蔬菜園 隔熱菜園 一個佛教正法的園地 第三世多杰羌佛的弟子

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接受不理性，才是理性的開始！

　　★《紐約時報》、《華爾街日報》、亞瑪遜網站2008年商業書之最，出了全新增訂版！新增五萬多字
　　★諾貝爾經濟學獎得主、各界學者、企業家、各大媒體一致盛讚！

　　．我們如何看待錢這件事？
　　．為何免費常讓人更花錢？
　　．為何人們會採用自己其實負擔不起的抵押貸款？
　　．銀行家該拿多少薪酬？
　　．非理性如何引導我們的決策？
　　．為何我們就是無法未雨綢繆？

　　《誰說人是理性的！》，這本長踞《紐約時報》、《華爾街日報》、《出版人週刊》暢銷排行榜著作，出了全新增訂版！作者丹．艾瑞利，杜克大學行為經濟學家，深切探索人類在做決策時，背後究竟隱藏什麼力量，其中包括造成金融危機的因素。針對人們不理性的行為如何導致2008年的金融危機，以及影響我們日常生活，艾瑞利運用大量有趣且立意新穎的心理學實驗，提供獨到的見解，告訴你如何趨吉避凶，克制自我不理性的傾向，極大化個人的幸福指數。

導讀
重新思考，找到自我的平衡
黃復華

　　這幾年在行銷傳播業界，有一個常用流行語：Insight（洞察），意指對於消費者或其消費行為背後的成因或決策過程有更深一層的理解及認識。

為什麼Insight會成為顯學，原因有二：

　　一、除了少數很新的產品 / 服務類別（例如：WiMax），絕大多數的產品及服務均已存在且為消費者所熟悉，即使尚未進入某類別（例如：數位攝影機），也很容易能從周遭的人脈及網路上獲取資訊；而即使有「全新」產品上市，基本上也是在原有的基礎上，加入新的功能。因此，總體而言，消費者的接觸、理解、經驗、蒐集資訊、評比及決策能力，相較於過往，大幅增加！

　　二、在這樣一個資訊快速流通的世界，口碑與使用經驗愈來愈重要，如果還是只靠著曇花一現式的煙火表演，或是人云亦云式的跟隨等傳統式思維，絕對無法在競爭愈來愈激烈，而消費者卻愈來愈精明的狀況下殺出重圍。

　　唯一的方法，就是真正認識你的顧客，亦即那些曾經或正在購買你產品的人；也要去認識你的消費者，就是那些曾經或正在購買你競爭對手產品的人。這裡所謂的「認識」，不是只作幾場市場調查或座談會，不只是一場結案報告的簡報，不是那些統計圖表和數字，而是背後所代表的意含，這些通常很難藉由市場調查研究而能窺其全貌，需要整個企業組織，而非僅由行銷部門，藉由各個與消費者接觸到的管道，蒐集、整理、分析所有的資訊，包括理性與非理性，再將其拼接成為一幅專屬你企業、品牌與消費者 / 顧客的圖像。

由此，你才有基礎能夠：

　　一、分辨競爭對手對你的影響，是在門口叫囂或是已經登堂入室？

　　二、了解你的顧客對你的感覺，是興奮期待，或是已感到乏味？

　　三、了解目前的行銷規劃與投資，是恰如其分或是資源錯置？

　　四、思考企業與品牌的未來發展，是自己一廂情願或是能夠和顧客 / 消費者的需求與期待緊緊相連？

　　對企業而言，這是一個關鍵的課題。而本書正是由科學實證的角度，以行為經濟學，又名「判斷與決策理論」為架構，同時涉及心理學及經濟學。以經濟學來研究人類在各種事物的理性判斷與決策；而以心理學來探討人類在人生中各種事物的非理性部分，所造成最後判斷及決策的影響。

　　當我們可以了解並解讀那些非理性的行為背後的原因時，我們抓到「Insight」的能力及精準度才能提昇。作者舉出很多在生活中的淺顯例子，為讀者不僅是在生活面向，更可以在商業及政策面帶來啟示。

第一章：相對性的真相

　　提出「所有事情都是比較得來」的觀點，我們看待身邊事物時，總是根據它們與其他事物的相對關係來評斷。誘餌效應很有趣，記得，沒事不要邀請別人參加你的約會。

第二章：供需的謬誤

　　提出銘印（Imprinting）、初始價格、定錨點（Anchor）、任意連貫性、從眾（Herding），自我因循（Self-herding）等論述，以說明我們的認知及習慣是如何形成的，而這一個重新思考我們生命中的銘印及定錨點的過程，能夠幫助我們改善自己，改善人我關係。

第三章：零成本的成本

　　害怕損失以及貪小便宜是天性，聰明的廠商以此設計包裝了新的行銷手法——免運費、免服務費、免費入場、零熱量，其實，政府也可以運用來推動一些公共政策。免費真是有神奇的魔力！

第四章：社會規範的成本

　　藉由很多有趣的例子來說明社會規範及市場規範如何操控我們的感受及判斷。而在企業經營方面，社會規範及激勵是一個值得研究的領域，它可以融入企業文化、品牌精神而成為你的資產。

第五章：性興奮的影響

　　我想這一章由你自行探索，效果會更好。

第六章：拖延和自制力的問題

　　因為人性中的拖延與自制力的不足，造成了相當多的社會與經濟問題。作者建議用折衷及自制參與的方式來協調企業及消費者兩端，可謂創見。其中向大銀行獻策的故事，發人深省。

第七章：所有權的昂貴代價

　　由於某人的屋頂是另一個人的地板，人事物的所有權及價值取決於每一個人的觀念及信念，因此不可能會一致。而所有權在現代的競爭壓力之下，也是一個陷阱及無可救藥的毛病，唯有冷靜清心以對。

第八章：不願關上門的結果

　　通常在我們不確定哪一個選擇是對的時候，都會拖延並拚命希望保有各種選擇的機會。但結果不是疲於奔命，就是錯失良機。這在我們人生中的例子有很多：戀情、事業、健康、子女童年等等。或許智慧的取捨就是刻意關上幾扇門。

第九章：預期心理的效應

　　通常我們先入為主的印象會矇蔽我們的認知。而藉由重作Pepsi Challenge的活動實驗，運用現代化的儀器——核磁共振造影來確切了解喝不同品牌飲料時的大腦活動。非常有趣的發現。對於品牌的力量有疑慮的人，必讀。

第十章：價格的力量

　　解釋了正向思考及制約所扮演的暗示力量，進而讓安慰劑發揮預期心理的作用。也揭露出人類由心靈控制身體的不可思議，以及即使在科技文明是人類歷史上最強的現代，我們對於頭腦與身體的關聯理解仍然是剛剛起步而已。

　　讀後，有幾點心得與你分享。

　　一、非理性的部分，也就是我前面所提的「Insight」在現代的企業經營及行銷非常重要。它是企業與目標市場的接軌點，也是行銷策略規劃的起始點。有好的洞察，才可能邁向成功。

　　二、理性與非理性其實也是相對的。我們每一個人的理性，都是來自於教育、家庭、經驗等人生的歷練而逐漸成形的，重點是，我的理性（我所認為的理所當然）很可能在別人的眼中是不理性的，反之亦然。因此，如何超越理性與非理性的爭辯，進而體認到人性是兩者的總和，如何深入了解進而調和彼此，是我們的功課。

　　三、我們每個人都會有自己各式各樣的銘記、定錨點，也因此，一定會有先入為主的觀點或甚至偏見，如果再加上自以為是的態度，就成了傲慢。在這個網網相連的新世界裡，我們其實擁有前所未有的機遇，更多的豐富性、多樣性及可能性發生在各個層面之中。但相對也帶來艱困的挑戰，不論是文化的、市場的、宗教的、政治的、經濟的，都在在從我們生活中隱性的位置，逐漸往前更強烈的影響我們。

　　在這個時刻，最重要的就是要有反省與重新思考的態度。唯有重新思考解讀世界，認識自己、認識別人，放下成見、放下立場，才能找到自我的平衡、人際的和諧與企業發展的新契機！