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專題：讓客人認識價值而非僅價格 

波士頓顧問公司資深副總裁兼董事


之前，曾經介紹過秋刀魚促銷海報的故事。在很多賣魚的店裡多半可以看到店家同時販售兩種秋刀魚，但如果只寫著「秋刀魚每條一百三十圓」以及「秋刀魚每條一百五十圓」，恐怕大家都會選擇買便宜的吧。這並不是因為價格決定一切，而是只是告知價格，客人不知道為什麼要選擇比較昂貴的商品。

　最近，有一家食品超市的老闆跟我說：「那個秋刀魚的例子，其實我也試過。」他在店頭擺著兩種不同的秋刀魚讓客人比較，並且旁邊再寫上大大的標示：「秋刀魚美味鑑別法」「油脂豐富大不同」「燒烤食用，汁多味美」等，告訴客人為什麼要買貴一點的秋刀魚。

　結果，從開始標示的那週起，秋刀魚銷售量比前一週大幅增加七○％。大部份客人都買了較貴的秋刀魚。另外，還有更讓人完全意想不到的事發生了，因為貼出標示後，客人甚至跑來詢問：「還有沒有其他好吃的魚可以推薦？」「這種魚要怎麼挑？」

　老闆深刻地感覺到，必須讓客人充分了解選擇高價商品的原因，這就是能夠創造營業額的力量。

　這樣的體悟相當正確。客人想買的是對自己有價值的東西，但往往不了解眼前的商品有什麼價值。正因為這樣，店家必須告訴客人這些訊息。

　同時，從這位老闆提到的事情，我也深刻感受到，實際執行比什麼都重要。所有的過程都會轉化成為體會與經驗，將這樣的經驗運用在商店經營上，可以實際感受到客人購買單價的提升及整體營業額成長的喜悅與成就感。這樣的感受，也將強化經營實力，繼續往前邁進。

(本文摘自《招福招財2：轉個彎，生意翻一翻88招》，遠流 出版，2011年11月1日)



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