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品牌研究：品牌聯想調查 為品牌把

作者：高端訓/王品品牌總監 　當我們辛辛苦苦為品牌努力了一整年，一定很想知道品牌留給了消費者什麼印象，這些印象就是品牌資產的一部分。 　最簡單的方法，就是每年執行一次品牌調查，可分為量化與質化。量化調查在於瞭解品牌知名度等量化指標，質化調查則在於探索「品牌聯想」。根據品牌大師艾克（David Aaker）定義，品牌聯想即是品牌資產的一部分。 　從通路品牌的觀點，我認為消費者的品牌聯想，從有形到無形包括五個層次：即產品聯想、識別聯想、企業聯想、使用者形象及體驗聯想。 　品牌聯想題目主要為：「想到吃西餐，你會想到什麼品牌？」「提到某品牌（如王品），你會想到什麼？」答案可能是「王品服務很好」、「王品很貴」、「牛排很好吃」、「我不喜歡全熟牛排」等等。消費者對品牌的聯想，可能非常多，也可能說不上來；如果品牌聯想又多又正面，代表品牌資產雄厚，反之則缺乏品牌力。 　將消費者的回答，按照五個層面分成正面及反面意見，是品牌資產或負債便可一目瞭然。 　「視品牌為產品」 ：當問消費者想到某品牌時會聯想到什麼？通常得到的第一個答案是產品的印象，例如提到麥當勞想到漢堡。消費者想到品牌就想到產品，其實並不那麼重要，真正我們想要知道的是，當消費者想吃漢堡，會不會想到麥當勞，而將品牌列入選項。 　「視品牌為識別」：如果品牌有明確的識別資產，例如商標、顏色、字體、代言人、吉祥物，甚至廣告結尾的音樂、slogan等都是，對消費者而言，易於記憶與分辨，在想要消費時，就可以快速地從大腦中搜尋到，增加品牌勝出機會。 　「視品牌為企業」：每個品牌背後都有一企業，企業所做所為累積為企業形象，最終成為品牌聯想的一部分，為品牌加分或減分。意義在於當品牌發生危機時，消費者因認同企業而願意重新接受它；積極而言，消費者更願意將它列為第一選擇。 　「視品牌為使用者」：什麼樣的人，就會買什麼樣的品牌，因為品牌往往反映使用者的個性。屬於個性化的產品（如運動鞋）或炫耀性的產品（如各種精品），品牌即代表了個人的品味與身分，因而那些能凸顯使用者個性、身分的產品，它的品牌認同度就會愈高。 　「視品牌為體驗」：體驗聯想代表了通路品牌利益的一部分。例如IKEA銷售的不只有家具家飾，而是提供各種家庭（大家庭、小家庭、頂客族等）居家需求的體驗；新加坡航空販賣的也不只是旅客運送，還包括無微不至的座艙服務。上述體驗，讓IKEA有別於一般家具店、新航有別於一般航空公司！ 　透過品牌聯想做品牌調查，可以精準掌握品牌資產，企業應每年執行！(王品集團官網)。 ■ 總裁學苑網站 http://www.ceolearning.org