缺了“人”的要素，那麽都將是一紙空談。
本文是筆者第一次嘗試從理論與實際結合、偏重理論研究的角度來撰寫學術性論文，十分感謝朱立新老師的指導和幫助，讓我邁出了大學論文學習中重要的一步。但由於是初次作爲，難免存在許多幼稚、匱乏和失誤的地方，希望朱立新老師能夠給予指正和教導。謝謝！
注釋：
[注1]：
張淩雲，《大衆的“新旅遊”還是新的“大衆旅遊”？——普恩新旅遊論批判》，《旅遊學刊》2002年第6期。略有修改。
[注2]：
徐棲玲、薑彩芬，《談網路時代的旅行社發展》，《旅遊科學》2001年第2期。略有修改。
[注3]：
同[注2]。
參考文獻：
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張淩雲，《大衆的“新旅遊”還是新的“大衆旅遊”？——普恩新旅遊論批判》，《旅遊學刊》2002年第6期。
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