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你拿到路易莎咖啡推出的「黑卡」了嗎？

這張只透過FacebookMessenger（粉絲團私訊功能）傳送的「虛擬卡片」，去年底於路易莎咖啡官方粉絲團露出後，湧入大量申請人潮，短短4個月，黑卡的總申請人數就突破30萬，相關的介紹影片更累積了 333萬的觀看次數。

和其他連鎖咖啡業者相比，這張卡片的申請方式簡單、派送容易，無須下載App，也不用領取實體卡片，或許正是會員人數得以快速擴張的關鍵。

不過，路易莎咖啡究竟為何要推出黑卡？而針對這30 萬名用戶，路易莎咖啡又打算做什麼呢？

我們的會員經營邏輯，和大多數的咖啡品牌不一樣。路易莎總經理黃銘賢透露，客戶服務才是路易莎踏進會員經營的第一步。

每天路易莎的粉絲團都會接收到顧客大量的私訊提問，其中有各種重複性的問題，像是哪裡有店面、有哪些優惠折扣等。因此，為了可以即時回覆顧客的需求，又不增加內部管理的負擔，黃銘賢決定為粉絲團建立一個聊天機器人。

然而，在研究過程中，團隊發現聊天機器人搭配上設計良善的社群活動，不只能提供客服，還能在短時間內大幅增加與顧客之間的互動頻率。

會員就是計算折扣的基礎，直接給消費者回饋

起初，收到黑卡的人都會問：這不就是一張圖片嗎？

黃銘賢表示：黑卡不只是圖片而已，還是個擁有多功能的｢頁面｣──針對產品的疑問、近期折扣、分店資訊等常見問題，都可以在此得到解答。

為何只靠Facebook聊天機器人發送黑卡呢？

黃銘賢說：現在這個年代想讓使用者掏出實體卡片的難度太高，但另外製作官方App作為虛擬會員系統也要關心使用率，因此不如直接融入使用者常用的社群平台。Facebook就是大宗。

不只是發送的平台與眾不同，黃銘賢經營會員的邏輯也很特別。

比方說：會員積點就是路易莎咖啡不打算做的事情，曾經有位朋友跟我說，他用某張會員卡集點集到近一萬，後來卻因卡片不見，努力全都白費了。

與其讓會員辛辛苦苦的消費、累積點數，再去兌換優惠，黃銘賢更希望針對鐵粉，直接回饋

路易莎每一季都會推出黑卡會員的專屬優惠，每次消費只要出示黑卡就能立即享有折扣。

根據第一波黑卡優惠的成績顯示：單品手沖咖啡銷量較去年同期成長148%，單品咖啡豆也較去年同期成長31%。─黑卡的確成功帶動銷售。

 

藉著黑卡申請人數和使用次數，路易莎咖啡能推算出大概的消費規模，並據此預估採購和生產量，計算成本後決定折扣價。

我們思考會員策略，是從分潤的概念出發，而不是設計各種眼花撩亂的積點優惠去綁住消費者。

黃銘賢說：總部堅守咖啡的品質，之後藉由擴大採購量，就能給予消費者更多的優惠，這也是為什麼累積達 30 萬會員數後，第二波黑卡優惠敢推出濾掛咖啡 55折的折扣方案。

掌握消費者年齡和購買地點，調整展店和優惠策略

想申請黑卡，消費者只要透過專屬頁面回答5個問題即可，和一般的會員申請相比，需要提供的個人資料非常少。

我們的目的不在蒐集個人資料，而是在不造成消費者負擔的前提下得到需要的資訊。

以其中兩道問題「出生年分」與「常消費分店資訊」為例，路易莎咖啡從中得知消費者的年齡分布，發現主力客群的年齡比預想中的低，因此挑選添加鮮奶的咖啡和茶飲（而非黑咖啡）做為第二波的黑卡優惠。

 

另外，藉由蒐集顧客常消費的分店，總部才察覺台南的會員數眾多，展店的評估就會更寬鬆，許多小的鄉鎮也會願意放手展店，目前台南的店數已從 4 家躍升為20多家。