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〈分析〉硬碰硬！亞馬遜明年準備槓上Google

2012-12-25 21:30:12

鉅亨網編譯李業德 綜合外電

《路透社》報導指出，亞馬遜 (Amazon.com Inc.)((US-AMZN)) 執行長 Jeff Bezos 早在 10 年前接到通知，稱 Google Inc. ((US-GOOG)) 有意進行掃描、數位化產品型錄時，雙方的樑子就結下了。

根據一位亞馬遜前任高層透露，對 Bezos 來說這消息是個「當頭棒喝」，他雖為 Google 的早期投資者，但認為公司的搜尋引擎，終將侵犯亞馬遜的網路零售帝國領土。

該高層說到：「他意識到掃描目錄一事，對 Google 來說可能是頗為有趣，但公司真正的勝利，將是所有書籍的掃描數位化，爾後以電子版本進行銷售。」

兩家公司的相互較勁，到了明 (2013) 年將繼續升溫，競爭市場範圍跨越線上廣告零售、行動設備和雲端計算等領域。

雙方間最後攜手合作的領域，恐怕也將因為鬥爭而遭破壞，例如亞馬遜原本計畫使用 Google 精簡版本的 Android 系統，製作其新平板電腦 Kindle Fire；此外 Google 野心勃勃想以其摩托羅拉移動業務闖出一片天下，只有更加深雙方關係緊張。

風險投資公司 Kleiner Perkins Caufield & Byers 合夥人 Chi-Hua Chien 指出：「亞馬遜希望成為一間買得到任何東西的店面；Google 則想讓顧客找得到任何東西，貨品銷售只是次要項目。考量到雙方發展現實，自然可以想像衝突難以避免。」

亞馬遜和 Google 均擁有雄厚資本實力，後者市場資本總額為 2350 億美元，約是亞馬遜的 2 倍，主要原因在於 Google 淨利規模龐大，Thomson Reuters 分析師們以淨獲利率 32％ 來計算，估計今年總金額可上看 132 億美元。相對比較之下，亞馬遜財報今年則估計將出現小幅虧損。

亞馬遜股東持續耐心等待，公司對於獲利成長所作的投資出現報酬，但公司得在某些層面拿出好表現，例如機會較大的高利潤率廣告市場。另一方面，Google 的股價對於利潤成長放緩的消息，顯得較為不堪一擊。

廣告衝突

Bezos 獲悉 Google 數位化目錄計畫後不久，就讓亞馬遜開始從事圖書掃描，並提供可搜尋的數位摘錄內容。公司高層透露，在幾年前推出的電子閱讀器 Kindle ，催生靈感上有相當程度得歸功於該消息。

現在亞馬遜正努力推動其網路廣告，威脅吸收 Google 主要搜尋業務的營收和用戶族群。

亞馬遜發展中的廣告業務，目前仍難與 Google 望其項背，估計亞馬遜年度廣告營收約可達 5 億美元，但去 (2011) 年公司整體營收創紀錄達 480 億美元。相較下，Google 去年總金額 380 億美元的營收，有 96％ 來自廣告。

[NT:PAGE=$]但亞馬遜新開發的「DSP」(需求方) 平台技術，將公司大量的消費者購買紀錄提供予營銷商，便於鎖定特定族群顧客投入廣告，如此或許有望改變市況。

數字媒體廣告 Xaxis 營運長 Mark Grether 指出：「從客戶端角度來看，亞馬遜擁有的數據實際上比 Google 還好，它們知道客人剛剛買了什麼，也能把握顧客興趣範圍所在。」

亞馬遜正與 Xaxis 研討合夥關係，Grether 表示公司將幫助亞馬遜銷售其服務廣告；對此亞馬遜尚未做出回應。

起點

亞馬遜踏入賣廣告後，營收利潤會比現在更好。市場研究機構 Forrester 報導，美國有 30％ 線上購物者在第 3 季期間，採用 Amazon.com 作為採購入門搜尋站，相對比較下 Google 只占 13％，回顧 2 年前，Google 曾是更受歡迎的搜尋起點所在。

亞馬遜現在賣的廣告，是將產品搜尋結果秀在網頁側邊，依照 comScore 數據，第 3 季之內亞馬遜的展示廣告量高達 67 億則，是去年同期的 3 倍以上。

研究機構 Macquarie Research 分析師 Ben Schachter 稱，這樣的初步成功，是 Google 的「嚴重威脅」，公司業務大幅依賴產品搜尋和相關廣告。

Google 對市場動向作回應，近期更新了產品搜尋服務「Google Shopping」，對零售商和其他網路賣家收取費用，換取它們名字列在搜尋結果的權利。

Google 於 1990 年代末尾成立，內情人士指出，Bezos 一直擔憂亞馬遜對於 Google 搜尋流量依賴太重，同時也對 Google 的極高市值倍感威脅。

火花產生

Android 系統發展正蒸蒸日上，但它依然沒有突破一個瓶頸：如何從行動搜尋廣告，或者遊戲、應用程式或影音等數位商品銷售中，賺取金錢營收。

Forrester 分析師 Sucharita Mulpuru 聲稱：「如果它們能夠從行動廣告中闖出天下，那麼 Google 就將再次風靡市場。」

但亞馬遜在 2011 年推出自家 Kindle Fire 平板對抗 Google，以自家服務取代了關鍵營利的 Google 數位音樂、應用程式店面。

雙方在雲端計算軟體上迸發衝突，Etzioni 表示，亞馬遜早在 6 年多前便開始雲端業務，提供資料儲存、計算能力和其他科技服務。Google 方於今年推出雲端服務，但市場成長相當快速，頗有搶奪市占比率的潛力。[NT:PAGE=$]

不交易則亡？

目前行動設備和雲端運算的業務，和數十億美元商機的廣告和網路商務比起來，規模仍相對較小。

Google 近期收購了購物櫃物流公司 BufferBox，購物者可採用其寄貨服務，讓領取貨品更加便利。公司同一日於舊金山測試送貨，突顯出對於線上零售的投入熱忱。

公司並未談論其零售發展完整計畫，但部份分析師認為，同日交貨或者「提貨」貨倉的功能獨具價值，可用以強化現有的線上商務。

Chi-Hua Chien 聲稱：「如果 Google 能掌握搜尋和送貨服務，亞馬遜也可以提供不遜色的體驗，雖無存貨貨倉，但利潤率和效率均較高。」

今年稍早，Google 推出新的認證服務，強調公司出貨迅速且可靠的優點，並提供最高 1000 美元的「購物保障」。

Forrester 的 Mulpuru 指出，Google 可打造一個產品數據資料庫，並對消費者寄送訂購頁面，如此透過付費服務 Google Wallet 便能迅速購物。

Schachter 認為，Google 也可對零售商們發送相同契約，讓它們對消費者出貨。此一能力非常重要，若購物者缺少途徑透過 Google 購買商品，公司便將落後亞馬遜和 eBay。

新聞來源：鉅亨網