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台灣前十大科技公司，拚不過一家三星電子
三星成科技業公敵！ 

製作人：吳修辰 撰文者：曠文琪 研究員：邱碧玲

三星像糖果也像毒藥，讓台灣LED類股1年漲3倍，但也讓鴻海市值一夕消失350億元。從來沒有一刻像今日，它能夠全面影響台灣的電子科技股，讓張忠謀、郭台銘與施崇棠等人，都必須找出一套抗星策略。

雖然台灣LED產業仍處於領先，不過三星正急起直追！（攝影者．張智傑）

 
一股「抗韓」潮流正在全球崛起，對抗目標，是南韓最大民營企業「三星」（Samsung）。
在台灣，「三星，是所有人的對手（competitor）……，三星幾乎是什麼電子產品都要做，」十二月八日，台積電董事長張忠謀公開表示。 今年以來，台灣前十大電子公司都與三星產生競合關係，「不是敵人，就是客戶。」因此，你手上的電子股股票隨時都可能因三星而波動；今年LED類股大漲三倍，是因為三星；鴻海股票市值曾一天縮水三百八十五億元，也是因為三星。 在全球，十一月份的《華爾街日報》（The Wall Street Journal）評論：「三星在手機應用軟體的布局，也成為蘋果電腦、微軟與Google的新挑戰……，」「二○二○年，這家企業還將挑戰沃爾瑪（Wal-Mart），成為全球第一大企業。」 三星，從來沒有一刻像今日，靠所有人這麼近！即便在金融海嘯後，三星的規模仍急速擴張。它，是今年唯一營收逆勢成長的半導體業者。
現在，「所有人都在（三星的）天羅地網裡。」拓墣產業研究所所長陳清文說。

對台灣產業的衝擊
三個證據，點出三星的改變。

證據一，規模大增：三星二○○八年營業額已超過新台幣三兆元，比台灣半導體雙雄加上面板五虎的營收還多，並逼近全球最大資訊廠商惠普（HP）。
證據二，市值大躍進：今年三星市值一度高達一千一百零二億美元（約合新台幣三兆五千億元），超越半導體龍頭英特爾（Intel）；但去年（二○○八）三星的市值僅是英特爾的六成而已！
證據三，產業布局既廣且深：三星除了面板與DRAM都已稱霸全球外，液晶電視、NAND Flash（儲存型快閃記憶體，用於手機與消費性電子產品）也摘下世界第一；手機市占率更已是世界第二，超越摩托羅拉。
台灣的兩兆雙星產業，最先陷在三星的「大網」裡。

在面板業，十一月十四日，群創與奇美的合併記者會，「李在鎔（三星集團前會長李健熙之子）明天一定會送E-mail給我，我很清楚。」鴻海董事長郭台銘談完合併效益後，特別補充了這兩句話，因為此合併案將讓台灣面板業團結起來，與三星抗衡。

二○○八年的金融海嘯，讓台灣面板業節節敗退，三星卻順勢吃下約二四‧五％的市占率，成為冠軍。即便郭台銘整合群創、奇美，穩住一七％的市占率，「但後面還有硬仗要打，」拓墣產業研究所副所長楊勝帆說。
關鍵就在中國，這個全球最大的面板市場。如果明年南韓的三星跟樂金（LGD）八‧五代面板廠一舉登陸，即時供貨給當地品牌廠，而台灣仍無法登陸，根據拓墣產業研究所估計，二○一五年，中、韓面板廠的產能利用率將超越九成，台灣最高則僅為七成，這低於七成的產能利用率將會讓台灣面板業再度面臨虧損。

記憶體產業，情況更悽慘。海嘯過後，「仗，也打完了！」台灣DRAM大廠華亞科總經理高啟全大嘆。原本三星跟台灣DRAM產業競逐是五五波，但現在，「三星的市占率很快就要破四成，明年我估計會到五成，這絕對不會誇張。」 「這個差距，大概十年也追不上。」記憶體市調機構英鼎科技總經理郭寶謙說。今年三星在景氣低迷時仍逆勢投資超過千億元，明年DRAM的資本支出更將達六十億美元（約合新台幣一千九百億元），是台灣DRAM業的三倍。

現在，台灣生產DDR2記憶體的成本約在一‧六美元到兩美元之間，依照三星的製程推算，明年底三星的生產成本即將比台灣的六成還低，加上三星擁有過半市占率，這讓台灣投資兆元、一度傲視全球的DRAM產業，被遠拋其後！甚至，台灣最強的晶圓代工與筆記型電腦產業，也難脫離這張網。

晶圓代工和筆電　也受威脅

如台積電。三星趁著金融海嘯，高薪挖角曾幫台積電建立先進製程模組研發的梁孟松，以及其他台積電高階主管。因為三星在記憶體業務達到頂峰，接下來就必須在邏輯IC（單價較高且複雜，如電腦裡的處理器與晶片組都是邏輯IC）競爭。目前，全球有能力進入十八奈米以下製程的半導體公司，也只剩下英特爾、台積電與三星。因此，三星也成為台積電未來的重要對手。

再如，華碩。華碩研發兩年、結合二十年的主機板生產實力，才開發出全球第一台小筆電，但三星集合歐洲最強的電信通路商，不過半年的時間，其小筆電今年在歐洲的市占率，就由原來的第九名，一舉衝上筆記型電腦第六大，直逼華碩經營超過十年的市場地位。

又如，宏達電。隨著智慧型手機走向大眾化，明年底平均報價將降到兩百美元（約合新台幣六千三百元），這也對宏達電形成衝擊。宏達電執行長周永明就到光華商場買了一支三星的手機「Star」，不斷拆解研究。他想要找出，這支不是3G，更不是智慧型手機的簡單手機，為什麼靠著友善的使用者介面，半年全球卻熱賣超過一千萬支，這是蘋果iPhone推出前半年的七倍！

甚至如鴻海，三星在○七年打敗摩托羅拉後，○八年摩托羅拉的手機業務營收衰退約三六％，連帶讓鴻海旗下子公司富士康替摩托羅拉代工的手機訂單驟減，○八年，富士康獲利因此衰退八三％，市值腰斬四分之三。今年鴻海公布年報當天，股價因此跌停，市值一夕縮水新台幣三百八十五億元！

「三星，真的是狠狠給大家上了一課！」陳清文說。原來，台灣科技業只拚成本跟技術，還不夠！
三星，就像是個變形金剛，身上隨便一個零件拆下來，都可以與一家公司抗衡。《華爾街日報》就把三星的各部門拆解，與諾基亞、索尼、英特爾一一對照。

三星贏的原因

三星憑什麼在這波海嘯中勝出？

有人歸納兩大原因：其一，匯率優勢。在韓國政府大力支持下，去年韓元貶值約四成，但是新台幣貶值幅度仍在個位數之內，讓三星報價競爭力大增；二，強勢品牌。三星擁有品牌，讓龐大產能有調節的出海口，當市場需求變少，三星可收回對外採購量，甚至要求產能閒置的代工廠商降價。但對台灣代工廠商而言，如不依客戶要求降價，產能就會閒置，面臨虧損或裁員，但若降價，將無利可圖。 但高啟全認為，這答案太簡化，背後藏的是三星布局近二十年的戰略，「他們現在，是在收成。」

上下游兩頭抓，主打平價設計感

高啟全指的是三星「兩頭抓」的戰略。在上游，三星掌握電子產品四成以上的關鍵零組件成本，如面板、記憶體、快閃記憶體與電池等。在下游，三星深耕品牌與通路，在中國，三星是品牌價值第一名，全球排名第十九，價值一百七十五億美元（約合新台幣五千六百億元）。對比台灣品牌價值最高的趨勢科技、華碩，兩者品牌價值均不到三星的八％。
金融海嘯，加上數位匯流（Digital Convergence）時代來臨，三星透過「兩頭抓」，快速組合出平價設計感的產品，迎合「庶民經濟」需求。譬如今年讓三星一炮而紅的LED電視，三星只花了對手索尼一半不到的開發時間，用三分之一的價錢就推出，一出手，就吃下全球LED電視市場超過九成市占率。
郭寶謙認為，三星的策略不是創新，但難得在，「他們在好時機投資，在壞時機也沒有中斷。」
如果，你是三星管理者，投入DRAM連虧十年，你還會堅持下去嗎？去年第四季遭遇金融海嘯面臨首次虧損，你，還能堅持每年約新台幣一千八百三十六億元的研發費用？甚至敢在○八年海嘯時將總資本支出一舉提高四五‧八％？ 「三星看很長，是個執著度高的公司，」力成董事長蔡篤恭說。

印刷電路板廠志超科技董事長徐正民回憶，有次，他到韓國打球，下大雨打雷，本來以為可以不用打，但是韓國人跟他說，「booking（預定）場地不下場，下次就不能booking了，下雨也要打，」於是，在大雨中，所有人硬是打完十八洞。台灣人覺得韓國人不會變通，但韓國人卻執意往前。

二○○○年時，三星訂下二○一○年要跟索尼、奇異（GE）平起平坐的目標。當時，所有人都認為是癡人說夢。但，今日，三星市值是索尼的三‧三倍！
現在，三星又訂下二○二○年要成為全球前十大、營收四千億美元的公司。

可怕的是，三星有東方人的堅忍長處，卻又能擁抱西方管理思維。今年初，因應變局，三星大手筆做組織改組，三分之二的管理人員被重新洗牌，旗下四十六家公司的CEO，有十二位被晉升，十三位被撤換，所有人的績效都被嚴厲審核，一年一聘，以成果論英雄。

台商對三星情結

對三星，台商的情緒複雜。「三星電子，像糖果又像毒藥，」一位監視器品牌業務主管表示。
台商愛它！去年三星是對台採購的第四大外商，如友達就有四成的訂單來自三星。
倚賴它！去年海嘯一發生，三星對友達、奇美的採購，一下子從單月六十至七十五萬片，砍到連十分之一都不到，讓兩家大廠面臨虧損，大放無薪假。
又畏懼它！三星的成本結構比台灣便宜，又是全球最大的液晶電視大廠，面板研究機構WitsView總經理王鶴偉直言，台灣要正面敵對實在太難
 
難敵「養、套、殺」攻勢
又愛又恨的情結，讓台商在談三星時，不脫「養、套、殺」的故事情節。
如，三星總是透過下單去學習。一位替三星代工的系統大廠董事長舉例，有一次，他派工程師去韓國送交樣品，結果對方說，不行，希望換第二種解決方案，「他們就叫我們的工程師示範給他們看，還找一、二十個工程師進來看，又錄影。解決後OK了，第二天他們又說不行，又要工程師試新的，又錄影。我就叫我們的工程師，趕快回來……。」

如，三星在掌握台商關鍵技術後，會回頭要求自己的零組件部門，也要有同樣的競爭力。等到台商已經習慣倚賴三星訂單時，三星自己已經靠集團資源，養出更具經濟規模的事業部。最近的例子，就是LED產業。三星今年大下LED晶粒訂單給台灣，但，同時也大量買下機器設備，最快在三年後，就可以與台灣大廠晶電的產能，平起平坐。 如，三星在產能做大後，就會把台灣做為「調節」的代工廠，一方面藉此保持內部的危機意識，一方面隨時掌握台商的情報資訊。 「三星掌握情報，是世界一流的。」陳清文說。群創、奇美合併案宣布同時，三星戰略情報室已經發動所有人蒐集資訊。「連交通工具是噴射機的李在鎔，也會花兩小時來聽我們簡報台灣DRAM產業，你說這公司積不積極？」郭寶謙說。

但其實，三星對待台灣，就像是過去三星從日本吸取面板生產經驗般，它定下學習目標後，就盡其所能的模仿，然後超越。在消費性電子，他們學索尼；物流能力，他要學玫琳凱（MaryKay）化妝品；庫存管理，則要有聯邦快遞（FedEx）的水準；新產品開發，三星則要有摩托羅拉與3M的水準。

「不是第一，就退出。」李健熙說。
「台灣只剩下三到五年的優勢了。」工研院電光所所長詹益仁說，當台灣開始把未來的希望，放在LED與電動車電池產業時，三星早已開始布建LED生產實力，而明年，三星的電池產業也可望成為全球第一。

詹益仁一直為這一幕震撼著，今年初，他去韓國三星參訪，離首爾不遠，一個人口近百萬的水源市，從高處往下看，「一半以上都是三星的，整個城市就是三星的工廠。」整個城市，就像是三星的後勤部隊，為三星準備進軍全球的子彈。

台灣因應的做法

現在，當三星開始震撼全世界。台灣該怎麼因應？「從國家到企業，都該有一套整體策略，」台大經濟系教授陳添枝說。

第一步，「先好好把三星看清楚。」陳清文說。大家請把腦海裡，只能做低價、一般品質的品牌印象拋棄。請記住，現在的三星，已是一家會讓英特爾、蘋果電腦緊張的國際品牌，它單一年砸下的行銷費用，是台灣宏碁電腦一年獲利的五倍。

第二步，站在制高點，敞開心胸。「這很難，我知道，大家才剛打得你死我活……，」陳清文說。
但，三星，已經改變全世界的競爭版圖。《日本經濟新聞》都形容，如果韓、日產業競爭是場馬拉松，那麼，「三星電子的背影，已經遠得非常模糊。」
若是如此，「我們還要一直要緊抱著索尼嗎？」陳清文說，還是，「去跟這個新起的贏家合作？」面對這個對台採購第四大外商，我們能不能拿以對待戴爾（Dell）、惠普與索尼的態度，去因應它？

只是，我們明知三星跟其他外商不同，它有製造跟品牌，隨時可能會「棄養」台灣，也要攜手？所以，